СтильГлянец нового поколения:
Как украинский Vogue стал таким крутым
И за что его полюбили журналисты и читатели
Текст: Богдан Максименко
В феврале этого года мартовский номер Vogue Ukraine вышел с гордым выносом на обложке «5 лет в Украине». В 2013-м, когда журнал только появился, на медийном рынке уже успешно существовали глянцевые издания: Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire и L’Officiel. Каждый из них занял нишу и нашёл аудиторию, но многие украинцы, интересующиеся модной повесткой, с нетерпением ждали главного модного издания в стране — и дождались.
Главным редактором Vogue Ukraine стала Маша Цуканова, которая до того шесть лет работала в «Коммерсантъ-Weekend», а позицию фэшн-директора занял Филипп Власов, начинавший свою карьеру в российских Vogue, Elle и InStyle Man. В марте 2013-го поступил в продажу первый номер украинской версии Vogue, а уже через несколько дней разгорелся скандал: многих украинцев возмутило, что журнал вышел на русском языке. Пусть тогда такое решение публично осуждали, сегодня можно смело утверждать, что этот рискованный, но стратегически верный шаг позволил расширить аудиторию далеко за пределы страны.
Цуканова делала в меру консервативное издание с крепкими журналистскими материалами, ориентируясь на запросы читателей — а их в первую очередь интересовала местная мода. Так, в журнале писали о первых победах украинских дизайнеров в проекте Pitti Guest Nation, делали материалы с основателями двух главных недель моды в стране Дарьей Шаповаловой (Mercedes-Benz Kiev Fashion Days) и Ириной Данилевской (Ukranian Fashion Week), активно использовали вещи местных дизайнеров в модных съёмках. Сама главный редактор делала большие интервью с важными местными дизайнерами Светланой Бевзой, Лилией Пустовит и Витой Кин — в то время за вышиванками последней выстраивались в очередь все мировые ретейлеры.
Многие, даже далеко за пределами Украины, до сих пор мечтают заполучить в коллекцию «чёрный» ноябрьский выпуск 2015 года и арт-номер с Мариной Абрамович на обложке
«Пять лет назад на украинском рынке присутствовали почти все глянцевые зарубежные медиа, конкуренция была высокой. Конечно, у такого бренда, как Vogue, есть большое преимущество перед остальными — это мечта многих, библия моды и бренд, который не нуждается в представлении. Например, Алёна Долецкая, первый главный редактор Vogue Россия, рассказывала, как им приходилось на старте бороться с тем, что публика не знала бренд. Украинскому Vogue, мне кажется, было намного легче — почва уже была подготовлена российским изданием, той же Алёной. Но перед командой стояли совершенно другие вызовы: найти свой голос не только у себя в стране, но в контексте всей международной семьи Vogue и оправдать доверие читателей в Украине. Мне кажется, и то и другое, команде удалось. И Маша Цуканова, и Оля Сушко — высокие профессионалы своего дела», — рассказывает Дарья Шаповалова — основательница и креативный директор Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, а также соучредитель шоу-рума More Dash.
При Цукановой в журнале появились смелые для глянца материалы вроде статьи о заморозке яйцеклеток и фотоистории с исполнительницей группы ONUKA Натой Жижченко, для которой редакция отправилась в Чернобыль. В поле внимания издания постоянно попадали те, кто был в авангарде местной культуры: драматург Наталья Ворожбит и президент Одесского кинофестиваля Виктория Тигипко, телеведущие Ольга Фреймут и Маша Ефросинина, а также перспективные писательницы, клипмейкеры и художницы. Многие, даже далеко за пределами Украины, до сих пор мечтают заполучить в коллекцию «чёрный» ноябрьский выпуск 2015 года и арт-номер с Мариной Абрамович на обложке.
В ноябре 2015 место Филиппа Власова получила Юлия Пелипас, стилистка и любимица стритстайл-фотографов, до прихода в Vogue сотрудничавшая и с украинскими поп-звёздами, и с Harper’s Bazaar Ukraine. А почти год спустя сменился и главный редактор — им стала Ольга Сушко, которая работала с Цукановой в издательском доме «Коммерсантъ-Украина», а с 2014-го отвечала в украинском Vogue за лайфстайл. Примерно в то же время у журнала сменились и владельцы: с октября право на выпуск перешло медиахолдингу «Медиа Группа Украина». Сложно сказать, как сильно повлияли последние изменения на содержание издания, но складывается впечатление, что команда получила карт-бланш от издателей на свободное самовыражение.
В отличие от предыдущего главреда, Сушко поставила во главу угла сильную визуальную составляющую. Так, обновлённый Vogue стал неизменно собирать хвалебные отзывы иностранных коллег, а его обложки — разлетаться по форумам и соцсетям. «Мне кажется, секрет тут в том, что главред журнала собрала сильную команду с единым и современным видением, а руководство издательского дома доверяет им и позволяет творить без упора на то, что, по их мнению, будет коммерчески успешно», — рассказывает экс-редактор Vogue, Interview, The Blueprint и создательница телеграм-канала Good Morning, Karl Катя Фёдорова.
Похоже, сегодня Vogue Ukrainе — это действительно история про сильную команду, которая чувствует дух времени и понимает, чего не хватает глянцу. «Возможно, мы просто раньше остальных сестринских изданий почувствовали изменения в воздухе, поняли, что местный Vogue не из главной пятерки (US, UK, Paris, Italy, Japan) и с небольшими бюджетами тоже может выдавать качественный, артистичный, ориентированный на новое поколение, международный продукт. Мы раньше остальных начали делать плакатные по дизайну и диджитал-обложки, тематические и арт-номера, работать с новым поколением фотографов и стилистов со свежим взглядом, благодаря которым на сто процентов сделали свой визуальный контент», — говорит арт-директор Сергей Ковалёв.
Эстетика журнала действительно достойна похвалы. В эпоху, когда медиа уходят в онлайн, команда сделала упор не на скорость, а на качество; они нарочно выбирают такие обложки, чтобы выпуски хотелось хранить как артефакты. Классическая кавер-формула с большим количеством заголовков, конвенциональной звездой крупного калибра или преуспевающей героиней из А-листа, сфотографированной лишь в определённом ракурсе, — история не про Vogue Ukraine. Здесь же всё с точностью до наоборот: минимум каверлайнов и их нестандартное расположение, неизбитый выбор героинь и моделей, нейтральный фон, приглушённая цветокоррекция. К примеру, вот так выглядит майский номер 2017 года с единственным выносом — «Феминизм нового поколения».
В эпоху, когда медиа уходят в онлайн, команда сделала упор не на скорость, а на качество; они нарочно выбирают такие обложки, чтобы выпуски хотелось хранить
как артефакты
Именно здесь на обложке появились модель африканского происхождения Алек Век (для украинского глянца случай крайне редкий, до этого была разве что Наоми Кэмпбелл в Elle и L’Officiel), модель Вита Филоненко с закрытыми глазами и Даутцен Крус в солнцезащитных очках, да ещё и в ч/б. На Fashion Spot обсуждают, что номер с Анной Рубик можно легко перепутать с Vogue Paris, славящимся провокационным стилем.
Самое важное, что на протяжении пяти лет украинская версия журнала никогда не забывала о родной культуре, её уникальных культурных кодах и героях. Речь не только о моде — здесь же можно было прочитать интервью с куратором музейного комплекса «Мыстецкий Арсенал» и организатором выставок местных художников за границей Алисой Ложкиной, исполнительницей главной роли в «Тихоокеанском рубеже» Иванной Сахно, режиссёром и обладательницей «Золотой пальмовой ветви» Мариной Вродой или руководительницей стартапа Cardiomo и создательницей устройства, помогающего вовремя обнаружить заболевания сердца, Ксенией Белкиной. Vogue UA совместно с Украинским институтом истории моды снял видео о мужском и женском народном костюме конца ХІХ — начала ХХ века. Они не раз писали об этнопроектах и культурных инициативах в стране и использовали в съёмках предметы традиционного костюма, миксуя их с вещами из последних коллекций.
Сегодня следить за небольшими, свежими по наполнению местными версиями Vogue куда интереснее, чем за родоначальными изданиями. Журнал с Джиджи Хадид на обложке Vogue Arabia будет коммерчески успешным, но делает ли это его визуально значимым? «Я заметила, что „маленькие“ Vogue последнее время становятся круче своих больших собратьев. Кроме Украины отличный журнал у небогатой Португалии, да и Польша выглядит многообещающе. Мне кажется, что российский Vogue в какой-то момент лишился идентичности потому что чрезмерно пошёл на поводу у желаний рекламодателя и топ-менеджеров и совершенно не пытался выстроить свой голос и уникальный визуальный стиль. Конечно, ему сложнее, так как тираж и возможность заработать выше, поэтому к нему больше внимания от руководства и больше требований по поддержке. Я очень надеюсь, что с приходом нового главреда Маши Фёдоровой это изменится», — дополняет Фёдорова. Пусть Vogue всегда останется флагманом мира роскоши, дорогой, но безликий продукт сегодня теряет конкурентное преимущество. Выигрывают те, кто не боится рисковать и делать что-то своё, самобытное. У Vogue Ukraine пока получается.
