Views Comments Previous Next Search

ЖизньПересев с иглы мужского одобрения: Редакция Wonderzine
о рекламе Reebok

Почему реакция на неё получилась именно такой

Пересев с иглы мужского одобрения: Редакция Wonderzine
о рекламе Reebok — Жизнь на Wonderzine

Вчера марка Reebok представила кампанию #НиВКакиеРамки, героинями которой стали создательница телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык. Фотографии героинь сопровождали разные слоганы, от смелых вроде «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» или «Когда говорят „носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу» до более спокойных — «Дочь маминой подруги» и «Я не договорила».

Реклама вызвала волну возмущения в соцсетях — особенно пользователям не понравился намёк на фейсситтинг. Спустя несколько часов Reebok удалил три поста с фотографиями кампании и вместо них сделал один, из которого исчезла часть слоганов. «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании», — заявили в Reebok. Редакция Wonderzine размышляет, о чём нам говорит кампания Reebok и реакция на неё.

Юлия Таратута

главный редактор

  Теперь можно сказать наверняка, «женская» повестка в последние недели победила остальные события. Соцсети только и делали, что обсуждали покаяние Gillette и границы допустимого в «Дау», а Залина Маршенкулова и её шутка про фейсситтинг потеснила в топе «Яндекса» и геополитику, и президента России. Если рассуждать прагматично, это хорошая новость. Вопросы этики и гендерных прав больше не факультативны — теперь это едва ли не мейнстрим.

Шутка, вырванная героиней из собственного твиттера, не самая остроумная вещь, которую я слышала в жизни. И уж точно ей далеко до сексуальной революции — о сексе можно говорить тоньше и дальше. Кто-то уже напомнил автору, что в самой «провокации» не так много смелости — она вполне перекликается со стандартными мужскими фантазиями.

Кому-то в ней послышался агрессивный императив, кому-то — борьба за власть, а не стремление к равноправию. Обещание сесть партнёру на лицо — это приглашение к удовольствию или попытка унизить? Мнения разделились. Говорить вслух о куннилингусе, конечно, полезно, но обязательно ли грубить?

Если ты женщина и выясняешь отношения с системой, которая очень плохо с тобой обращается, ты можешь говорить резче или мягче, это вопрос привычек и вкуса, но ты не можешь звучать угрожающе и авторитарно, даже когда говоришь “Мы здесь власть/“Женская власть”, потому что при отсутствии реальной власти — это не больше, чем энергичный лозунг.

Так что особого криминала в кампании я не вижу. В обществе, где многолетние отношения женщины с рекламой хорошо описываются белорусским предновогодним креативом «Сосну за копейки» (речь идёт о покупке сосны), сильный и независимый женский жест всегда претендует стать событием. Ваше тело — во всех смыслах ваше дело, как бы хочет сказать нам Reebok. Но российский менеджмент компании не может пережить и сутки собственной смелости, наказывая креативную группу за то, что прежде завизировал сам.

Проблема с этой рекламой (напомню, женской спортивной одежды) для меня не в том, что она переворачивает стереотип или сеет насилие, написана не лучшим слогом, неэстетична или звучит как угроза. Мне кажется, она по-прежнему обращается к мужчинам — выбирая слова для них, раздражающие, провоцирующие восхищение или обиду. Женщинам опять тут не место, и они это безошибочно чувствуют — ведь уже много раз это проходили.

Ксения Петрова

редактор роста и дистрибуции

  Мне нравятся шутки Залины и шутка про фейсситтинг в частности. Мы постоянно в редакции и среди друзей шутим подобным образом, и разговоры в духе «фу, так говорить некрасиво» я считаю ханжеством. Большинство людей шутят про задницы, сиськи и секс — не всегда политкорректно и не всегда удачно, но что уж тут поделаешь. Многие российские женщины действительно сидят на игле мужского одобрения (иначе инстаграм бы не показывал мне рекламу шугаринга и ноготочков, а моему парню — промо бизнес-тренингов и «школы великих книг»). Это всё настолько понятно, что даже скучно — и нашим читательницам точно не нужно объяснять подробности.

Проблема, на мой взгляд, в том, что шутка из твиттера, вырванная из контекста, и тем более неоднократно повторенная, теряет смысл — для тех, кто не знает Залину, не знаком с её ядерным стилем изложения и мемами про доминирование с канала «Женская власть», реклама выглядит странной. В кампании Reebok месседж не считывает не только широченная аудитория спортивного бренда, но и узкая прослойка феминисток, которой заход про иглу мужского одобрения вроде мог бы понравиться. А аудиторию твиттера и феминистских телеграм-каналов этой шуткой уже не удивишь, ей уже несколько месяцев. Показательно, что это не первая неудачная попытка Reebok продать кроссовки и треники с феминистским слоганом — всего несколько месяцев прошло с выхода скандальной кампании о «разнообразии», где о бодипозитиве рассказывали три стройные девушки.

Я не думаю, что это как-то повлияет на «имидж феминизма» и «дискредитирует движение»: комментаторы, которые считали феминисток дурами, так и будут считать, haters gonna hate. Более того, на продажи Reebok это тоже вряд ли повлияет. Burger King со своим «смотри не обострись» живёт и здравствует. Больше всего меня удивило, что столько людей имеют и высказывают мнение о кампании — как, оказывается, мало нужно, чтобы взорвать русскоязычный интернет.

Саша Савина

редактор раздела «Жизнь»

  Здорово, что сегодня у нас есть возможность обсуждать феминистскую рекламу, сделанную специально для российского рынка — кажется, ещё лет пять назад обсуждать было попросту нечего. Корпорация, задумавшаяся о том, что женщины — огромная часть их клиентов, а значит, нужно учитывать их интересы, всегда радует. Хорошо, что марка пытается адаптировать кампанию для российского рынка и работает над ней вместе с героиней, открыто заявляющей, что она феминистка.

Спорить, насколько удачным было решение использовать именно эти фразы в качестве слоганов, можно долго. Мне кажется, не совсем — в первую очередь потому, что фраза, удачно смотрящаяся в качестве шутки в твиттере, широкой аудитории Reebok, скорее всего, покажется странной, непонятной и неуместной. Плюс она не имеет отношения к спорту. Конечно, огромная часть профеминистских кампаний спортивных брендов строится вокруг силы и уверенности в себе, тоже не всегда напрямую с ним связанных, но здесь, чтобы увидеть связь, приходится сделать дополнительный шаг («Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» — благодаря спортивному лифчику?).

Но всё это скорее детали: вокруг меня много тех, кому кампания показалась удачной и остроумной, и у каждого свои аргументы. Главное, на что хочется обратить внимание в этой ситуации, — то, как повела себя корпорация, столкнувшись с первой же негативной реакцией: фотографии с самыми смелыми слоганами удалили, оставив только «безопасные» вроде «Моё тело — моё дело» или «Ой, не всё!». Мне кажется, если выступать с активной феминистской позицией и смелой рекламной кампанией, нужно идти до конца, иначе всё выглядит очень неискренне (особенно учитывая историю с сентябрьской кампанией марки). Главное чтобы после первой же неудачи марки не боялись действовать и дальше — иначе в рекламной сфере действительно ничего не изменится.

Даша Татаркова

заместитель главного редактора

  Кейс с Reebok мне интересен в первую очередь тем, как реагируют на рекламу окружающие — и кто именно реагирует, от проходящих мимо в фейсбуке до собственно компании, которая её сначала разместила в инстаграме, а потом трусливо удалила. Ханжество, как мне кажется, в этом случае лицемерно: женщин испокон веков объективируют в рекламе, буквально сравнивая с товарами, низводя до сексуального объекта и даже «расчленяя», однако возмущает покупателей (читай: мужчин) не это, а критика такого подхода. К сожалению, до сих пор маркетологи уверены, что «секс продаёт», и готовы пользоваться этим принципом во всех вариантах. Так, вероятно, многих раздражает в этот раз не собственно секс (к нему-то в истории рекламы только ленивый не обратился), а то, что этот секс, во-первых, не нацелен на мужчин (речь в рекламе, как я понимаю, в первую очередь идёт о женском удовольствии), а во-вторых, не вписывается в привычные представления о том, что же этот секс собой представляет. Тем не менее, мне кажется, время рекламы товаров, не связанных с сексом, при помощи отсылок к нему уходит в прошлое. Сексуализация всех — мужчин, женщин и не только — как способ продажи закрывает двери другим, более вдумчивым подходам к своему клиенту. Это, однако, не оправдывает слатшеймига в любых проявлениях.

Больше всего возмущает поведение компании, не готовой брать ответственность за свои действия: удалить пост, оставив его героиню отдуваться за всех, безответственно и непрофессионально. Не так давно Reebok оказался в центре другого скандала, и его попытка реабилитироваться могла бы быть засчитана, если бы он стояли до конца и единым фронтом выступил с героиней своей рекламы. Поступательно объяснил, что имелось в виду и зачем это было сделано именно так — и продолжил бы в том же духе, а не пытался угодить всем (привет, Хабиб). Пока же мы наблюдаем дисконнект аудитории и посыла: людей, знакомых со стилем Залины, меньше, чем насчитывает аудитория бренда, без контекста смысл шутки теряется, а объяснить большинству её некому.

К сожалению, бренды зачастую не понимают, как уважительно общаться со своей аудиторией, и Reebok тому пример — только смотреть надо не на Залину и её шутку, а на другой слоган кампании: «Будь человеком». В оригинале он звучит как «BeMoreHuman» — грубо говоря, «найди лучшее в себе». Однако у нас одобрили перевод «будь человеком», а затем прилепили его, недолго думая, к фотографиям женщин. И вот это уже возмущает меня: что вы пытаетесь сказать? Что женщина до того, как надела Reebok, не человек? Такая адаптация англоязычного слогана мне кажется реальным провалом, хотя и оригинал можно интерпретировать двояко.

Маргарита Вирова

редактор раздела «Красота»

  Я сразу обозначу свою позицию по поводу фемвертайзинга: этот рекламный тренд не кажется мне чем-то классным. Это закономерный продукт перехода феминизма в мейнстрим: о правах женщин говорят так много и так громко, что любой чих на эту тему соберёт сотни репостов и гарантированно поднимет бурю в интернете, ещё и затронет аудиторию, далёкую от целевой. Говорить о феминистской рекламе как о генеральном тренде начали ещё года три-четыре назад, и вот уже в 2019 году мы наблюдаем, как большие бренды покоряют вершины абсурда. Не успели мы отойти от попытки производителей бритвенных станков встроиться в актуальную повестку, как знамя подхватило российское подразделение Reebok.

Глобальная кампания #BeMoreHuman, кстати, довольно аккуратная и беззубая — их основные конкуренты уже высказывались по поводу женской мощи, и за последние пару лет такой стиль ведения кампании, нацеленной на женщин, стал общим местом. Reebok Russia же решил пойти нестандартным путём и привлёк к кампании не только пару спортсменок, но и публичную феминистку Залину Маршенкулову, предоставившую лозунги и шуточки для обрамления сильных женских фигур. Мне кажется, главный итог этой коллаборации — поразительное непопадание высказываний в контекст легенды бренда. Это же вы, Reebok Russia, в прошлом году неправильно поняли гайды по кампании, прославляющей разнообразие, и привлекли к рекламе трёх девушек модельной внешности? На этот раз менеджеры, видимо, погуглили «феминисток России», вышли на Залину и решили, что именно авторку канала «Женская власть» стоит сделать представительницей бренда.

Мне кажется, что это плохо сработало в обе стороны. Дело в том, что реклама — это в любом случае наивный жанр, лубок, и запихнуть в неё многолетнюю историю и сложности женской борьбы просто невозможно. Мужчин, очевидно, унижать никто не собирался — весь этот фейсситтинг растёт из иронии над тем, что общество считает радикальными всех без исключения феминисток. Но если в твиттере, где все свои, такое подшучивание над ярлыками может выглядеть тонко и уместно, в кампейне пафосного бренда оно становится просто пугающим и непонятным. А сама Залина получает угрозы и переживает неприятные обсуждения. Кстати, эта девушка создала великий Breaking Mad и управляет самым панковским медиа в России — но это же сейчас неважно, да?

Мне кажется, что коммерциализация борьбы не может закончиться ничем хорошим. В процессе обсуждений многие выяснят отношения с друзьями и удовлетворят потребность в диванном активизме, но ничего созидательного фемвертайзинг всё-таки не несёт. Особенно если «вдохновляющую» рекламу придумывают люди, в целом равнодушные к женской борьбе.

Кстати, в прошлом году я узнала, что центр «Сёстры», важная российская организация, помогающая женщинам, столкнувшимся с насилием, собирает ежемесячными пожертвованиями всего лишь 36 тысяч рублей. Предлагаю на время оставить обсуждения куннилингуса и оформить регулярное пожертвование на этой странице.

Дмитрий Куркин

редактор раздела «Мнения»

  Даже не скажешь, что тут показательнее. То, как российское представительство международного бренда в очередной раз работает испорченным телефоном, не считывая исходный месседж головного офиса (недавно похожим образом отличился филиал NYX). Или то, как его сотрудники, действующие и без пяти минут бывшие, мечутся, ищут крайнего, выдают халтуру за концепт и сочиняют оправдание одно нелепее другого — вместо того, чтобы назвать вещи своими именами.

Но пример-то хороший, пусть он станет уроком для следующих маркетологов, которые, решив прокатиться на теме эмпауэрмента, соскользнут в агрессивную вульгарность. Видимо, на какие-то грабли нужно просто много раз наступить, чтобы они перестали лупить по лбу. А пока стоит запастись попкорном и насладиться потоком отличных шуток и вариаций великой словесной конструкции «пересесть с иглы одобрения».

Фотографии: Reebok

Рассказать друзьям
47 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.