СтильВирусные платья: Почему люди покупают непрактичную одежду
в пандемию

ТЕКСТ: Светлана Падерина,
автор телеграм-канала wannabeprada

«Хочется праздника и наряжаться, а не вот это всё», «вообще ничего хорошего нельзя, а одежду можно», «захотелось почувствовать себя „как раньше“», «вот закончится карантин и наряжусь», «потому что просто надо» — так отвечали подписчицы «Лучшего сообщества о стиле» в фейсбуке в ответ на вопрос, зачем они покупали нарядную и непрактичную одежду в период изоляции и ограничений. Многие из них признались, что приобретение нового платья осталось в числе доступных возможностей порадовать себя и получить приятную эмоцию — и потому они совершали покупку не спонтанно, а вполне осознанно.

Летом этого года Vogue.com посвятил целую статью одному-единственному платью. Это было платье Lirika Matoshi за 490 долларов из нескольких слоёв тюля с объёмной вышивкой в виде ягод клубники. Авторы статьи обратили внимание, что «платьем года» неожиданно стало творение локальной, не слишком известной марки, и упомянули, что предыдущие претенденты на звание самого популярного летнего наряда имели доступную цену и «безобидный» дизайн. Можно было бы предположить, что в 2020 году платья, да ещё такие вычурные, вряд ли будут кому-то нужны — но ситуация оказалась обратной. «Большинство людей, которые покупают платье сейчас, не знают, куда собираются его надеть, но любят надевать его дома», — так прокомментировала это сама Лирика Матоши, которая в начале своего дизайнерского пути выставляла на Etsy милый хендмейд — прозрачные носки и гольфы, расшитые пайетками и кристаллами, а теперь продаётся в Nordstrom. «Я и сама не знаю, куда его носить, — признаётся она. — Я не ношу платья с начала пандемии».

«У нас был шквал продаж вещей и заказов на вышивки в июне, когда людей начали потихоньку выпускать на волю, — рассказывает дизайнер марки ONOMA Сандра Гуцати. — Заказов в течение лета было так много, что мы вышивали их почти до середины октября. Многие люди писали, что долго думали про наши вещи, а решились на них именно сейчас, как будто настроение в мире вдохновило их на эксперимент. Что-то вроде „сейчас или никогда!“. А ещё мы чувствовали, как люди помимо решения купить вещь для себя принимают решение помочь небольшой мастерской в сложный период. Это было очень ценно для нас, этот опыт мы запомним надолго». Платья и накидки из тонкой сетки ONOMA с масштабными вышивками, напоминающими абрисы женских фигур, точно не назовёшь практичными предметами одежды — это скорее арт-объекты, и приобретение этих вещей можно сопоставить с другим пандемическим трендом: ростом продаж доступного искусства, которое помогало заполнить эмоциональные дыры и одновременно поддержать талантливых людей.

В рейтинге артистичных платьев, ставших объектами желания, одно из первых мест занимает воздушный наряд цвета розовой жвачки из сериала «Убивая Еву». Примечательно, что платье было создано дизайнером Молли Годдард ещё в 2016 году и появилось на экране до коронавирусного рубежа — но о нём продолжали активно говорить весь последний год, и до сих пор количество обращений к поисковикам по запросу «villanelle pink dress» остаётся внушительным. В этом году производились и попытки — пусть не слишком убедительные — запустить бюджетные версии «того самого розового платья Вилланель». Это легко объяснить тем, что в условиях изоляции сильно выросло потребление развлекательного контента, в том числе отложенного на потом, а онлайн и ТВ стали чуть ли не единственными источниками вдохновения. Кстати, взрывная популярность «земляничного платья», которое тоже было разработано и скромно продавалось до пандемии, объясняется его попаданием в топы TikTok в паре с песней Мицки «Strawberry Blond».

«Девять месяцев работаю на удалёнке в пижаме, уже не могу, хочется красивых штук, хотя бы просто любоваться», «одежда оказалась хорошим способом развлечься в самоизоляции» — так отвечали другие респондентки упомянутого выше опроса. «У меня ещё сложилось ощущение, что самые нескорые покупатели решили реализовать свои давние планы, — поделилась наблюдениями Екатерина Блинова, создательница марки ретроодежды Ginger Jackie. — Например, моя знакомая заказала пальто, о котором давно мечтала, чтобы себя порадовать. Ещё мы делали очень сложный заказ — душегрею с вышивкой золотом. Вещи наконец стали иметь большую ценность — это уже не сиюминутная блажь или дань моде. Некоторые покупательницы, правда, сильно расстраиваются, что носить их пока некуда, но все готовятся к лучшему».

Таким образом, одни покупки совершались с мечтой об будущем, в котором мы снова обретём свободу, а другие — как способ примириться с новой реальностью, причём как в глобальном масштабе, так и в индивидуальном. Кто-то сбегал из большого города, кто-то менял жильё или наконец решался на покупку собственной недвижимости. На отток жителей из больших городов мода откликнулась трендом коттеджкор, и ещё одним феноменом пандемического ретейла стала марка Hill House Home, вообще-то специализирующаяся на постельных принадлежностях и товарах для ванной комнаты. Два года назад она выпустила платье Nap Dress, которое внезапно стало сенсацией 2020-го: Нелл Даймонд, основательница бренда, в конце октября выставила на продажу очередную партию и за несколько часов продала платьев на один миллион долларов. Nap Dress сложно назвать вычурным — что-то среднее между винтажной ночной сорочкой и дачным сарафаном — и в то же время это совсем не такая вещь, которая ассоциируется с современной домашней модой. Зато оно позволяет нам увидеть, как меняется понятие «практичной одежды», от которой мы хотим уже не просто удобства, но и эмоциональной подзарядки.

«Постоянный стресс и нахождение в замкнутом пространстве рано или поздно негативно сказывались на настроении, — подтверждает эксперт в сфере модного бизнеса и автор телеграм-канала «Fashion Прокачка» Ольга Штейнберг. — Поэтому появилась и тенденция, обратная стремлению к рациональности и комфорту: порадовать себя чем-то необычным, ультрамодной яркой блузой, платьем, аксессуарами, которыми к тому же можно блеснуть на zoom-звонке или онлайн-вечеринке. Хотя есть в этом и утилитарный смысл. Например, ежедневный выход на видеосвязь по работе — тоже повод переодеться из пижамы, а может, и порадовать коллег, встряхнуть пижамно-футболочное сообщество».

«Мода 2020 года — это то, что заставляет нас чувствовать себя лучше, вместо того, чтобы одеваться для одобрения других людей», — говорит Натали Кингхэм, директор по закупкам matchesfashion.com в подробном отчёте Vogue.com на тему того, какая одежда интересовала людей в пандемию больше всего. Практически все герои этого материала — байеры и руководители самых известных точек фэшн-ретейла — подтверждают скачок сегмента домашней одежды, в том числе роскошной, но одновременно прогнозируют спрос на яркие экстравагантные образы, едва мы снова обретём возможность жить полной жизнью. «Как только мы все выберемся из этого, это будет похоже на ревущие двадцатые!» — считает Натали. «Исторически сложилось так, что, пережив войны и пандемии, мы жаждем свободы и раскрепощения, — вторит ей Мари Иванофф-Смит, фэшн-директор Nordstrom. — Мы готовы испытать радость от одевания снова».

ФОТОГРАФИИ: hillhousehome