СтильМарки, за которыми стоит следить: Советуют модные критики

 Меня иногда спрашивают: как я нахожу новые марки и как понимаю, что за ними стоит следить? Думаю, что я настолько сильно люблю дизайн одежды, что могу разглядеть интересного новичка буквально по одной картинке. Так было с Horror Vacui: я увидела в фейсбуке фотографию без подписи и нашла сайт через поисковик, а потом добавила страничку марки в инстаграме. И через какое-то время начала слышать от разных знакомых: «А, это тот самый бренд с непонятным названием и сложными платьями в цветочек». Думаю, что это очень круто, когда информация разлетается по принципу сарафанного радио, а не потому, что была куплена реклама во всех крупных изданиях.

Horror Vacui на латыни означает «боязнь пустоты», состояние, при котором хочется заполнить всё свободное пространство вещами и деталями. Меня подкупила — помимо непосредственно дизайна вещей — сама концепция: пока все увлекались минимализмом, упрощали и очищали, дизайнер из Мюнхена Анна Хайнрихс начала делать сложные платья с кучей фестонов, оборок, шнуровок и завязок. Но удивительно, что несмотря на перегруз деталировки, все вещи выглядят очень легко и современно. Мне нравится, что само название Horror Vacui звучит формалистски: в нём не зашифрован конкретный образ, оно всего-навсего намекает на то, что платья не будут простыми, но в то же время в нём есть и глубина, и ирония.

Казалось бы, в эпоху неоромантики можно было ограничиться рюшами и оборками с простой обработкой, но тут всё-всё в фестонах, обработанных чисто! Плюс огромное количество мелких складок для создания формы отдельных деталей, плюс дополнительные объёмные элементы, плюс шнуровки. Трудозатратность обработки здесь в ладах и с ценой, и с аудиторией: понятно, что такие платья покупают ценительницы, которые к тому же понимают необходимость тщательного и недешёвого ухода за подобным изделием. Та же тщательность, неторопливость будет проявляться и в эксплуатации: аккуратно надеть, расправить, зашнуровать. Дополняя линейку более простыми вещами (каких мало), они сохраняют в них всю суть и узнаваемость марки. То же самое — в аксессуарах: тряпичных сумочках, резинках для волос, украшенных фестонами.

Шарлотту де Гейтер я впервые увидела в Антверпене, на выпускном шоу Королевской академии изящных искусств. На фоне претенциозных и безумных коллекций бельгийских студентов её работа была трогательной и хрупкой, а после показа именно коллекцию де Гейтер выставили на первом этаже Музея моды, где её можно было как следует рассмотреть. Я подписалась на страничку дизайнера в инстаграме и потому в числе первых узнала, что она запустила собственную марку вместе со своей мамой Бернадеттой: шёлковые платья простых силуэтов с цветочными принтами, которые рисует сама Шарлотта.

Bernadette — это, по сути, минимализм: отрицание многого для того, чтобы добиться лучшего (минимализм — это именно это, а не бесконечные бежевые тренчи). У Шарлотты нет интереса экспериментировать с конструкцией и формой — наверное, ей всё это надоело в Академии, — но, поверьте, чтобы добиться такой силуэтной простоты, нужно потрудиться. Мне нравится работа с палитрой. С такими яркими холодными, доходящими до флуоресцентных цветами любит обращаться Раф Симонс — это вообще какая-то очень бельгийская палитра. На протяжении всего времени существования марки не меняется идея принта: это всегда цветы, цветы и цветы. Стена над рабочим столом дизайнера заклеена картинками с изображением цветов. Это гиперпопулярная тема в дизайне женской одежды, но Шарлотта выбирает из всего многообразия рисунков именно «свои» цветы. Шарлотта и Бернадетт стали лучшими моделями для собственных коллекций. Девушка снимает образы на телефон и публикует на главной странице сайта, дополняя их короткими видео. Кстати, единство силуэтов и принтов позволяет коллекциям плавно перетекать друг в друга, а благодаря простоте презентации можно быстро подгружать новинки, не разрушая общий стиль страницы (но этот лайфхак работает только для небольших брендов с небольшим бюджетом).

Среди крупных брендов у меня есть свои любимчики — Prada, например, — но мне регулярно не хватает свежего воздуха, который привносят в моду молодые дизайнеры. Наверное, у меня характер естествоиспытателя: мне нравится открыть «новый вид» и следить за тем, как он растёт и развивается. И ещё очень интересно наблюдать за тем, как небольшие локальные марки вдруг выходят на авансцену и формируют глобальные тренды, как это было с Batsheva или Cecilie Bahnsen. Отдельно меня сильно волнует тот факт, что у начинающих дизайнеров, как правило, нет больших бюджетов — но это не мешает им устанавливать свои правила игры и побеждать.

 После того, как я увидела на красной дорожке Венецианского кинофестиваля француженку Адель Экзаркопулос в мини MaisonCléo, заинтересовалась маркой. Оказалось, это даже не совсем марка: мать и дочь вместе создают несложные, но симпатичные вещи в формате made-to-order. Нашли ткань, просчитали, что из неё получится десять платьев или блузок, анонсировали модель в инстаграме и на сайте, собрали десять заказов, отшили. При этом, заказывая, вы можете не подстраиваться под стандартный размерный ряд, а ввести свои параметры и даже попросить скорректировать дизайн. Понимаю, тут просится шутка, что миллениалы изобрели ателье, но в ателье, скорее всего, придётся идти со своей тканью, да и с фасонами могут быть сложности, так что… В общем, планирую отслеживать судьбу этого маленького проекта. Он, кстати, уже успел посотрудничать с ретейл-гигантом Net-A-Porter и маркой Susan Alexandra, которая славится своими «игрушечными» сумочками.

Вообще за последние годы выросло целое поколение небольших, но при этом убедительных марок, которые играют по своим правилам: Ganni, Nanushka, Khaite, Rejina Pyo… Они в меньшей степени хотят участвовать в трендообразовании и из сезона в сезон гнут одну линию, не снимают рекламные кампании, создают вокруг себя комьюнити, причём последнее происходит очень органично. За этим как минимум интересно наблюдать. А ещё мне нравится эскапистский курс, который взяла мода, — со всеми этими воздушными, пышными платьями в сахарных и не только оттенках. Их категорически некуда носить, но в этом-то и смысл.

Очень утомили старания брендов подать буквально каждый свой чих под экосоусом. Кто-то из звёзд дважды надевает одни и те же сапоги — и вот уже ты обнаруживаешь в почте пресс-релиз об этом знаковом событии. У модной индустрии в принципе есть магическая способность доводить хорошие, казалось бы, начинания до грани абсурда — просто потому, что любое хорошее начинание автоматически видится как способ побольше всего продать. Что, кстати, конкретно в этой ситуации вообще выглядит как парадокс: всё-таки что-что, а перепотребление едва ли eco-friendly. Меж тем страшно представить, сколько уже было создано марок и запущено линеек, чтобы «спасти мир от экологической катастрофы». Так и хочется спросить: ребята, вы серьёзно?

Я бы сказала, что прототип идеальной марки будущего создала шведка Элин Клинг. В основе её бренда Totême — идея универсального, вневременного (то есть не базирующегося на трендах и не требующего каждый сезон «перезагрузки») гардероба-униформы. Получился эдакий конструктор, где все вещи сочетаются между собой, а вместе с тем — марка, которая действительно упрощает жизнь своих клиенток.

 Я хочу рассказать о бренде By Far, за которым интересно следить не только в 2020-м, но вообще на протяжении всех четырёх лет его существования. Этот маленький бренд из Болгарии (вы вообще давно слышали что-то про болгарскую моду?) за короткое время стал, можно сказать, законодателем моды в сфере аксессуаров. Он начинался как бренд обуви, но действительно крутые у него сумки. С ними выходили Кайя Гербер, Кендалл Дженнер, Хейли Бибер, Ирина Шейк, а среди производителей не скопировал только ленивый — от бесчисленных американских магазинчиков до российского Askent. Таким количеством повторений могут похвастаться разве что Prada и Bottega Veneta — крупные международные бренды с огромной историей.

Бренд основали две сестры, Валентина Безуханова и Сабина Гёшева и их невестка Деница Бумбарова в 2016 году. Сейчас основательницы живут между Болгарией и Австралией. Вообще это история про дух времени, ограничения и новые возможности, которые эти ограничения дают. Во-первых, в эпоху логомании девушки сделали сумки вообще без логотипов — при этом очень красивой, узнаваемой и запоминающейся формы. Сами основательницы говорят, что вдохновляются 80-ми, 90-ми и нулевыми, одна из их самых популярных сумок — небольшой багет — называется Rachel, в честь героини «Друзей». В этих сумках действительно есть вайб тех эпох и при этом какое-то ощущение вне времени. Сами девушки выступают за осознанное потребление и медленную моду — и действительно, вы до сих пор можете носить их сумку трёхлетней давности и она будет выглядеть актуально. Абсолютно в духе этой философии — устойчивость, экологичность, медленная мода — они начали использовать для производства кожу dead stock — то есть запасы/остатки, которые скопились на фабриках и которые могли бы просто отправиться на свалку. Эта ограниченность запасов кожи тоже играет на руку бренду, подогревая к нему интерес, ведь новые версии сумочек будут выпущены ограниченными партиями.

В By Far соединилось то, чего мне не хватает в современной моде: действительно хороший, лаконичный дизайн, который говорит сам за себя, какая-то спокойная и точечная работа с лидерами мнений и настоящее, а не маркетинговое следование всем этим модным принципам вроде осознанности. Я бы не сказала, что этого совсем нет — есть нежно любимые мною Nanushka, Totême, Staud, — но хотелось бы больше.

 Нравится, что есть бренды, которые стараются честно вести бизнес и менять индустрию изнутри — это касается как этических вопросов, инклюзивности, так и устойчивого развития. Радует, что существуют принципиальные люди и компании, не готовые сотрудничать с кем попало. Приятно наблюдать, что всё больше брендов предлагают веганские опции — например, в кроссовочном мире.

Я положительно отношусь к различного рода diversity-инициативам в модной индустрии. Но не хочется, чтобы конструктивную критику воспринимали как нетерпимость. Кстати, отечественным представителям некоторых брендов всё ещё не хватает знаний в вопросах толерантности. Как и в жизни, в индустрии есть немалая доля жадности, эгоистичности и невежества. Надеюсь, что чаша весов хоть немного сместится не в эту сторону. Я бы отметил две марки, за которыми точно интересно следить: STORY mfg. и Jan-Jan Van Essche.

Создатель STORY mfg. Саид Аль-Рубей называет свой бренд «коллаборацией с природой». В делах ему помогает его жена Кэти. Для обоих важно вести честный бизнес, который был бы прозрачным на всех этапах производства. При этом у бренда привлекательная эстетика. Оба они часто посещают Индию. В небольшой деревушке Южной Индии супруги отыскали людей, занимающихся традиционными методами окрашивания и пряжи. Местному ремеслу уже сотни лет — Саид и Кэти поддерживают вековые ремесленные традиции, преподнося их в новом ключе.

В коллекциях STORY mfg. нет материалов животного происхождения — оба прекрасно понимают, что животноводство является одной из основных причин уничтожения планеты. Некоторые бренды закрывают на это глаза, продолжая называть себя «устойчивыми». Вещи STORY mfg. стоят недёшево. Но это оправдано приемлемой зарплатой работников производства. В одном материале бренд хорошо описали одной фразой: «Stone Island для эльфов». Несмотря на тенденцию «экологичной моды», в индустрии всё ещё не так много более менее честных и самодостаточных примеров. STORY mfg. — один из немногих.

Вторая марка — детище дизайнера Ян-Яна ван Эссе. Это аутсайдер моды, за эволюцией коллекций которого всегда интересно наблюдать. Бельгийский дизайнер называет этот прогресс «непрерывной историей», при этом он не пытается каждый раз «переизобрести себя» заново. Ван Эссе берёт за основу этнические просторные наряды вроде кимоно и пропускает через свой фильтр. В его одежде ощущается некая меланхоличность, которая сочетается с его основательной дизайнерской эрудированностью. При этом Ян-Ян учился в Королевской академии изящных искусств в Антверпене — том самом месте, где учились, например Дрис ван Нотен, Анн Демельмейстер и Мартин Маржела.

Всегда сложно заглядывать в себя и проецировать это вовне. У Ян-Яна это получается. Кажется, что он ограничил себя от бесконечного потока онлайн-информации и сосредоточился на своём деле, в котором он продолжает совершенствоваться. В его коллекциях нет вычурных принтов и нескончаемых логотипов. В его коллекциях всё очень чутко сбалансировано и нет ощущения, что бельгиец старался себя ограничивать. Одежда ван Эссе — не из дешёвых. Как уверяет сам дизайнер, он старается всем платить должную зарплату, к тому же производство в Бельгии стоит немало. Даже если вы не располагаете финансами на покупку вещей Ян-Яна ван Эссе, всегда можно следить за его творчеством и наблюдать, как он раскрывается посредством фэшн-дизайна.

 Мне интересно наблюдать за развитием марки Random Identities. Бывший креативный директор Yves Saint Laurent Стефано Пилати в 2017 году запустил собственное детище, заручился поддержкой основателей интернет-магазина Ssence и дал жару в инстаграме. Он ловко работает с гендером, современными формами и прагматично подходит к селекции вещей. В коллекции можно встретить понятный каждому парню набор вещей: бомбер, объёмный тренч, идеально сидящий пиджак, бланковый чёрный свитшот, прямые брюки и далее по списку. Встал, надел и пошёл учиться, заключать сделки или тусоваться. Лонгсливы с рукавами-буфами, футболки с принтами комаров, платья, бра из кристаллов поверх рубашки, каблуки и юбки тоже имеются, если вдруг хочется. Random Identities — это униформа городского человека, которая, простите за банальности, про здесь и сейчас. Такой себе антиклуб почитателей, где модно — это когда удобно, но не наоборот.

Кроме классного концепта «небинарной одежды» мне импонирует формат дропов (поставки в магазины происходят частями), в котором работает Стефано, — без женских и мужских линеек, преколлекций, капсул и прочей маркетинговой машины. И всё это при опыте работы в конгломератах Kering, Prada Group и Ermenegildo Zegna Group со строгой вертикалью власти, пониманием системы продаж и графиком сезонности. Схема оказалась рабочей, что подтверждается интересом байеров и достойным сток-листом: Dover Street Market, Modes, КМ20, Galeries Lafayette Beijing, Farfetch и Ssence.

Стефано перестал участвовать в гонке шести коллекций в год, дедовщины глянца, одобрительных кивков руководства и маркетинговых стратегий. Он делает одежду для жизни, которая легко встраивается в лайфстайл и стоит разумных денег. Также нельзя не отметить вовлечённость аудитории и сообщество вокруг бренда. Каждый день в сториз аккаунта я вижу репосты и отметки покупателей, которые часто сопровождаются подписью «thanks». Потребитель считывает вайб и хочет быть частью этого клана. Фан-клуб растёт. Пилати смог угодить старой гвардии индустрии и китайскому рынку, а зумеры потихоньку присматриваются к Random Identities. Камбэк удался.

Я считаю, что мода сегодня — это про идентичность, которая важнее лайков в интернете и комплиментов коллеги на работе. А индустрией правит сторителлинг, контент в соцсетях и снижение дистанции между брендом и потребителем. Коммуникация в диджитал изменилась, а команды дизайнеров активно работают с аудиторией и их вниманием. Лояльность — один из важнейших аспектов для меня. Я знаю людей, которые обязательно покупают одну вещь из каждой коллекции Nina Donis, месяцами ищут те самые артефакты от Фиби и откладывают деньги на платья Гескьера времён работы в Balenciaga. Преданность покупателя — это не только кредит доверия и спасательный круг для бизнеса, но и сильное комьюнити, синхронизация системы ценностей и визуальной эстетики. Идеальная марка будущего — это в которой ты можешь собрать полностью гардероб, позиционирование откликается внутри, а качество продукта действительно выше всех похвал

 В самый разгар месяца моды кажется, что усталость есть от всего: глаз замыливается, коллекции разделяются по категориям и сливаются между собой, на первый план выходит социальное позиционирование, кастинг и пандемийная локация, а одежда становится лишь приятным (или не очень) дополнением. В это время лично у меня происходит небольшое перепрограммирование и переоценка ценностей — пытаюсь понять, что меня больше вовлекает: дизайн, дизайнер или то, что они делают, чтобы мир стал лучше. Не знаю, есть ли здесь правильный ответ, — порой кажется, что когда мода была про эскапизм и уход от проблем, а не акцентирование на социальных травмах, было легче, ну или трава зеленее, а я моложе. В общем, хочется, чтобы мы поскорее вышли на плато и бренды стали вести свою политику более органично и искренне, а не пытаясь ухватить все социальные дискурсы, только бы их не обвинили в чём-либо.

Из тех, кому я верю и за кем интересно наблюдать, — это итальянский Sunnei, в честь «манифеста» которого назван мой канал. Это актуальный и ироничный дизайн, отличная стилизация и потрясающее качество (но их в ближайшем будущем приобретает владелец бренда Nanushka, так что кто знает, это будет просто переходный возраст или закат карьеры).

Второй проект — наш бренд nashe — он про новую чувственность, разрушение гендерных стереотипов и принятие, очень нужный в мире, где от патриархата страдают все. Вообще у нас появилось много классных локальных марок, которые отвечают духу времени, но это уже повод для отдельного материала.

И третий — «Культраб» — социальный бренд, актуализирующий проблемы, существующие в социальном и политическом поле и помогающий их решению. Это одни из немногих ребят, чьи намерения для меня выглядят прозрачными и не вызывают вопросов.

Ну а насчёт будущего: хоть оно с каждым днём становится всё менее обозримым, хочется, чтобы все, у кого есть медийная и любая другая власть (от блогеров-тысячников и модных домов с историей до владельцев производств и президентов), осознали, какая ответственность лежит на каждом за создание того хрупкого мира, в котором всем нам жить.

 Сложно отрицать, что в модном сообществе накопилась серьёзная усталость от субкультурной и в особенности скейтбордической эстетики. Её адаптировали и под потребителя массового товара, и под клиентов, проходящих по разряду «люкс». Другой феномен, ценность которого подверглась «инфляции», — коллаборация. Водораздел в подавляющем большинстве случаев проходит чётко: рядовые энтузиасты и матёрые профессионалы индустрии с полпинка определяют степень коммерциализации очередного партнёрства. Всё реже звучат заинтересованные — и тем более восхищённые — отзывы, а бренды и ретейлеры, кажется, не думают сбавлять обороты.

И всё же уходить с этого поля рановато: не перевелись творческие объединения, которые вкладывают в совместные релизы не «положенную» половину, а выкладываются полностью. Яркий пример, за которым мы следим в этом году, — Brain Dead. ДНК бренда прослеживается неукоснительно и не зависит от того, приложил ли руку к коллекции кто-то ещё: принцип колорблокинга, яркие цвета, ироничная графика и смешение текстур. При общей немногословности в медийном поле это создаёт впечатление, которое делом, а не словом доказывает свою профпригодность. Отдельного упоминания заслуживает последовательность в создании своей маленькой вселенной: очень любопытно наблюдать, как после коллаборационного кофейного столика выходит пачка коллаборационного кофе, а потом, например, бутылка, в которой напиток можно носить с собой. Элементы декора, ювелирные украшения и даже экипировка для альпинизма — всё это Brain Dead, и всё это только в этом году. А главное достоинство в том, что это не похоже на Supreme с тотальным подходом, ежесезонно заваливающим нас десятками вещей.

Аналогичный пример от мира обуви — New Balance. Американский производитель всегда держался особняком от прямых конкурентов и экспоненциальному расширению ассортимента предпочитал качественное исполнение, за что обрёл внушительную лояльную аудиторию. В этом году в New Balance будто осознали, что количество может не исключать качество, и начали вводить новые модели, возрождать архивные, не забыли о традиционных партнёрах и вывели на свет новых. Любители классики получили полностью чёрные 574-е от Junya Watanabe Man, а адепты технологичности — TDS Niobium Concept 1, «раскладывающиеся» на три разных модели. Смельчаки скупили алые NB 327 в прочтении Concepts, а более сдержанные фанаты бренда обзавелись 992-й моделью, созданной совместно с JJJJound. Магазины, художники, артисты, дизайнеры, креативные платформы и объединения — New Balance проникает сквозь социальные слои и в каком-то смысле становится дайджестом имён, которые сейчас на слуху. Сейчас, например, ждём интерпретацию 2002R Салехи Бембури, бывшего дизайнера обуви в Yeezy, ныне трудящегося в Versace. Другие бы уже устали отслеживать эти — чего уж там — однотипные инфоповоды, но нас инстаграм New Balance затягивает так же, как более молодых читателей — TikTok.

обложка: Story mfg