Views Comments Previous Next Search Wonderzine

СтильИз консерваторов
в визионеры: Почему Bottega Veneta у всех
на слуху

Как бывший дизайнер Celine сделал остромодным бренд с пятидесятилетней историей

Из консерваторов
в визионеры: Почему Bottega Veneta у всех
на слуху — Стиль на Wonderzine

Когда тридцатидвухлетнего Дэниела Ли назначили креативным директором Bottega Veneta в 2018 году, во всём интернете нашлось только одно его фото, и то предоставленное самим брендом: дизайнер даже инстаграм не вёл и известно о нём было возмутительно мало. Год спустя Ли по-прежнему нет в инстаграме, чего не скажешь о вещах Bottega Veneta его дизайна: сегодня в них фотографируются влиятельные инфлюэнсеры, а в отчётах стритстайла с недель моды образов с вещами Bottega Veneta не меньше, чем с Gucci, Balenciaga и Prada. В третьем квартале 2019 года бренд впервые в истории вошёл в двадцатку самых популярных в рейтинге международной платформы по поиску модных товаров Lyst, а стёганые мюли оказались вообще на первом месте рейтинга в категории женской моды; чуть раньше в него попала «сумка-пельмень» The Pouch. Продажи бренда тоже увеличиваются — в третьем квартале бренд стал самым быстрорастущим в портфеле модного конгломерата Kering, обогнав по динамике Gucci. Разбираемся, как Дэниел Ли сделал из старой люксовой марки, существовавшей как будто вне модного поля, самый желанный бренд года.

Текст: Наталья Янчева,
автор телеграм-канала Make Your Style

Ученик Фиби Файло

О Ли известно немного: он из Великобритании, из простой семьи; его отец — механик, мать — домохозяйка, брат работает сантехником, а сестра — медсестрой. Дэниел окончил Central Saint Martins, стажировался в Balenciaga и в Maison Margiela, работал в Donna Karan в Нью-Йорке. Последние шесть лет он провёл на позиции директора линии ready-to-wear в Celine под руководством Фиби Файло — вплоть до её ухода в 2018 году.

Отставка Фиби Файло, которая делала одежду для прагматичных и уверенных в себе женщин, стала настоящим ударом для поклонниц так называемой интеллектуальной моды. После того как Эди Слиман показал свою первую коллекцию для Celine и окончательно выяснилось, что бренд будет придерживаться совершенно другой эстетики, вещи «старой Celine» (благодаря в том числе одноимённому аккаунту) стали расти в цене на вторичном рынке.

Первую коллекцию Ли для Bottega Veneta в феврале 2019 года тепло встретили модные редакторы. Влиятельный критик Ванесса Фридман отметила дух old Celine — цитаты из творчества Фиби Файло явно пришлись по вкусу поклонникам бренда. Студентка из Флоренции Лаура Росси завела неофициальный аккаунт бренда newbottega по аналогии с oldceline — сходство не осталось незамеченным, и вскоре на волне ностальгии и идеи «Old Celine is the New Bottega» аккаунт набрал 121 тысячу подписчиков.

«Абсолютно точно можно сказать, что поклонницы „старой Celine“ переключились на Bottega Veneta, — рассказывает Карина Арутюнова, стилистка сервиса по работе с частными клиентам Farfetch Private Client люксового онлайн-магазина Farfetch. — Особенно это касается аксессуаров. Что же касается одежды, то клиенты больше предпочитают Jil Sander, The Row (особенно в верхней одежде), так как у Bottega Veneta не так много моделей одежды на каждый день».

«Думаю, что тоска по Фиби Файло — одна из причин популярности дизайнеров вроде Дэниэла Ли и Питера До, которые не просто делают „новый старый Celine“, а работали под крылом самой Файло», — считает стилистка Ирина Дубина. При этом она отмечает, что одними только цитатами Файло дело не ограничивается. «Ли делает хороший, качественный коммерческий продукт. Мне нравится угадывать в его работе черты не только Фиби, но и его предшественников в Bottega Veneta — например, в коллекции весна-лето — 2020 он показал огромные сумки-баулы, которые Bottega делали двадцать лет назад», — добавляет она.

Взломать инстаграм

Соцсети сильно изменили расстановку сил в мире моды: и новые хитовые бренды типа Off-White и Vetements, и дома с именем вроде Gucci, Fendi и Balenciaga в последние годы активно выезжали на логомании и мемах. Ли пошёл по другому пути: за короткое время он сумел сделать большое количество вещей, которые хорошо смотрятся в инстаграме и запоминаются без логотипа — тем более что фраза «когда твоих собственных инициалов достаточно» — один из старых слоганов бренда. И кажется, точно попал в момент, когда люди устали от логомании, а на смену уличному стилю и надписям пришёл «новый буржуазный стиль» 1970-х. «Спокойная роскошь» Bottega Veneta смотрится на этом фоне как нельзя более кстати.

Дэниел Ли талантливо переосмыслил классическое плетение Intrecciato, с которого в 1960-х и началась популярность итальянского бренда. Долгие годы именно кожаные аксессуары с этим плетением и были главным продуктом марки. Ли словно увеличил его в размере и выпустил кожаные плащи, похожие на гигантские плитки шоколада, пухлые стёганые мюли и сетчатые туфли с квадратным мысом с золотой цепочкой, напоминающей браслеты, которые носили на лодыжке в нулевые. К слову, Дэниел Ли поменял практически всю дизайнерскую команду, но оставил старых мастеров, работавших с кожей.

Кроме хитовых аксессуаров, многие вещи новой Bottega Veneta оперативно скопировал масс-маркет: высокие челси, стёганые мюли, кожаные бермуды. Приёмы стайлинга из лукбуков бренда превратились в отдельные тренды — например, ремешки обуви, повязанные поверх брюк и джинсов. Талант Ли отметил и Британский модный совет, который выдвинул его кандидатуру на премию British Fashion Awards сразу в трёх номинациях: «Дизайнер года», «Лучший дизайнер женской одежды» и «Лучший дизайнер аксессуаров». Сама Bottega Veneta претендует на звание бренда года.

«Сделали из Bottega Zara»

Едва прошли первые показы, как аксессуары Bottega Veneta появились у модных инфлюэнсеров. В марте влиятельная стилистка, соосновательница журнала Self Service Сюзан Коллер выложила пост о своих туфлях в сумке с ироничным хештегом «моя сумка ест мои туфли»(#myhandbagatemyshoes). Флешмоб подхватили основательница марки Totême Элин Клинг, креативный директор ЦУМа Наталья Голденберг, стилистка Перниль Тейсбек и другие влиятельные люди в сфере моды — туфли были разными, а вот «голодная» сумка преимущественно одна — модель The Pouch Bottega Veneta. Этот флешмоб и в целом огромная популярность Bottega Veneta среди инстаграм-инфлюэнсеров породили слухи о том, что бренд потратил баснословные суммы на продвижение и ни один блогер не купил сумку за свои деньги.

«Разумеется, популярность произошла не без того, что они задарили блогеров, я даже знаю пару человек из команды, которые этим занимаются, — рассказывает стилистка Катя Рок, но уточняет, что речь идёт о блогерах уровня Перниль Тейсбек. Сама Катя покупала сумку The Pouch за собственные деньги и с большим трудом. «Плетёный вариант в этом цвете везде был распродан, в итоге я нашла сумку в Париже, куда её доставили из другого города», — поясняет она.

Модный блогер Карина Нигай отправилась в пресс-тур с сумкой The Pouch Bottega Veneta — и встретила там ещё семьдесят девушек с такой же сумкой. «Каково было моё разочарование, когда я заплатила за две такие и даже не стала выгуливать в рамках этого путешествия. Потому что как штампованные! Инкубатор глупости (не без моего участия), сделавший из Bottega Zara! Одно дело появиться на важном ивенте в платье Zara и встретить ещё троих. <…> Другое — встретить пятьдесят человек в одном месте, и все с этой дорогущей сумкой, которую даже никому не дарили, мы сами отнесли свои гонорары в бутик», — написала она. Впрочем, с тех пор Карина выложила в свой инстаграм уже не одно фото с многострадальной сумкой.

«Это классическая история: бренд или вещь с так называемым cool factor становятся хитом и к ним хотят прикоснуться все, чтобы их тоже считали классными», — поясняет Ирина Дубина. Сейчас, например, Перниль Тейсбек стилизует свитер Kate Spadе в оплаченной Kate Spade публикации с кожаными шортами Bottega Veneta и босоножками — то есть брендам такое соседство льстит.

И хотя многие опрошенные нами стилисты говорят, что уже устали от «Bottega тотал-луков» на неделях моды, байеры отмечают, что популярность бренда лишь набирает силу: сразу несколько сотрудников западных люксовых ретейлеров назвали назвали новую коллекцию весна-лето — 2020 в числе тех, которые будут закупать в первую очередь. «По запросам от наших клиентов Bottega Veneta — бренд номер один, — подтверждает Карина Арутюнова, стилистка сервиса Farfetch Private Client. — Самый большой спрос — на аксессуары (сумки The Pouch большие и маленькие, сумки Cassette) и обувь — как летнюю, так и ботинки — на них много предзаказов. Одежда пользуется меньшим спросом: преимущественно заказывают костюмы (верх-низ) и стёганые пальто».

Похоже, что назначение Дэниела Ли может оказаться в ряду самых удачных для брендов с историей, которые хотели обновить свою аудиторию — вместе с назначением Демны Гвасалии в Balenciaga, Вирджила Абло в Louis Vuitton и Алессандро Микеле в Gucci. «Но с такими дизайнерами всегда есть одна проблема: когда ты с первого сезона поставил такую высокую планку, её придётся держать на том же уровне и при этом не скатиться в самоповторы, — говорит Ирина Дубина. — Пока что трудно сказать, может ли Дэниел Ли рассчитывать на успех того же Микеле. Есть впечатление, что его дизайнерский инструментарий у́же, чем у креативного директора Gucci, но возможно, ещё слишком рано делать однозначные выводы».

ФОТОГРАФИИ: Bottega Veneta

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.