ЖизньМысленный бухучёт: Почему мы воспринимаем деньги по-разному?
Выдуманные категории и нерациональные траты
Мы продолжаем рассказывать о логических ошибках и когнитивных искажениях, которые влияют на нашу повседневную жизнь, рассуждения и решения. На этот раз рассмотрим феномен ментального учёта, в рамках которого мы по-разному воспринимаем деньги, получаемые из разных источников и по-разному — зачастую нерационально — их тратим.
Мысленным бухучётом называют склонность людей присваивать субъективную ценность деньгам и распределять их по разным, не связанным между собой категориям. Другими словами, мы зачастую по-разному относимся к одним и тем же суммам в зависимости от того, откуда они у нас появились или на что мы их хотим потратить, то есть не считаем деньги взаимозаменяемыми — и это влияет на наши экономические решения (часто иррациональные).
Впервые о мысленном учёте написал американский экономист Ричард Талер и проиллюстрировал его ярким примером. Он предложил представить, что вы собираетесь в театр и уже купили билет, который стоил, например, тысячу рублей. Придя в театр, вы понимаете, что потеряли билет, однако в кошельке есть ещё тысяча рублей. Купите ли вы билет снова? Большинство людей на этот вопрос отвечают отрицательно, но если бы купили второй билет, то теперь бы считали, что поход в театр обошёлся им в две тысячи рублей. После этого Талер описал немного иную ситуацию: что если вы собирались купить билет уже в театре и у кассы обнаружили, что в кошельке недостаёт тысячи рублей. Откажетесь ли вы от покупки билета в этом случае? Большинство людей в этой ситуации не видело связи между потерей и походом в театр и решали купить билет. Стоимость похода в театр они оценивали в тысячу рублей. Наблюдение заключалось в том, что в обоих случая люди теряли что-то эквивалентное тысяче рублей, но воспринимали это по-разному — из-за того, что эти суммы находились в разных категориях ментального бухучёта, «развлекательной» и «общей». Как ещё мысленный учёт влияет на наши финансовые решения?
Другой знаменитый эксперимент Дэниэла Канемана и Амоса Тверски иллюстрирует, что люди готовы съездить на другой конец города, чтобы купить калькулятор, который в магазине у дома стоит 500 рублей, за 300. Однако они скорее откажутся от такой поездки, если речь идёт о куртке за 5500 рублей, которую в другом месте можно найти за 5300. То есть потребители рассуждают об одной и той же сумме и одной и той же поездке через весь город по-разному в зависимости от товара и его стоимости. Как замечает журналист Джона Лерер, этим активно пользуются продавцы: из-за нерационального восприятия люди скорее купят ненужные аксессуары к автомобилю или заплатят за страховку электроники — ведь они уже потратили значимые суммы. Эти дополнительные траты отчасти связаны с ловушкой утопленных затрат, о которой мы уже рассказывали здесь. В то же время категории мысленного бухучёта зависят от «эффекта фрейминга», то есть формы подачи информации. Например, участники эксперимента, будучи на воображаемом пляже, были готовы расстаться с большей суммой денег на прохладительный напиток, если знали, что купить его можно только в отеле, и называли гораздо меньшее число, если речь шла о придорожном магазине.
Мысленный бухучёт также тесно связан с так называемой «болью оплаты» (pain of paying) — неприятным ощущением, возникающим, когда мы расстаёмся с деньгами. Как объясняет исследователь Дэн Ариэли, момент получения денег может повлиять на наше поведение, когда нам с ними придётся расстаться. Он приводит в пример рабочий проект в Японии и гонорар за него: если получить деньги авансом на момент поездки они будут восприниматься уже как наши деньги, следовательно, тратить их будет сложнее. Однако, если гонорар нам выплатят по приезде в Японию, говорит Ариэли, эти деньги будут связаны с поездкой и находиться в общей с ней ментальной категории — позволить себе что-то в Японии будет гораздо проще. Хотя, опять же, речь идёт об одной и той же сумме. Говоря о боли оплаты, Ариэли также замечает, что предоплата порой позволяет лучше насладиться чем-то, например, отпуском, чем, если бы платить за него пришлось бы в конце, даже если сумма по предоплате выше.
Когда дело касается не расходов, а доходов, важным в мысленном бухучёте становится источник денег. Если вы копите на большую покупку, но нашли на улице пять тысяч рублей, велика вероятность, что вы потратите найденные деньги, а не отложите. Потому что эта сумма вероятно появится в категории «внезапных поступлений», значит на неё можно себя побаловать. Такая же логика может сработать с налоговыми вычетами или, например, кэшбеком по карте. То есть, люди с большей легкостью расстаются с «внезапными» деньгами, чем с теми, которые классифицируют как свой регулярный доход.
По мнению Дэна Ариэли, несмотря на то, что ментальный бухучёт приводит к ошибкам и нерациональным решениям, в нём всё же есть польза. Он позволяет контролировать свои доходы и расходы, при этом не анализируя множество вариантов, не тратя на это много ментальной энергии. Между тем, существующие стратегии мысленного бухучёта можно и нужно оптимизировать. В Decision Lab советуют составить бюджет, посмотреть на свои расходы по картам и наличными, рассчитать, сколько бы в идеале хотелось тратить в каждой из категорий. Для «внезапных» денег эксперты тоже советуют завести стратегию, например, отправлять половину таких поступлений на накопительный счёт, а другую уже использовать, чтобы порадовать себя.
ФОТОГРАФИИ: artiom.photo — stock.adobe.com, izzetugutmen — stock.adobe.com
