Views Comments Previous Next Search

ЖизньВсё сложно: История отношений женщин
и алкоголя

Продолжаем исследовать бытовой сексизм

Всё сложно: История отношений женщин 
и алкоголя — Жизнь на Wonderzine

Сексизм существует даже в сфере еды, и было бы странно, если бы он не сказался на смежной индустрии алкоголя. Реклама здесь предсказуемо дихотомирует «мужской» и «женский» алкоголь, и такое разделение воспринимается большей частью аудитории как само собой разумеющееся и даже исторически выверенное. Чтобы продемонстрировать, что и в алкогольной индустрии нет смысла обращаться к тому или иному гендеру, мы изучили исторический аспект взаимоотношений людей с алкоголем, современные формы участия женщин в алкогольном бизнесе и нашли примеры того, насколько ущербен гендерно ориентированный подход отдельных производителей и рекламных кампаний.

Текст: Зинаида Кунаковская

Всё сложно: История отношений женщин 
и алкоголя. Изображение № 1.

 

Взаимоотношения женщин с алкоголем начались, как ни странно, с пива — напитка, который среди обывателей считается мужским. Впрочем, их характер носил вполне патриархальный уклон: изготовление пива, наравне с выпеканием хлеба, входило в круг обязанностей женщин Средневековья (варить напиток научились примерно в 4-м тысячелетии до нашей эры). Однако дальше ворот дома это занятие не выходило, так как женщины не располагали финансами, необходимыми для открытия коммерческих пивоварен. В то же время женщины варили и продавали «живую воду» разных сортов (дистиллированное пиво, вино и другой алкоголь для медицинских нужд), пока Европу не накрыла охота на ведьм, когда пузырек с такой водой мог служить доказательством причастности к колдовству.

Умение варить алкоголь ценилось высоко и потом. В газетных объявлениях 1700-х годов многие искали жен, которые умели делать спиртное, а еще это был отличный источник дохода: в Нью-Йорке 1850-х проститутки зарабатывали на продаже выпивки чуть меньше, чем на сексе (2 и 3 миллиона долларов в год). Но связь между алкоголем и проституцией не могли проигнорировать блюстители нравственности вроде Женского христианского союза трезвости. Яркой его фигурой была Кэрри Нейшн, которая рушила топором бокалы и бутылки в барах со словами: «Люди, я пришла спасти вас от участи пьяницы!» Эти погромы вынудили бары использовать лозунг «All Nations Welcome But Carrie» («Добро пожаловать всем, кроме Кэрри»).

Во время Первой мировой войны женщины выпивали не меньше мужчин. Это, естественно, не могло нравиться религиозным организациям, напиравшим на типичные «женские» добродетели, но в обществе уже начали происходить грандиозные изменения: 6 февраля 1918 года в Великобритании приняли избирательный закон, по которому женщины старше 30 лет впервые получили право голоса.

 

 

   

 

Во времена сухого закона появились первые женщины — звёзды спиртного бизнеса

 

   

 

 

В США через два года приняли сухой закон, который дал толчок незаконному производству и продаже алкоголя — немалую роль в этом сыграли как раз женщины. Они пользовались отсутствием у полицейских права на обыск дам, поэтому прятали фляги со спиртным в каблукахсапогах и чулках, вместе с мужчинами водили грузовики, наполненные ликером, и проворачивали многомиллионные операции купли-продажи. Неудивительно, что именно во времена сухого закона появились первые женщины — звёзды спиртного бизнеса. Королева бутлегеров Гертруда Литгоу отказалась терпеть суровые запреты на алкоголь, уехала на Багамские острова, где открыла оптовое производство виски. А в 1957 году жена создателя легендарного виски придумала для него название и знакомую всем бутылку с горлышком в красном воске.

В 1970-х уже мало кого удивляло желание женщины выпить крепкое спиртное: всё больше женщин обретает финансовую независимость и осваивает «ланч с тремя „Мартини“» — деловой обед, где все пьют наравне. Но в 1973 году ученые из Университета Вашингтона открыли Фетальный алкогольный синдром — группу физических и психических врожденных дефектов, вызванных употреблением алкоголя во время беременности. Исследование впервые поставило вопрос влияния алкоголя на женское здоровье: до этого считалось, что беременные могут выпивать без последствий сколько захотят. Так образовался еще один аргумент сомнительной силы о том, что женщинам пить не пристало (справедливое замечание о том, что не все женщины хотят рожать, обычно пропускается мимо ушей).

 

Всё сложно: История отношений женщин 
и алкоголя. Изображение № 2.

 

Сегодня алкоголь интересен женщинам не только как досуг — эта сфера не менее привлекательна и перспективна для карьеры, чем юриспруденция, программирование и другие области, которые долгое время считались мужскими. Их участие не ограничивается только исполнительными должностями — хоть пробираться наверх и сложнее из-за предрассудков разного рода. Из вдохновляющих примеров первой вспоминается Карен Фуллертон, которая является послом шотландского виски — старинную компанию отнюдь не смущает то, что ее «мужской» напиток представляет и развивает женщина. К слову, популярность виски среди женской аудитории действительно растет: в 1990-х в США только 15 % женщин пили виски, а сегодня, по словам автора книги «Whiskey woman», их количество поднялось до 37 %. 

Фуллертон — далеко не единственная женщина, занимающаяся виски. Во-первых, женщины всегда были заняты в его производстве, сделав паузу лишь во второй половине XX века. Во-вторых, сегодня они чувствуют себя не менее комфортно. Бекки Харрис — соучредитель винокурной компании в Виргинии, Мередит Грелли — в ПиттсбургеМарианна Барнс — главный дегустатор одного из крупнейших производителей спиртного, а Пегги Ноэ Стивенс — поклонница бурбона и основательница общества Bourbon Women.

Счет женщин-руководителей в индустрии виноделия измеряется и вовсе сотнями. Региональный менеджер по работе с частными и корпоративными клиентами Simple Виолетта Шахаева считает, что любой алкоголь отнюдь не мужская территория: «Я никогда не сталкивалась с разделением напитков на женские и мужские и считаю, что профессионал никогда не будет определять по гендерному признаку, что подать к столу». Основательницы единственного в Великобритании аккредитованного учебного курса о виски The Whisky Ambassador подтверждают это делом, а «Пивовар года — 2012» Сара Бартон отмечает, что компании теряют очень многое, обращаясь только к мужской аудитории. Создательница блога Whisky Corner пытается в нем объяснить ту же простую истину для интересующихся виски, а Тери Фарендорф с ее сообществом The Pink Boots облегчает женщинам карьеру в пивоварении.

 

 

   

 

Реклама пива предлагает разделить
с друзьями и бутылку, и девушку

 

   

 

 

В России тоже появляются интересные проекты, пусть и в объемах поскромнее. Надежда Данилова, например, продает подарочные наборы для домашнего приготовления джина. «Я считаю себя его ценителем и приобщаю к нему общественность. Джин, как и любая настойка, поле для экспериментов. Не скажу, что я когда-либо сталкивалась с алкогольным сексизмом в отношении себя, но у барной стойки я часто слышала заказы от девушек, мол, сделайте что-нибудь „для девочек“. Даже и не знаю, как бы я повела себя на месте бармена».

Реклама — один из самых показательных индикаторов общественных настроений — стремится убедить в том, что спиртное — это доступное средство расслабиться и получить удовольствие (поспорить с этим трудно). При этом часто рекламное сообщение приобретает комичный или унизительный окрас в зависимости от того, на какую аудиторию направлено.

Мужская реклама алкоголя либо развлекает, либо подчеркивает статус. Считается, что юмор лучше всего подходит для продвижения пива и других слабоалкогольных напитков среди мужчин до условных тридцати пяти. В веселой рекламе пива молодых людей изображают авантюристами, оригиналами и шутниками, часто помешанными на сексе. Например, производители бразильского пива утверждают, что если бы изобретатели шторки для душа пили их пиво, то она была бы компактнее, питьевой фонтан — приземистым, а бюстгальтер — автоматическим. Не без причины запрещенная реклама пивного напитка предлагает разделить с друзьями и бутылку, и девушку, а глоток другого поможет любому студенту рассмотреть, что скрывается под пачкой у балерины. Аудиторию постарше стараются цеплять роскошью.

 

Всё сложно: История отношений женщин 
и алкоголя. Изображение № 3.

 

Женская реклама алкоголя пытается доказать очевидное: выпивать — не значит терять достоинство и женственность. На помощь приходят привлекательные лица, с которыми, предположительно, аудитория захочет себя ассоциировать: от холодноватой безымянной леди до витальной Скарлетт Йоханссон. Отдельные пивные марки считают, что секрет успешной подачи — в антураже красивой жизни, которая, по их мнению, и является целью покупательниц. Другие производители в поисках свободной ниши взывают к естественной для них озабоченности фигурой и предлагают низкокалорийные альтернативы, которые не только не повредят диете, но и помогут похудеть (вот спасибо). 

Признаем, не то чтобы розовые бутылки и слащавые ароматизаторы в пиве больше всего портят качество жизни женщинам в России или где бы то ни было. Тем не менее дьявол кроется в деталях, и, если сексизм проникает даже в такие «неважные» и неочевидные сферы, это в очередной раз демонстрирует, как глубоко он пустил корни. На глобальном уровне общество всё еще задается вопросом: может ли женщина — то есть духовная скрепа, продолжательница рода, хранительница генофонда — употреблять алкоголь вообще. Менее склонная к нравоучениям часть признаёт право женщин расслабиться, но с помощью «подходящих» средств: вина, шампанского и ликеров, — но не пива или виски, которые спорят со сложившимся образом «правильной», то есть максимально феминной, женщины. Однако здравый смысл постепенно берет верх над стереотипами: уважаемые алкогольные компании не видят причин не доверять женщинам развитие их бизнеса, да и сами женщины показывают не меньшую заинтересованность в индустрии и в продукции вообще.

Фотографии: Wikimedia Commons

 

Рассказать друзьям
10 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.