Views Comments Previous Next Search

ЖизньЙогурт против стейка: Почему женщин
и мужчин кормят
по-разному

Кому выгодно делить еду по гендерному признаку и почему это абсурдно

Йогурт против стейка: Почему женщин 
и мужчин кормят 
по-разному — Жизнь на Wonderzine

Гендерное таргетирование товаров массового потребления существует в любой сфере: в уходе за собой, спорте и даже еде. Рекламные ролики, в которых девушки поедают кровавый стейк или уплетают сосиски с пивом, — явление редкое и зачастую ироничное. В ресторане мужчинам с большей вероятностью предложат мясное и жареное, а женщинам — легкие и овощные «салатик», «рыбку» и «супчик». Маркетологи, производители и даже рестораторы давно поняли, что обращение к мужскому или женскому началу помогает оформить границы потенциальной целевой аудитории и способствуют формированию новых пищевых привычек. Мы попытались разобраться, какую роль в культуре питания играет гендер, как это влияет на повседневную жизнь и есть ли какой-то смысл в делении еды на мужскую и женскую.

текст: Зинаида Кунаковская

Йогурт против стейка: Почему женщин 
и мужчин кормят 
по-разному. Изображение № 1.

  

С рождения детям прививают социальные установки, часть которых со временем трансформируется в полоролевые стереотипы. Штампы, приписываемые человеку в зависимости от его пола, глубоко воздействуют на сознание в течение всей жизни. Стереотипы существуют и в еде, становясь средством самоидентификации. В любом споре о неравноправии полов всегда возникают аргументы о биологических различиях мужчин и женщин — как будто одни, действительно, с Марса, а другие — с Венеры. Эту концепцию транслирует, к примеру, книга «Рекламный образ. Мужчина и женщина». В ней автор Алина Дударева, позиционируя себя экспертом рекламы, утверждает, что с медицинской точки зрения предрасположенность полов питаться по-разному действительно существует. Так, объем крови в организме у мужчин составляет 5–6 литров, у женщин — 4–4,5 литра. Содержание жира в тканях организма у мужчин в среднем составляет 12 % веса, а у женщин — 26 %. Ежедневно мужчинам требуется на 700 калорий больше, так как обмен веществ у них протекает быстрее и температура тела, как правило, выше. 

К началу 1980-х годов количество женщин в общественном производстве увеличилось до 57 % (против 20 % в 1950-е годы). Они стали занимать больше позиций в публичной сфере, постепенно превращаясь в самостоятельный сегмент потребителей. Новая целевая аудитория попала под прицел маркетологов и «гендерное питание» — представление о роли еды, строящееся вокруг полоролевых стереотипов — получило новый виток развития.

С раннего возраста под давлением общества многие девушки озабочены своим внешним видом, испытывают чувство вины за съеденное, не удовлетворены состоянием фигуры. В итоге у женщин формируются более эмоциональные отношения с едой. Их расстраивают шутки о диетах, чувстве голода и переборе с калориями, в то время как здоровый аппетит у мужчин воспринимается одобрительно. Женщинам внушили, что переедать не следует, а тем, кому сложно совладать с желанием поесть после 18 часов, предлагают пойти в «безопасный» ресторан.

 

Йогурт против стейка: Почему женщин 
и мужчин кормят 
по-разному. Изображение № 2.

 

Как СМИ и реклама формируют стереотипы

Телевидение использует пищевые стереотипы в концепциях новых передач. Канал «Кухня ТВ» анонсирует начало шоу «Мужская еда» так: «Вы уже слышали о новом кулинарном явлении „мужская еда“? Просто, ярко, быстро и невероятно вкусно! Она, безусловно, отличается от женской так же, как различаются мужская и женская логика...». Стереотип о гендерном питании поддерживают как зарубежные средства массовой информации, так и отечественные (вкратце: чтобы предстать «настоящей девочкой», придется отказаться от всего, что может застрять в зубах, окрасить рот или плохо разделывается). «Есть обильно — мужская прерогатива, девушкам достаточно трех листочков и кусочка сыра», — считает шеф-редактор российского Allure. По его мнению, женщина, за новогодним столом жующая пирожок с мясом, не будоражит мужскую фантазию. Зеленый салат — женственно, всё остальное — моветон. Вывод напрашивается такой: хотите заняться сексом — не ешьте при мужчине.  

Гендер является ключевым фактором дифференциации потребителей продуктов питания, так как рекламу показывают не людям вообще, а мужчинам или женщинам. Помимо основной цели — познакомить с товаром — реклама еды внушает определенные полоролевые стереотипы. Так, нам не просто предлагают новое мороженое, печенье или майонез, но показывают, кто именно должен их есть. Сладости, например, представляют отдельную категорию «женской» рекламы: зефир, пастила, мармелад, мороженое — вот продукты, которые делают женщин жизнерадостными и заставляют забыть о депрессиях. Без шоколада немыслима вечеринка учителей и завучей, а лучшим подарком будут конфеты с кокосовой стружкой. «Я хорошо себя вела, я это заслужила», — оправдывается женщина перед открытым холодильником, рука которой тянется к чизкейку, — она еще не знает, что любой торт можно заменить на творожок. Реклама продает женщинам кекс, который не уйдет к другой и станет сладкой половинкой, но пельмени позиционирует как пищу для семьянина.

В рекламе еды мужчины, как правило, изображены в движении, они активны, энергичны и остроумны. А если у них что-то не получается — значит, они голодные. Например, без дополнительного заряда энергии в спортивные игры мужчины играют «как девчонки», но утерянную мужскую силу способен вернуть «Сникерс». Женщины, напротив, танцуют или сидят — так удобнее наблюдать за успехами своих детей, а с белковым батончиком можно вообще не двигаться, ведь живот становится плоским даже во время сна.

Женская фигура, в отличие от мужской, изображается преимущественно целиком и в облегающей одежде (или без нее). Вот загорающая на балконе женщина стесняется своего обнаженного тела, якобы не готового к сезону бикини. Но после двух недель на хлопьях она наконец-то «готова», а ухмылка соседа крупным планом дает намек на продолжение истории. Кроме того, женщины и мужчины в рекламе обладают разной мотивацией. Вторыми движет физиологическая потребность в еде — голод (не удивительно, после тысячи скворечников). Поэтому они выбирают питательные продукты: пельмени, пюре, сосиски, супы. И даже к процессу готовки они относятся, как настоящие охотники, только что завалившие мамонта. 

Женщины в роликах в основном выбирают продукты или готовят для семьи, а сами едят редко и мало, в основном пьют. Купленную в магазине курицу заботливые женщины самоотверженно отдают семье. Во время рабочего дня грезят тем, чтобы пораньше уйти домой и приготовить ужин домочадцам. А многие мамы так заняты, что совсем забывают позавтракать (но хорошо, что есть муж и дети, которые в разгар рабочего дня могут принести кисломолочное «Чудо» в 300 мл и накормить голодную мать).

А еще девушки почему-то постоянно приоткрывают рот. Причин может быть много. Кто-то под впечатлением от того, что «сегодня испытала свой первый». Кто-то так сильно удивляется чудодейственной силе молока. А кому-то обжигает язык горячий салат (при всём уважении к Ким). Очевидно, что секс, соблазн и удовольствие — не всегда скрытые мотивы множества рекламных кампаний. Так, ресторан Carl’s Jr. предлагает мужчинам перейти на всё натуральное, демонстрируя манящие округлости органических шампиньонов. Они же кормят мужчин грудью.

Реклама продает не настоящий, а желаемый образ. Поэтому творожки, которые позиционируют как идеальную еду для худеющего человека, «продают» уже стройные девушки, — чтобы показать, к какому телу всем якобы надо стремиться. Мужчины же питаются большими сосисками, демонстрируя умение справляться с любыми сложностями. Попытки изменить ситуацию и привить полам больше свободомыслия в еде на самом деле опираются на и подпитывают все те же гендерные стереотипы — так, под маркой «Иммунеле» запустили йогурт со «специальным мужским дизайном, специально разработанными вкусами и большой бутылочкой», что, по сути, такой же абсурд, как и «мужские» ватные палочки.

 

Йогурт против стейка: Почему женщин 
и мужчин кормят 
по-разному. Изображение № 3.

 

Как рестораны подталкивают
к выбору определенной еды

Стереотипы о мужской и женской еде пышно расцветают в индустрии общественного питания. Согласно статье в The Wall Street Journal, во время приема пищи на первом свидании, вместе с коллегами или друзьями, при выборе еды люди еще больше руководствуются гендерными установками, потому что хотят произвести впечатление лучшего представителя своего пола.

Женская обеспокоенность пищевой ценностью продуктов и мужское желание сытно поесть находят отражение в меню ресторанов. «Женщины склонны заказывать более легкие блюда — овощные, рыбные. Реже можно увидеть женщину, заказавшую пиццу. Удивительно, но в том, что касается моих десертов, я большой разницы не вижу. Женщины заказывают их настолько же часто, как и мужчины. Иногда чаще. Возможно, это связано с тем, что многие люди приходят в кафе после просмотра выставок почаевничать и съесть пирожное», — говорит шеф-повар кафе музея «Гараж» Денис Калмыш. «Мужчины предпочитают сытные блюда, а женщины — изысканные. В фаворитах у женщин салаты. Также женщины более любопытны и выбирают новые блюда, а мужчины более консервативны и предпочитают уже знакомый вкус», — комментирует владелица ресторана Peperoni Вероника Михалова.

«Как правило, девушки читают состав, они более разборчивы. Их выбор смещен в салатно-суповую-закусочную группу, в 80 % случаев они берут десерты без крема и в 60 % — с фруктами или ягодами. Почти 90 % женщин пьют простую воду без газа, свежевыжатые соки из цитрусовых, морсы. Из горячих блюд предпочитают рыбу, птицу, морепродукты, овощи, мясо. Очень редко берут гарниры из круп и картофеля. Мужчины — консерваторы. Они редко пробуют новые блюда. Часто делятся на тех, кто пришел поесть либо быстро, либо основательно. Выбор мужчины — салат и горячее или суп и горячее. Десерты выбирают редко. Женщины предпочитают средиземноморскую, итальянскую, японскую кухню, а мужчины — американскую, мексиканскую, постсоветскую», — говорит владелец сети кафе «The Лапша» Ярослав Гусаков. Эти предпочтения подтверждает статистика агрегатора заказа еды Delivery Club: «По данным за январь — июль 2015-го чаще еду на дом заказывают мужчины. Самые популярные блюда среди клиенток — ролл „Филадельфия“, ролл „Калифорния“ и удон с морепродуктами. Мужчины предпочитают более серьезные блюда, такие как пицца „Мясной пир“, „Техас чизбургер“ и шашлык из свиной шейки».

С делением еды на мужскую и женскую не согласен Александр Ендовин, управляющий бельгийской пивной «0.33». «У нас значительную долю посетителей составляют женщины: 38 видов фруктового пива способствуют. Пивная кухня традиционно ассоциируется с животами и десятками калорий. Было бы неправильным сказать, что только мужчины заказывают пивную тарелку, бельгийскую картошку и свиные рёбра, а следящие за собой барышни — зеленый салат, запеченный лосось с цикорием и тартар с рукколой. Мы бы делили блюда не на мужские и женские, а на более и менее калорийные». Однако, несмотря на попытки угодить женской аудитории в меню, развлекательный контент в социальных сетях пивной, очевидно, рассчитан на мужчин.

 

Йогурт против стейка: Почему женщин 
и мужчин кормят 
по-разному. Изображение № 4.

 

 К чему это привело и что делать

Получается, гендерные стереотипы оказывают сильнейшее влияние на культуру питания современного человека. Мужчина — охотник, добытчик, завоеватель, поэтому он создан для жирной калорийной пищи и всегда ответственен за шашлыки. Женщина озабочена своим внешним видом и цифрой на весах, поэтому ее кормят овощами и обезжиренными кефирами. Реклама использует стереотипы и сама же способствуют их закреплению.

Складывается ощущение, что люди питаются затем, чтобы продемонстрировать окружающим свой статус («Я веган», «Я сторонник здорового образа жизни», «Я патриот, поэтому предпочитаю русскую кухню»), и забывают, что прежде всего еда нужна для восстановления энергии и необходимых питательных веществ. Рестораторы корректируют меню в соответствии с гендерными предпочтениями, а маркетологи решают, чем питаться современным людям. Хочешь донести чувства? Подари «Рафаэлло». Зарядить мозги? Возьми батончик. Похудеть? Выпей кефир.

Как и любые штампы, стереотипы в еде создают искаженную картину реальности, которой верят, когда нет возможности самостоятельно анализировать происходящее и противостоять общественному мнению. Боязнь заказать в ресторане то, что действительно хочется, и сделать выбор в пользу того, что ожидают окружающие, — это странно и в то же время вполне объяснимо. Чрезмерное потребление жирной пищи не идет на пользу мужчинам, которые чаще умирают от сердечно-сосудистых заболеваний. А увлечение сладким может способствовать развитию ожирения и диабета второго типа, чего озабоченные здоровьем женщины совсем не хотят. Поэтому лучший способ подружиться с едой — не идти на поводу у окружающего мира, а прислушиваться к собственному организму.

Фотографии: 1, 2, 3, 4, 5 via Shutterstock

 

Рассказать друзьям
31 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.