СтильОсновательницы локальных проектов — о закрытии и релокации после 24 февраля

С НАЧАЛА ТАК НАЗЫВАЕМОЙ «ВОЕННОЙ СПЕЦОПЕРАЦИИ» локальные проекты столкнулись со множеством трудностей: от усложнившейся логистики до душащих бизнес законопроектов. Наши сегодняшние героини с трепетом развивали личные проекты, но после 24 февраля были вынуждены принять много важных решений: кто-то решил закрыть дело, а кто-то собирается начинать всё с нуля на новом месте. Мы поговорили о том, как жили их проекты всё это время, как им дались непростые решения и какие сейчас они строят планы.

 Моё увлечение растениями родилось из жуткого эмоционального выгорания. Офисная работа, дикие планы продаж и дедлайны — вот это всё. В один момент я слегла, а потом неосознанно начала «вить гнездо» дома. Спустя несколько месяцев изучения и копания деталей ко мне стали обращаться друзья, и всё завертелось. Достичь удалось многого: сотни проектов по озеленению разного размера, две студии-шоурума в центре (более того, мы открыли большую студию в ковидный год), знакомства с огромным количеством классных людей со всего света. И главное — я сама понимаю, как сильно выросла. Я стала сильнее, поняла очень многие вещи насчёт себя, гораздо спокойнее воспринимаю стрессовые ситуации.

Военные действия в Украине сильно повлияли на меня. Какое-то время я была парализована и не могла нормально регулировать жизнь проекта. А это значит, там пропадает душа. Я просто не могла делать вид, что всё нормально, хотя приходилось раз за разом: всё-таки на мне аренда, зарплаты, налоги, ответственность перед клиентами. Это было очень тяжело. Даже со временем эмоциональные качели так и не закончились, а вот силы это терпеть — да.

Технически я не закрываю проект — я закрыла офлайн-магазин. У меня был план на 3–4 года вперёд, как я передаю бизнес и уезжаю в другую страну; но на данном этапе все процессы ещё не были столь отлажены. Я поняла, что если оставлю магазин в таком виде, то это принесёт больше боли, страданий и финансовых затрат, чем счастья и заработка. Я очень сильно устала жить в состоянии неопределённости, когда ты просыпаешься и каждый день ждёшь что-то новое: вот инстаграм (соцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой запрещена в России. — Прим. ред.) заблокировали, вроде можно туда постить, но это неточно; вот приходится переделывать ряд процессов в оплате и так далее. Я поняла, что если уж и сосредотачивать все свои усилия в проекте, то в другом месте, где я не буду бояться за завтрашний день.

Сейчас я переезжаю в Грузию, в Батуми. С одной стороны, я волновалась, что у меня не удалённая работа, с другой — я понимаю: я найду применение себе везде. Конкретно в моём случае мне кажется, что возможности хорошие: рынок там пустой, а вот эта мысль про то, что «там и так всё растёт само», на мой взгляд, не совсем правдива. Думаю, всё очень сильно зависит от твоего внутреннего света, которым ты светишь, делая свою работу. Так вот у меня сейчас внутри просто пламя, и я точно представляю, как круто можно всё улучшить и прокачать в вопросах озеленения.

Разумеется, есть определённые риски, всё-таки мне надо начать с условного нуля. И я даже не про поиск клиентов и заказов: нужно понять поставщиков, как и что вообще работает, а на это уходит время. Запас моих накоплений не столь велик, поэтому надо как можно скорее вливаться в работу. Однако, несмотря на то, что это совершенно другая страна, здесь я сейчас ощущаю себя как-то спокойнее, и вот от этого состояния зависит успех, мне кажется.

Не уверена, что готова прямо сейчас открывать плэнтшоп в Батуми, но точно понимаю, что хочу помогать создавать уехавшим и живущим тут красоту и уют дома. Я думаю, что мой проект будет шире, чем просто озеленение, — он будет и про интерьер, и про хоумстейджинг, и про то, как обрести душу в своём новом доме, потому что это очень важно. Я часто слышу от знакомых уехавших ребят, как они тоскуют по дому. Прямо сейчас я занимаюсь тем, что обустраиваю свою новую квартиру в Батуми, делюсь этим и вдохновляю других. Ещё, возможно, будем делать совместный проект с моим тбилисским «зелёным товарищем». Может, я просто увижу конкретное место и решу, что там и будет моё новое пространство с растениями, кофе, вином, вечеринками, собаками и объятиями. Но пока что я даю возможность себе чуть отдохнуть, понять город, учу язык и знакомлюсь с людьми.

 Интерес к модной индустрии у меня был с ранних лет. Часто, пока родителей не было дома, я собирала своих подруг, мы надевали мамину одежду и дефилировали по коридору. В то же время мне очень нравилась математика, хорошо давались точные науки, и на их фоне мода казалась чем-то несерьёзным.

Я окончила университет по технической специальности, на тот момент мыслей о создании своего бренда вообще не было. Однако после я отправилась на учёбу по обмену в Нидерланды, оказалась в среде, где у людей из разных точек мира не было предрассудков насчёт модной индустрии. Они поддержали меня, я начала потихоньку изучать, как устроена эта сфера, но процесс шёл очень медленно. К тому же меня почти сразу привлекло устойчивое развитие, а мне, как исследователю, было важно разобраться в теме, на это тоже ушло много времени.

После начала войны я сразу высказалась против как в личном аккаунте, так и в аккаунте бренда. Для меня вопроса, нужно ли делать это, не стояло, я всегда стараюсь поступать как чувствую. Война не вызывала у меня желания балансировать; человеческая жизнь превыше всего, поэтому я считала правильным отреагировать. К тому же было ощущение, что большая часть аудитории примерно похожим со мной образом воспринимает происходящее, поэтому я особо не беспокоилась об обратной реакции.

Некоторые покупательницы писали, что видели меня на протестах, узнавали, было приятно. Лишь однажды мне написала девушка комментарий в духе «вы предатель; если помогать, то всем». Это была единственная подобная реакция, я очень хотела ей ответить развёрнуто, но в итоге просто принесла извинения, что моя позиция вызывала у неё такие тяжёлые чувства. Думаю, не существует идеальной стратегии, чтобы сохранить всю аудиторию в такое время. Единственный правильный для меня выход — вести себя как чувствуешь.

Поначалу, пока не было понимания, как помогать более тесно, я нашла организацию «Врачи без границ», куда переводила двадцать процентов от продаж. Затем началась череда переездов, в любой стране я старалась искать инициативы активистов, чаты в телеграме, информацию о том, как можно помочь. В итоге пришла к тому, что стала напрямую помогать семьям, вынужденным покинуть Украину, — сначала на личном уровне, затем на уровне бренда. У меня просто был внутренний порыв делать это. В такие моменты в тебе словно бушует буря, ты пытаешься понять, куда направить свои силы. Возможно, так на меня повлиял интерес к устойчивому развитию: оно даёт ощущение, что ты — не капля в море, любой твой шаг, даже если он кажется крошечным, на самом деле имеет смысл.

В июне я выпустила коллекцию, которую мы разрабатывали ещё до войны, — с февраля это было единственное, что я сделала для бренда. Не хотелось обесценивать всё, что я сделала, но при этом делать вид, что ничего не изменилось, я не могла. В такое тревожное время, думаю, почти любая стратегия верная. Если ты нашёл в себе силы сразу продолжать работать, поддерживать сотрудников, помогать пострадавшим от войны, это здорово. Но если у тебя нет сил на это, ты пытаешься заново пересобрать мир, понять, что будешь делать, как твоя деятельность может обогатить мир чем-то светлым, это тоже абсолютно нормально.

Весной новая коллекция уже была отработана, большую часть материалов мы закупили, а новый дроп не планировался, поэтому проблемы с логистикой, ростом цен на материалы коснулись меня минимально. Из-за того, что моя бизнес-модель ориентирована на предзаказ, в момент запуска коллекции используются материалы, которые есть в наличии, что-то докупается по необходимости. В моём случае нужно было закупать пряжу, на неё цена поднялась на 30 %.

Так как я переехала в другую страну, то задумалась о релокации бренда. Одна из главных причин — мне важна тактильная коммуникация с материалами. Когда создаёшь новое изделие, важно иметь возможность приехать на производство, потрогать и примерить всё. Другой момент — закупка материалов, которые, как правило, находятся в Италии. Я сейчас живу в Швейцарии, и получается сложная история: если искать материалы в Италии, потом их сложнейшими логистическими цепочками нужно отправлять в Россию, дистанционно создавать изделия, затем отправлять себе образцы. Каждый из этих этапов может занимать месяц, в итоге получается сильно растянутый производственный цикл. За это время происходит огромное разобщение автора и изделия. К тому же я живу в трёх часах от Милана, само положение вещей как будто диктует, что нужно пробовать создавать всё здесь. Конечно, я привыкла к людям, с которыми работала, они понимают меня с полуслова; а ещё до сих пор не знаю, какая часть покупателей уехала из России, а какая осталась. Создаётся ощущение, что если ты перевозишь производство, то как будто разрываешь связь с людьми, которые поддерживали бренд.

Я как слепой котёнок: нужно с нуля выстраивать производственные процессы, коммуникацию, маркетинг. Есть ещё страх, что если ты будешь работать за рубежом, выступать за устойчивое развитие, прозрачность, но при этом производить вещи в России, то у покупателей может закономерно возникать желание не покупать изделия, пока длится война, чтобы её не поддерживать, ведь часть денег с продаж идет на налоги. В любом случае у меня нет желания отрекаться от своего прошлого, происхождения, менять название бренда и всё в таком духе. Буду просто пробовать, в конце концов, мы не обязаны принимать одно решение на всю жизнь. Стараюсь держать в голове, что, если вдруг не получится, всегда можно вернуться к началу и попытаться действовать по-другому.

Сейчас я в поисках производства, но всё усложняется тем, что некрупные предприятия сложно найти в интернете, у них нет сайта. Чаще всего ищут с помощью сарафанного радио, нужно ехать и на месте разбираться. В своё время я так же искала производство через группы «ВКонтакте», форумы, а теперь планирую использовать Facebook (соцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой запрещена в России. — Прим. ред.): надеюсь, там сидят люди, работающие в итальянской швейной промышленности.

Что касается перспектив для локальных брендов в России, не хочу делать вид, что с экономикой страны сейчас ничего не происходит. Однако и говорить, что никаких возможностей нет, некорректно. Иногда в тяжёлые времена люди, чтобы скомпенсировать эмоциональное состояние, могут даже увеличивать потребление. Всё уникально, перспективы могут быть любые.

Маша: Я занимаюсь лёгкой промышленностью уже лет десять. Всё началось с того, что мне просто нравилось шить. Когда появилось больше опыта в этом деле, я открыла ателье индивидуального пошива, развивала своё видение, запустила небольшой личный бренд.

Мы с Лерой бесконечно обсуждали это дело, и однажды у нас возникла идея создать совместный локальный бренд — так появился June June. Сначала мы запустили его в Израиле, где живёт Лера, выпускали преимущественно льняную одежду. Но во время пандемии задумались о том, что нужно выходить на российский рынок.

Лера: Мы поняли, что хотим не просто создавать одежду, а мечтаем вкладывать в проект особый смысл. Поэтому старались создавать комьюнити вокруг марки, искать собственный tone of voice, чтобы у проекта появилась дополнительная ценность.

Запуск нашей третьей коллекции практически день в день совпал с началом специальной военной операции. Большинство брендов тогда прекратили выкладывать посты, продвигать свои товары, у нас в марте тоже была тишина. Мы практически месяц молчали, пытались понять, как могут развиваться события и что делать в ситуации максимальной неопределённости. У меня был гигантский SMM-план на полгода, который в итоге не пригодился. Постепенно мы начали заполнять соцсети поддерживающим контентом.

Маша: Мы понимали, что, наверное, людям сейчас не до выпуска наших новых коллекций. Оказались в непростой ситуации: вроде нужно продавать — а с другой стороны, кому это нужно. Это был период, когда мы пытались ответить на многие вопросы, ведь как раньше работать уже нельзя и нужно придумать, как это делать по-другому.

Лера: Продажи сильно упали. Был момент, когда мы не знали, откуда брать деньги на зарплату нашей SMM-специалистки, а про свои зарплаты вообще не говорили. Из-за того, что бренд молодой, размах для каких-то изменений и экономии у нас был минимальный.

Маша: Третья коллекция — это, по сути, только начало, когда ты ещё «щупаешь» аудиторию, привыкаешь к ней. Мы находились на этапе притирки, и в такой момент любой дроп — это финансовые риски. В свете последних событий нельзя было строить планы. Тогда мы поняли, что у нас больше нет возможности рисковать и выпускать новые коллекции.

Лера: Я тяжело переживала закрытие June June. Это проект, в который я верила, вложила время, творческий потенциал. Было ощущение, как будто у тебя отняли возможность заниматься тем, чем хочется. Разумеется, это было наше решение, но нельзя сказать, что мы пришли к нему гармонично и логично, — и вот это было особенно тяжело.

Мы начинали вести бизнес в Израиле, а затем перевезли его в Россию. Вскользь мы поднимали вопрос ещё об одной релокации после 24 февраля, но лично у меня уже просто не было на это сил. Во-первых, первый переезд между странами съел достаточно много энергии. Мы уже тогда шли на риски, потому что переворачивали всё с ног на голову. Во-вторых, мы молодой бренд со всеми вытекающими обстоятельствами. Задумываться о релокации имеет смысл, когда у тебя есть постоянные покупатели, стабильные продажи, дающие чувствовать почву под ногами.

Маша: Мы закрылись в июне, последнюю коллекцию отшили в феврале. На мне оставались производственные ресурсы, я не могла быстро всё свернуть, разогнать сотрудников, поэтому мы какое-то время ещё работали. К тому же параллельно с June June мы сотрудничали с другими локальными брендами как аутсорсное производство. В таком режиме я работала до ноября этого года и с 1 декабря закончила эту историю, продаю бизнес.

Насчёт судьбы локальных брендов: мы недавно обсуждали одну статистику, согласно которой первое, чем жертвуют люди, — это одежда. Судя даже по моим заказчикам, которые отшивались в последнее время, небольшим маркам сейчас действительно непросто. Хорошо идут дела у тех, кто выезжает на личном бренде и зарекомендовал себя уже давно.

Я слышала из каждого угла, что с уходом зарубежных марок у локальных проектов появится больше возможностей для развития. Вопрос в том, как скоро это должно было отразиться, когда люди должны перестать искать обходные пути и обратят внимание на локальные проекты.

Лера: Перестройка в любом случае занимает время. Моя знакомая специально приезжала из Ижевска в Москву, чтобы пачками закупиться футболками Uniqlo, когда узнала о его закрытии. И вот она как привыкла носить вещи этого бренда, так и не захотела отказываться, нашла обходной путь. Мне кажется, что один из принципиальных моментов — это то, что локальные бренды, старающиеся уделять внимание качеству, ставят цену выше массмаркета.

Маша: Если смотреть в целом на лёгкую промышленность, то могут быть разные случаи. Либо ты локальный бренд с уникальным дизайном, хорошим качеством и соответствующей ценой, либо ты проект с более массовым производством, экономящий на материалах и торгующий на маркетплейсах. Возможно, сейчас успех придёт именно к последним маркам, но тут опять спорно: всё же заходить на торговые площадки с нуля тяжело, так как там огромная конкуренция.

Лера: Сейчас я уже более оптимистично смотрю в будущее, но, когда мы только закрывали бренд, всё было наоборот. Кто я, для чего работаю, кем могу быть — такие вопросы крутились в голове. На данный момент я заканчиваю учёбу, переучиваюсь на UX/UI-дизайнера и ищу работу.

Маша: Я тоже шагаю в новый этап своей жизни и не могу загадывать больше чем на два месяца вперёд. Пока что доделаю последние дела на производстве, отмечу Новый год, съезжу на курсы випассаны и затем буду определяться, что делать дальше.

ФОТОГРАФИИ: Plant Me, Mira Fedotova, JUNE JUNE