Стиль«Костюм мусульманки»: Основательницы «скромных» брендов о своей работе
Сестринство, скромность и стиль
Направление modest fashion, или скромная мода, в последние годы стремительно набирает популярность как в России, так и по всему миру. Считается, что нарочито закрытые наряды предназначены в первую очередь для людей, исповедующих ислам, и бренды, выпускающие «скромные» вещи, тем самым сужают свою аудиторию. Однако сами основательницы modest марок говорят обратное: хотя наряды они и выпускают в соответствии с мировоззрением, но при этом далеко не все их клиенты опираются на религиозные взгляды при выборе одежды.
Очевидно, что тенденция на «скромную» моду и дальше будет только набирать обороты. В России этот сегмент уже постепенно заполняется молодыми марками, с основательницами которых мы сегодня поговорили о том, как они организуют бизнес, как относятся к понятию «мусульманская» мода и приветствуют ли исламизацию индустрии.
Сапият Эркенова
основательница бренда SPONTA
Несколько лет назад я работала юристом и мечтала уйти в дизайн, но не знала как и не знала куда. Многие важные события происходили в моей жизни спонтанно — отсюда, кстати, и название бренда, — но идею делать свою одежду я вынашивала довольно долго, пока однажды всё же не решилась уйти в неизвестность. Всё началось с создания дизайна для нашего первого свитера, который всем понравился. Дальше, поработав больше года в трикотажном производстве своей семьи и освоив все тонкости этого дела, я перешла в текстиль. Сейчас в коллекциях есть как трикотажные, так и текстильные изделия.
Мне важно, чтобы проект был не только про творчество, но и являлся коммерчески успешным. Здесь, конечно, приходится вживаться в роль предпринимателя и начинать думать о расходах и доходах. Но бизнес может быть креативным и успешным одновременно, я вижу много подобных примеров. Также мне хочется, чтобы бренд был не только про одежду, но и про сообщество, я хочу одевать женщин не только с общим вкусом, но и общими взглядами на мир, мнением и стремлениями. Поэтому захотелось внедрить офлайн-встречи и мастер-майнды среди участниц нашего сообщества — сейчас мы как раз работаем над этим. А пока к каждому заказу отправляем персональные письма-открытки, стикеры на телефон Sisterhood и призываем женщин поддерживать друг друга.
Не могу сказать, что после 24 февраля мы столкнулись с какими-то большими проблемами, кроме роста цен. У нас локальное производство в Карачаево-Черкесии, трикотаж мы отвязываем на фабрике моей семьи, текстильные изделия отшиваются на мини-производстве бренда, также все поставщики из России. Практически все наши ткани со стопроцентно натуральными составами, я уделяю много времени выбору материалов — это важный процесс в бренде. Мне важно делать SPONTA экологичным. Понимаю, что пока добиться идеального результата невозможно, однако мы стараемся прийти к максимально экологичному производству. В трикотаже и текстиле все отходы перерабатываются и превращаются во вторичное сырьё. Основная точка роста — это упаковка. Сейчас я ищу биоразлагаемую упаковку вместо той, что была у нас раньше. Также есть вопросы к типографии, так как мы к каждому заказу прилагаем открытки и стикеры. Сложно совместить экологичность с эстетикой: мне важно, чтобы сама распаковка давала вау-эффект, чтобы её ждали, чтобы всё было приятным на ощупь. Но в ближайшее время я планирую привлечь консультанта, который помог бы ответить на мои вопросы и предложить решения.
Сейчас в первую очередь я работаю над тем, чтобы укрепить наше комьюнити, собрать женщин вместе, дать какую-то пользу. Мы всё-таки больше за креативный подход, поэтому хочется ярко выражаться, отличаться от других и найти свою аудиторию. В дизайне, визуале, героинях SPONTA чётко можно разглядеть моё состояние, мои переживания и моё видение. Например, последний дроп Just a Girl получился немного детским, наивным, он про состояние маленькой девочки. В какой-то момент женщины стали очень сильными, сейчас мы практически несём весь мир на своих плечах, но иногда с нами происходят такие события, которые возвращают в ощущение некой «беспомощности». Наш дроп не о приятных воспоминаниях из детства, а о возвращении в состояние, когда ты была маленькой. Но во всём этом есть и хорошая сторона: ты будто высвобождаешься от своих шор и на время позволяешь себе побыть наивной маленький девочкой.
Я довольно спокойно отношусь к тому, что «скромную» моду ассоциируют с религией, потому что, по сути, именно от неё она и взяла начало. Но это давно не история ислама и не история мусульманства. Лично я всё-таки склоняюсь к термину «скромной» моды, так как костюм мусульманки в каждой стране интерпретируют по-своему, вокруг него идёт много споров.
Мне кажется, исламизация моды — необратимый процесс, так как любой бренд учитывает интересы и потребности аудитории. Количество мусульман в мире растёт с каждым годом, поэтому вполне логично, например, появление покрытых девушек на подиумах. Безусловно, в modest направлении есть собственные тренды, которые обычно задаются «старичками» в этой нише. Большой проблемой сегодня, на мой взгляд, является стремление одних брендов быть похожими на других вместо того, чтобы продвигать нечто своё. Но несмотря на это, появляется всё больше молодых брендов, и за последние годы можно увидеть, как девушки, выбирающие для себя покрытое одеяние, стали выглядеть стильнее.
Бэлла Мижаева
арт-директор и основательница BLZ
Идея создать свой бренд пришла, когда мне немного наскучили те головные уборы, которые уже у меня были. Девушки в хиджабе украшают голову платком, и, как по мне, это один из основных аксессуаров в создании образа. Захотелось придумать что-то удобное и в то же время очень аутентичное. На одной рабочей съёмке мы нашли в аренде красное расшитое свадебное сари: в процессе мы покрывали девушкам голову и закрывали тканями лица. Тогда я и поняла — это оно. На следующее утро уже гуглила объявления о перепродаже винтажных сари.
Я использую только винтажные ткани, так что раньше выбор и без того был достаточно сложен. Искать стоки, перекупщиков, магазины винтажа — это непростая задача, которая сейчас усложнилась в несколько раз. Поставок стало меньше, винтажная фурнитура — дороже, поэтому процесс выпуска платков ощутимо усложнился.
Концепт BLZ — симбиоз этносов. Меня всегда пленяла этника, а сейчас появилась возможность совместить ткани и фурнитуру разных народов в одном изделии. Так мы хотим показать, насколько все этносы пересекаются друг с другом и в то же время абсолютно самобытны. Мы используем винтажные ткани и фурнитуру самых разных народов и трансформируем её, оставляя при этом их первоначальную айдентику. Главное вдохновение BLZ — украшения и головные уборы покрытой женщины прошедших столетий.
На мой взгляд, как таковой «мусульманской» моды не существует. Есть modest fashion, закрытая, «скромная» мода, а есть шариатское одеяние для женщин в исламе. Тут скорее про то, что одно понятие проистекает из другого. Думаю, что modest направление укрепилось в России заметно сильнее за последние пару лет. Если раньше оно было популярно только среди мусульманок, то сейчас важна не столько религия, сколько позиция девушки относительно её внешнего вида.
У нас был перерыв в несколько месяцев, и скоро я собираюсь выпустить долгожданные платки, а также заняться разработкой новых моделей. Мы заметили, как сначала все с опаской смотрели на наши изделия, а потом начали потихоньку привыкать к чему-то новому, яркому, самобытному, это не может не радовать. Одна из наших целей сейчас — привить любовь к истории вещей. Мы видим обратную связь, люди становятся осознаннее в этом плане, так что, кажется, у нас всё получается.
Зухат
дизайнер ZUHAT
Желание стать дизайнером одежды появилось у меня ещё в детстве. Идея создать собственный бренд пришла три года назад, но реализовать её получилось лишь в апреле прошлого года. Я сразу понимала, что на начальном этапе не нужно пытаться закрыть все потребности человека в гардеробе и начинать стоит с малого, создать хотя бы один узнаваемый и востребованный продукт — у нас это оказались палантины с лентами. Сейчас мы расширяемся и позиций в линейке больше, чем, например, год назад. Идеи всегда есть, но в нынешних реалиях очень сложно строить долгосрочные планы. Например, после 24 февраля бренд столкнулся с трудностями, так как все материалы, с которыми мы работаем, импортные. Из-за всей этой ситуации нам пришлось поднять цены на изделия, но мы стараемся не унывать и работать дальше: будем продолжать улучшать продукт, по возможности вносить новые позиции и расширять географию.
Для меня важно, чтобы одежда ZUHAT соответствовала моему мировоззрению, но при этом не хотелось бы отделяться от индустрии в целом. Среди моих клиентов есть масса людей с самым разным опытом, и для меня ценно, что одежду бренда могут носить все желающие. Объективно одежду длины макси носят не только мусульманки, поэтому не вижу смысла сужать аудиторию, когда её можно расширить.
Тенденции в modest направлении напрямую связаны с общемировыми, разница лишь в том, что все тренды мы адаптируем под своё мировоззрение. В России сейчас появляется множество интересных марок, уровень этого сегмента заметно вырос относительно того, что было даже десять лет назад. Сам факт того, что мусульманки перестают быть на задворках, наверное, должен радовать. Но хотелось бы, чтобы крупные бренды лучше изучали материал, с которым работают, так как часто покрытые девушки на подиумах вызывают противоречивые чувства. Бренды не всегда понимают, что на самом деле нам нужно, так как сами дизайнеры не являются потребителями «скромной» одежды.
Ещё в детстве я активно увлекалась модой, наряжалась сама и наряжала свою младшую сестру, которая долгое время была моей единственной моделью – кстати, хочу выпустить её в этом качестве на одном из своих показов в ближайшем будущем. В ход тогда шло всё, что я могла найти, и привычные вещи я использовала в новом качестве: например, папины рубашки становились платьями или топ превращался в юбку.
После окончания художественного училища я поступила в Санкт-Петербургский институт технологий и дизайна. На первом курсе я поняла, что мне немного тесно в рамках базового обучения дизайну, решила бросить учебу и вернуться в Дагестан. По возвращению домой самостоятельно стала изучать процесс создания бренда, на практике начала набивать шишки и делать первые шаги в этом деле.
Основным направлением развития для нас сейчас является ecom: у нас пока нет сайтов и мы не представлены на маркетплейсах, но уже активно двигаемся к этой цели. После 24 февраля наша марка, к сожалению, столкнулась с некоторыми проблемами. Ткани мы закупали в евро и после повышения курса цены, конечно, пришлось поднять и примечательно, что после понижения курса, цены на ткани не снизились и программы лояльности для закупщиков тканей не вернулись. Сегодня мы не можем делать какие-то прогнозы насчет будущих поставок материалов из Европы и, скорее всего, какое-то время рынок будет существовать за счёт запасов качественных материалов, а вот когда они начнут заканчиваться придётся использовать тот ассортимент тканей, который будет доступен нашим регионам. Но пока российские производители сильно уступают европейским. Также мы чувствуем понижение покупательской способности в нашем сегменте, что конечно негативно сказывается на продажах. Заметно, что люди стали более избирательно относиться к покупкам.
Думаю, сейчас многие крупные игроки рынка ориентируется на повышение спроса со стороны исламского мира и пытаются обеспечить этот спрос базовыми предложениями. Конечно, это хорошо для общей тенденции и привлечения внимания к modest. Понятие «скромной» моды само по себе намного шире, чем просто религиозная одежда. Одновременно «скромная» мода относится не только к исламской культуре, но и к другим конфессиям и традиционным нарядам многих народов мира. Modest ориентируется на общие тренды, для этого направления актуальна смешение комфортной, повседневной одежды с классической. Кроме того, сейчас развивается новое интересное направление с очень звучным названием mipsters (сокращенно от muslim hipsters).
Хадижат Магомедрасулова
дизайнер и соосновательница HADÁMI
Одна из причин, почему мы решили основать нашу марку, это отсутствие выбора стильной «скромной» одежды как в магазинах местного производства, так и в массмаркете. Изначально мы просто отшивали одежду для местного рынка, не было и мысли, что через пару лет у нас будут клиенты из Европы и других заграничных стран. Наш бренд можно назвать селф-мейдом, так как мы начинали с минимальных финансовых вложений, без особых знаний в маркетинге и без концепции. Первые года три HADÁMI скорее формировался, и только в последний год он стал настоящим брендом одежды — со своей идеей, стилем и направлением работы. Сейчас в команде не так много людей: я отвечаю за дизайн, работу с персоналом, маркетинг, рекламные проекты, общение с медиа, вся креативная работа (съёмки, визуал бренда) тоже на мне; моя сестра Аминат — модельер, управляет производственным процессом; также с нами работают три портнихи, которые кроят и шьют, и SMM-специалист.
С трудностями мы, как и другие бренды, сталкиваемся ещё с карантинного периода, так что научились подстраиваться под различные внешние факторы. Основная проблема сейчас — подорожание некоторых тканей из-за сложностей с поставками и невозможность заказывать наши регулярные позиции. Мы уже ищем альтернативные варианты, тестируем ткани из других стран, например Китая и Турции. Сложности с получением материалов, конечно же, сказались и на ценах, но мы всё же решили сохранить их на нашу базовую коллекцию.
Требования «мусульманской» моды чётко соответствуют моим требованиям к пошиву одежды и одному из принципов, по которому мы работаем, — slow fashion. То есть это создание долговечной одежды, которая не только стилистически будет актуальна долгие годы, но и сохранит достойный внешний вид. Думаю, в настоящее время «скромная» мода никак не связана с конфессиями или странами. Хотя, конечно, за последние годы именно влияние исламского мира повлияло на такое масштабное распространение направления modest. Просто одно вытекло из другого: «скромная» мода распространилась из-за распространения «мусульманской». При этом нельзя упускать то, что элементы «скромной» моды были в основе не только исламской женской одежды, но и в национальном одеянии женщин других разных народов. Длинные платья, платки и косынки, широкие рубахи — всё это с древности присутствовало в гардеробе женщин разных национальностей.
Если сравнивать положение брендов «скромной» одежды в начале нашего пути и сейчас, то, конечно, это направление получило невероятное развитие. Причём сейчас элементы «скромной» моды присутствуют в коллекциях как известных брендов, так и в массмаркете. Мы только сейчас начали полноценную работу уже с чётким пониманием того, что хотим создавать. В первые годы вся работа была направлена на устройство внутренних процессов HADÁMI: подбор персонала (у нас собственный цех), отбор качественных поставщиков тканей, работу над онлайн-платформами. Теперь же мы планируем больше рассказывать о своём продукте, делать интересные съёмки, проводить показы. Прямо сейчас мы работаем над новой осенне-зимней коллекцией 2022–2023, которая вдохновлена культурными кодами дидойского народа — одной из малочисленных наций Дагестана, представительницами которой мы с сестрой и являемся.
ФОТОГРАФИИ: HADAMI — Алёна Баринова