Стиль«Грустно и плохо от происходящего вокруг»: Как российские бренды переживают очередной кризис

С начала так называемой «военной спецоперации» на российском рынке приостановили деятельность многие иностранные компании: от испанского ретейлера Inditex, в который входят бренды Zara, Massimo Dutti и другие, до люксовых модных домов вроде Сhanel и Hermès.

Казалось бы, уход зарубежных марок должен дать дорогу локальным, на которые, по логике импортозамещения, в первую очередь обратит внимание российский потребитель. Однако всё не так просто, и за внешними возможностями скрывается много трудностей. Поговорили с представителями российских брендов о росте цен, сорванных планах, конкуренции и надеждах на будущее.

Леся Волчок-Русакович

основатель и дизайнер Оtocyon, сооснователь «Общее/Частное»

 На фоне всех событий нам пришлось закрыть один магазин из-за его центрального местоположения, где сейчас неспокойно. Также к трудностям я могу отнести рост курса, цены на ткани дают в долларах, поэтому они повысились на 30 %. То же самое с фурнитурой и другими материалами — хорошо, что у наших поставщиков ещё есть запасы. Производства пока работают, цены мы будем стараться держать, сколько это будет возможно, и постепенно повышать. Это, вероятно, неизбежно, так как мы работаем с материалами определённого качества и не хотим от них отказываться.

Кроме того, сейчас мы поставили социальные сети на стоп, считаем, что пока их вести в обычном режиме нельзя. Нам предстоит найти подходящие tone of voice и каналы, в которых можно работать, учитывая ситуацию. Ещё пришлось отложить выпуск новой коллекции, а то, что вышло, мы не можем открыто рекламировать. Одна из задач на будущее — настроить логистику работы с внешними рынками.

Так как «Общее/Частное» — мультибрендовый магазин, где представлены разные российские дизайнеры, наши сотрудничества продолжаются. О работе Otocyon могу сказать, что мы только хотели выходить на международный рынок через пару лет, вероятно, эти планы перенесутся на более долгий срок.

Что касается команды, то пока у нас пострадали два человека — они работали в магазине, который закрылся. Сейчас наши проекты находятся в стадии пересборки, и ребята в любом случае пока с нами, просто помогают в другом качестве. Я опираюсь на свою команду. Единственная цель сейчас — никого не потерять и обеспечить коллектив работой.

В сложившейся ситуации если у вас и так была лояльная аудитория, то мне кажется, что всё должно быть в порядке. Конкурентоспособным можно оставаться, только не сдавая в качестве, к которому все привыкли. Люди очень чувствительны у таким изменениям, поэтому нужно из всех сил держаться и продолжать делать качественный продукт.

Андрей Мардо

дизайнер бренда MARDO._

 Первая трудность, с которой мы столкнулись, — нам отрубили сайт от платёжной системы. Мы не могли оформлять платежи из России, Европы и США, принимали заказы по WhatsApp, и это было тяжело. Кроме того, мы сейчас делаем новую коллекцию и просто не знаем, где найти большую часть тканей, так как они все выкуплены. Да и цены на них повысились на 30 %, 50 %, а то и в два раза. Кстати, на производство цены не изменились. Более того, сейчас многие клиенты ушли, и наши заказы делают быстрее.

Ещё одна проблема лично для меня — нужно выкладывать красивые картинки с радостными девушками в такое ужасное время. Понимаю, что сейчас по-другому я и мои сотрудники просто не сможем выжить, но это всё равно тяжело, потому что на самом деле мне очень грустно и плохо от происходящего вокруг. С одной стороны, я чувствую себя немного лицемерно, выкладывая красивые фотографии, но с другой — это помогает мне и моей команде жить дальше и радоваться хоть чему-то.

На мой взгляд, прав тот, кто искренен. Если ты делаешь всё по любви, то всё у тебя когда-нибудь будет хорошо. Я собираюсь придерживаться этой позиции, делать и показывать интуитивно то, что считаю нужным. Надеюсь, всё это окупится. Однако раньше мы старались транслировать европеизированную картинку, так как метили на этот рынок. Мы собирались со следующей коллекцией ехать в Париж — сейчас про это уже забыли. На прошлой неделе мы должны были подписать договор с одним иностранным агентством и представляться в другой стране на закупках — этого тоже теперь не случится. Надеемся, что когда-нибудь у нас получится вернуться в Европу, но пока нужно будет полностью переключиться на Россию, в том числе и с точки зрения визуальной коммуникации, потому что это единственный рынок, который нам доступен.

Сейчас сложно представить будущее российской модной индустрии. Если анализировать уход иностранных компаний, то в этом плане, наверное, наш бизнес ждёт рост. Но, учитывая остальные события, наверняка и брендам, и людям будет тяжело. Я надеюсь, что клиенты будут уделять больше внимания классным локальным маркам, у нас их действительно много. Хотя, мне кажется, сейчас в России модный рынок перенасыщен, есть много брендов «ни о чём», которые созданы только для удовлетворения эго создателя. Хочется верить, что потребитель посмотрит повнимательнее на индустрию и в итоге останутся действительно сильные и классные бренды, делающие что-то уникальное.

В кризисное время я опираюсь на свою веру и поддержку окружающих. Например, недавно одна блогер с большой аудиторией включила MARDO._ в свою подборку классных российских брендов. Благодаря этому у нас выросли продажи и пришли новые подписчики. Просто незнакомый мне человек решил поддержать марку — это очень классно. К тому же сейчас многие дизайнеры объединяются, создают чаты, где делятся опытом. Я рад, что у нас такое сплочённое комьюнити, помогающее друг другу. Приятно видеть, что многие бренды забыли про конкуренцию и выступают именно за общее развитие — это довольно неожиданно и приятно. Надеюсь, наша аудитория тоже поймёт, что нам сейчас нужна поддержка как моральная, так и финансовая, потому что рубль — это не просто валюта, а ресурс для создания чего-то нового и классного.

Нелли Недре

дизайнер и создатель бренда NNedre

 Мы изначально планировали этой весной переводить бренд только в онлайн-формат. Таким образом мы думали сократить расходы на команду офлайн-магазина и сделать цены чуть ниже. Но, учитывая всё, что происходит, цены нам поменять особо не удалось. Пока что мы решили оставить порядка десяти артикулов постоянных вещей и сделаем их переоценку. Сейчас у нас функционирует онлайн-магазин, заказы приходят в таком же объёме, как и раньше, — мы не наблюдаем какого-то резкого спада или подъёма. В данной ситуации мы пока не видим возможности делать будущие закупки тканей, потому что непонятно, какой будет покупательная способность. Уже сейчас цены на материалы выросли в два раза, но у нас есть небольшой запас. Кроме того, у нас своё личное производство, и это большой плюс. Изначально мы планировали в феврале закрывать офлайн-магазин и перевезли офис в цех, который был рядом с производством. Мы хотели открыть светлый офис в центре Питера, но поняли, что сейчас держать такое дорогое помещение нам невыгодно.

Наша команда существует за счёт не только бренда, но и направления b2b — мы делаем форму для ресторанов, компаний, а также мерч. В этом плане нам повезло: заказы есть на два месяца вперёд. Конечно, мы написали заказчикам о том, что цены выросли, идёт индексация из-за стоимости материалов, стоимость нашей работы при этом остаётся такой же. На данный момент около 30 % наших клиентов отказались сотрудничать, заморозили проекты, потому что понимают, что у них сейчас нет дополнительного бюджета на униформу или подарочный мерч.

Недавно я встречалась с друзьями по цеху, созванивалась с коллегами, и сейчас есть две основные позиции. Одни говорят, что крупный ретейл уйдёт и будет нечего носить. Но на данный момент весь ретейл официально не ушёл, а лишь приостановил работу. Думаю, когда конфликтная ситуация разрешится, все компании будут постепенно возвращаться. При этом нужно понимать, что из-за обесценивания рубля и сложностей с доставкой цены сильно вырастут. Если раньше у нас был средний сегмент одежды, то в будущем, к сожалению, даже масс-маркет станет дорогим. Доступные российские бренды тоже, скорее всего, будут сокращать производство и уходить в более дорогой сегмент. Думаю, конкурентоспособность будет сохраняться за счёт правильно выстроенного маркетинга и работы с аудиторией. Основная сложность — потребителем российских брендов был средний класс, а сейчас он себя чувствует крайне некомфортно. Возможно, в будущем более обеспеченные люди будут покупать у российских брендов, как это было в 2014 году. Но на смену аудитории может уйти и год, и два.

В прошлом году мы выросли в два раза: и в плане выручки, и команды, и производства, потому что у нас появилось направление b2b. Сейчас мы понимаем, что некоторые долгосрочные планы придётся отложить. Мы хотели менять сегмент, делать более доступную одежду — пока поставили эту идею на паузу. Стараемся двигаться маленькими шагами, загадывать на неделю-две вперёд, отслеживать ситуацию, анализировать продажи. Сейчас очень сложно продумывать маркетинг для компании. У многих основной площадкой был инстаграм, и пока непонятно, останутся ли там люди.

Думаю, из-за всего происходящего в модной индустрии произойдёт сильная зачистка. Кто-то точно уйдёт с рынка из-за того, что будет невозможно закупать материалы, поддерживать команду. Похожая ситуация была и в 2014 году, и во время пандемии. Вероятно, последствия кризиса мы почувствуем сполна спустя три-шесть месяцев — тогда уже и будет понятно, кто сможет выстоять. В целом для индустрии такой кризис — это большой минус, потому что она развивалась за счёт креативного класса, который сейчас уезжает или замирает. Нарушенная экономика убивает всё на корню.

Я не воспринимаю нынешнюю ситуацию как возможность для развития нашего бренда на российском рынке. Мы делали большой анализ нашего покупателя по итогу прошлого года, и уже тогда было понятно, что кризис пандемии сильно ударил по людям, было трудно сохранять стабильный рост. Сейчас это будет ещё один откат, поэтому на ближайший год мы точно не рассчитываем на какое-то большое развитие. Уход крупных иностранных брендов на самом деле я расцениваю как минус, потому что рынок развивается, когда есть конкуренция, это то, что тебя подстёгивает становиться лучше. Все зарубежные компании, которые пришли в Россию, заставили локальных дизайнеров поднять качество своих товаров. А сейчас основная проблема будет как раз с сырьём: и так до всех событий было трудно найти какие-то достойные ткани, а теперь они будут дороже, выбор и количество не будут расти. Конкретно наш бренд был ещё нацелен на устойчивое развитие, на использование переработанных материалов. Сейчас эта инициатива приостановится, потому что цены взлетят до небес. И, кажется, людям сейчас не совсем до устойчивого развития, так что наша идеология под гнётом внешних обстоятельств уходит на второй план. В первую очередь мы хотим сохранить рабочие места, повышать производительность, искать новые заказы.

Во время кризиса я опираюсь на команду и производство — это небольшой мир, который хочется сохранить. Мы много общаемся с другими предпринимателями и понимаем, что нужно находить новые пути взаимодействия с клиентами. Думаю, это время сильного объединения локального бизнеса, который пока ещё существует в России.

Команда бренда SHU

 Многое изменилось очень резко. Нам пришлось перестраивать рабочие процессы — изменения коснулись как внешней, так и внутренней работы бренда. Но некоторые из них могут быть только к лучшему, так как происходит адаптация к новым условиям, что обычно способствует более эффективной деятельности и достижению новых результатов.

С ростом курса валют произошло удорожание всех этапов производственных цепочек: от цен на материалы до момента создания продукта и, конечно, логистики. Практически все наши обязательства перед партнёрами выражаются в долларах или евро, поэтому не заметить такие перемены мы не могли. И всё же нам удалось сохранить всю команду и прежние цены на уже представленные модели, мы даже оставили раздел Sale на сайте, где тёплые куртки всё так же доступны с 50-процентной скидкой.

Кроме того, у нас возникли трудности на иностранном рынке. В этом году число магазинов в зарубежных странах (Дания, Германия, Канада, Япония и т. д.), где мы были представлены, приближалось к 200, но сейчас практически все международные партнёры поставили наше взаимодействие на паузу или просто отказались от сотрудничества из-за различных сложностей в работе. Поэтому прямо сейчас мы делаем всё, чтобы сохранить наши отношения, — прогресс есть.

В этом году SHU десять лет, и у нас были идеи провести несколько больших ивентов в разных городах, презентовать нечто совершенно новое и просто приятно провести время со всеми, кому мы интересны. Но пока пришлось всё отложить из-за высокой степени неопределённости. Уверены, что всё же не оставим эту значимую для нас дату без внимания!

Сейчас надо просто продолжать делать то, что по-настоящему приносит пользу людям и интересно вам самим. Например, нам очень приятно видеть довольных людей, которые комфортно чувствуют себя в нашей одежде, в каких бы погодных условиях они ни находились холодной зимой, жарким летом или под весенним дождём. Никто не знает, что ждёт российскую индустрию. Мы лишь предполагаем, что эта ситуация заставит локальные бренды смотреть по-новому на многое, и надеемся, что сможем выйти из неё с огромным багажом знаний и полученного опыта. Прямо сейчас мы чувствуем невероятную поддержку аудитории, которая приходит в магазины и делится своими чувствами, оставляет комментарии в соцсетях или при покупке на сайте. С такой аудиторией, как у нас, мы точно сможем сохранить всё, что имеем, и это мотивирует нас становиться ещё лучше для окружающих.

Уход иностранных компаний может сказаться на внимании людей: многие смогут открыть для себя новые имена, которые делают интересные и качественные продукты. Это отличная возможность всем брендам стать ещё лучше в плане сервиса, так как сейчас людям нужна поддержка и, конечно, внимание. Мы рассчитываем только на свою команду, которая растёт уже много лет подряд, и на наших покупателей. Мы знаем, что служим опорой для многих людей, поэтому и дальше продолжим поддерживать друг друга и вдохновлять.

Олеся Тоцкая и Катерина Яндовская

создательницы Yoyuu

Олеся: Конечно, мы столкнулись с трудностями. Сначала цены на материалы повысились в два раза, потом заблокировали инстаграм. Он для нас, как и для многих брендов, площадка для продвижения. Там мы запускали таргет, интеграции с блогерами. Мы долго собирали свою аудиторию, вложили колоссальное количество сил и денег на раскрутку аккаунта. Когда одной из нас пришла рассылка от «Госуслуг», мол, ну ВК ведь есть и «Одноклассники», не расстраивайся, предприниматель, на письмо ответ получился нецензурный.

Сейчас есть VPN, конечно, но не все им будут пользоваться. Многих просто запугали «экстремизмом» инстаграма. Конверсия из этой соцсети в другие каналы у брендов низкая, придётся всё начинать заново. Из плюсов: с октября планировали запустить телеграм-канал. «Спасибо большое» за такую возможность воплотить старые планы! Внешне ничего особо не изменилось: мы живём и работаем в Ижевске, это провинциальный и тихомирный город.

Буквально за неделю до начала кризиса мы обоюдно расстались с некоторыми работниками, остались самые стрессоустойчивые и преданные. В них мы уверены и рады работать с ними в такой сложный период. Всё, что приносит сейчас стресс и сложности — отпадает, пересматриваем работу, чтобы всем было комфортно, и в коллективе, и с контрактными производствами, и с поставщиками. Стресса хватает и извне, поэтому важно, чтобы на работе была дружественная атмосфера. Пересматриваем контрагентов на будущие поставки, присматриваемся к трикотажу из стран СНГ. Благо были на выставке тканей незадолго до «спецоперации», нашли достойные фабрики. Цены стараемся держать, но вряд ли это получится: фурнитура, ткань, упаковочные материалы, перевозки — всё подорожало.

В сложившейся ситуации выдерживать конкуренцию можно только при условии, что вы остаётесь в адеквате и быстро реагируете на изменения, не принимая скоропостижных решений. То есть нужно быть супергероем с функцией заморозки времени «на подумать».

Катя: А также нужно быстро реагировать на запросы клиентов. Слышать, что им надо, и предлагать это.

Олеся: В мае будет год, как мы разрабатываем менструальную чашу. Это сложная история, так как сначала нас опрокинул местный производитель в момент сдачи пробной партии, а сейчас сумма разработки увеличится вдвое. Мы уже сделали первую партию образцов у других партнёров, сделали примерки разным женщинам — есть что доработать. Будем тестировать товар дальше, чтобы получить наиболее комфортный образец. Мы были на финишной прямой, но теперь всё, скорее всего, опять затянется, так как поставки связующих элементов разработки идут из-за рубежа.

Катя: Одним из планов на этот год был выход на зарубежные торговые площадки, перевод сайта на другие языки. Хотели пойти дальше, так сказать, но пока отложили эту гипотезу.

Вообще нет никаких радужных ожиданий и припадков вроде: «Вау, как классно, что все иностранные марки ушли» или «О нет, только не это». Рано или поздно корпорации вернутся, думаем, что это временно. Но за период их отсутствия покупатели могут познакомиться с действительно классными брендами и продуктами, которые делают местные ребята-дизайнеры (и не только).

Без оглядки на иностранные компании мы знаем, что место на рынке у нас есть. И безотносительно всего этого мы будем продолжать стараться занять хорошую позицию. Повлияет это положительно или негативно — время покажет. Как предприниматели и бизнесмены мы стараемся быстро адаптироваться к изменяющимся реалиям и надеемся (уверены), что у нас это получится. Самое главное — было бы для кого всё это создавать. Хотелось бы, чтобы люди не потеряли работы, доходы и надежды.

Олеся: В это сложное время мы опираемся на семью и друг на друга. Сначала мы горевали, а потом наметили планы. Это большая ценность — вести детище-бренд с лучшей подругой.

Катя: На семью особо опираться не получается. Мы с моей мамой из тех, о ком пишут в статьях «как война разрушает семьи и портит отношения близких людей». Конечно, всё не настолько драматично, но каждая встреча заканчивается перепалками, ссорами и недельным молчанием. Опираюсь на психолога, наше дело, подругу и себя.

ФОТОГРАФИИ: pavlobaliukh — stock.adobe.com, Мария Балчугова — stock.adobe.com, wedninth  — stock.adobe.com, Olya — stock.adobe.com,