Star Views + Comments Previous Next Search Wonderzine

СтильПровокация и ностальгия: Почему за Diesel вновь интересно наблюдать

И как новый креативный директор работает с архивами и Канье Уэстом

Провокация и ностальгия: Почему за Diesel вновь интересно наблюдать — Стиль на Wonderzine

Сегодня многие культовые марки переживают возрождение. Blumarine, Mugler, Swarovski, а теперь ещё и Diesel постепенно возвращают былую популярность, а также вызывают интерес новой, молодой аудитории. Совсем скоро, в феврале, пройдёт женская Неделя моды, и шоу Diesel модное сообщество ждёт с особенным трепетом: марка примет участие в этом событии впервые. В последнее время Diesel успешно привлекает внимание ещё и с помощью неожиданных амбассадоров и рекламных кампаний. Рассказываем, как бренд вновь пытается стать «модным» и что от него ожидать в будущем.

текст: Екатерина Рыбалко

Что нужно знать о Diesel

«Он никогда не был дизайнером, но точно знал, что и как можно продать», — написала журналистка W Magazine о Ренцо Россо, основателе Diesel и президенте холдинга OTB, который в данный момент контролирует Jil Sander, Marni, Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela и другие марки. Пожалуй, это наиболее точное описание предприимчивого дельца, который смог превратить несколько маленьких брендов в компанию с многомиллионными оборотами, а также выкупить несколько успешных по дороге. И хотя многие отдают ему должное, он заработал спорную репутацию в мире моды из-за своего бескомпромиссно коммерческого подхода.

К моменту основания Diesel Ренцо уже успел поработать в модной индустрии. В двадцать лет он устроился в компанию Moltex, где познакомился с её владельцем — Адриано Гольдшмидом. В 1978 году Ренцо выкупил часть акций компании и вместе со своим уже бывшим начальником основал Diesel. И хотя изначально бренд не казался сверхприбыльным проектом, в 1985 году Россо приобрёл исключительные права, поверив в его потенциал.

Нулевой опыт в маркетинге и рекламе не помешал дизайнеру взять развитие бизнеса под свой контроль. С момента запуска Diesel стал чуть ли не главным производителем «альтернативной» джинсовой ткани, отличающейся от привычной для того времени. Фишкой бренда стал необычный внешний вид джинсов, которые выглядели изношенными и напоминали трендовую варёнку. По словам Россо, покупатели сначала даже не понимали, что такими изделия задумывались изначально, поэтому люди часто возвращали вещи, считая их бракованными. Поверить в то, что люди будут платить за «поношенные» джинсы немыслимую на тот момент цену — 100 долларов (Ренцо вспоминал, что в 1986 году самые дорогие джинсы в США выпускал бренд Ralph Lauren и стоили они 52 доллара), было почти нереально. Однако риск оправдался и привёл Diesel к глобальному успеху. В 1987 году оборот марки составил 25,2 миллиона долларов, и для молодых людей Diesel стал альтернативой классическому дениму вроде Levi’s или Jordache и ассоциировался с бунтарским образом жизни.

Последнего, кстати, удалось добиться не только с помощью необычного дизайна, но и благодаря нестандартной рекламе. Вместо того, чтобы соответствовать стандартам фэшн-рекламы, Diesel пошёл по стопам United Colors of Benetton и сделал ставку на провокацию. В 90-х годах Diesel провёл кампанию под слоганом «Для успешной жизни», которая высмеивала стереотипы и затрагивала различные темы вроде религии, конвенциональной красоты, культа юности и неравенства. Так, в 1995 году Diesel выпустил рекламный постер с изображением целующихся моряков. Выход рекламы совпал с принятием в США новой политики «Не спрашивай, не говори» — открытым геям, лесбиянкам или бисексуалам запрещалось служить в армии США.

Разумеется, на кампанию многие обратили внимание, в том числе и Гленн Мартенс — тогда ещё обычный подросток, а сегодня создатель и креативный директор Diesel. «Diesel тогда был самым желанным брендом. В старших классах его покупали все. Однажды я зашёл в Diesel и получил каталог, на обложке которого были те самые целующиеся моряки. Это было довольно революционно и помогло мне принять человека, которым я являюсь сегодня», — вспоминает Мартенс в комплиментарном интервью Vogue, посвящённом его новой работе.

Удивительно, но Россо, который с самого начала мало что знал о рекламе и бизнесе в целом, удалось превратить Diesel в одну из самых влиятельных марок. Однако несмотря на продолжительный успех, к концу 2010-х популярность бренда, как и продажи, пошла на спад. Американское подразделение марки даже подало заявление о банкротстве в 2019 году, сославшись на огромные убытки. Так, только из-за «множественных случаев краж и мошенничества» компания за три года потеряла 1,2 миллиона долларов. Также проблемы у Diesel возникли из-за неверных инвестиций: бренд вкладывал деньги в торговые точки с дорогой арендой, которая не окупалась, и при этом недостаточно уделял внимания онлайн-продажам. В надежде снова сделать Diesel успешным Ренцо задумал серию совместных проектов Red Tag Project. Именно благодаря этой инициативе через три года после того, как Никола Формикетти покинул пост креативного директора, Diesel смог найти человека, готового занять его место, — молодого бельгийского дизайнера Гленна Мартенса — к тому моменту уже прославившегося необычными изделиями из денима в марке Y/Project.

Эволюция, а не революция

В 1998 году в бельгийском городе Брюгге пятнадцатилетний Гленн Мартенс купил свои первые джинсы Diesel на деньги, которые он накопил, работая барменом. «Я знаю, что это клише, но это правда была моя первая осознанная покупка. Diesel был самым крутым брендом, который люди могли купить в те дни», — рассказывает дизайнер Hypebeast.

Спустя двадцать с лишним лет, в октябре 2020 года, Мартенс занял пост креативного директора Diesel. И хотя дизайнер «получил» бренд не в самом плачевном состоянии, обновлений он точно требовал. Удачей стало то, что Мартенсу уже однажды приходилось открывать новую главу в истории другой марки.

Окончив Королевскую академию изящных искусств, Гленн смог поработать в команде Jean Paul Gaultier, а также был помощником Йохана Серфати, креативного директора Y/Project. После смерти Серфати Мартенсу предложили занять его место. Работать в такой непростой период — та ещё задача, однако Мартенс всё-таки согласился возглавить компанию и выпустил первую самостоятельную коллекцию для бренда в 2014 году. Позже он признавался, что продолжать чьё-то дело и начинать с нуля — задачи совершенно разные. И было было проще, начни он всё с самого начала, но это было невозможно.

Сегодня Y/Project известен своим новаторским дизайном и хитовыми вещами. Туфли с мысом то ли в форме клешней, то ли виде сердца, джинсы с посадкой экстремальнее, чем у маккуиновских «бамстеров», и сложноскроенное платье-пиджак — смелые решения Мартенса сильно выделяются в эпоху безопасных выборов. К тому же интерес к бренду стабильно подогревается сотрудничествами — взять хотя бы «мюли Золушки» Y/Project × Melissa или капсулу с Uggs.

Подобных решений, вероятно, ждали от дизайнера и в Diesel. В кратчайшие сроки Мартенс разработал концепцию капсулы Diesel Library, в которой были представлены вневременные и долговечные джинсовые изделия, готовые служить владельцу несколько лет.

«Diesel, безусловно, сейчас переживает второе рождение. У Гленна Мартенса уже получилось заново обратить внимание покупателей на популярный в нулевые бренд», — рассуждает Залина Амирова, автор телеграм-канала «Шмот». По мнению Залины, в Diesel Гленн взял за основу «унисекс, хайп, тренды нулевых и деконструкцию»: «Он пытается объединить эксцентричный бэкграунд бренда с современными трендами. Мне показалось, что первая коллекция Мартенса для Diesel получилась слишком уж в стиле Y/Project — было много узнаваемых приёмов деконструкции. В целом это был шок для поклонников марки, но я считаю это нормальным вхождением дизайнера в новый бренд. Вторая коллекция получилась более понятной. Гленн добавил больше нулевых: мини-юбки, низкая талия, гибрид денима со спортивными штанами, джинсовые сапоги — всё это те самые айтемы Diesel 20–30-летней давности, но уже в современной интерпретации».

Как признаётся сам Мартенс, он выступает за эволюцию, а не возрождение Diesel. Вероятно, из-за того, как рано проникся Гленн философией бренда, для него так важно сохранить и продолжить развивать его наследие. «Я думаю, Diesel нужно было время, чтобы подумать о том, что сделало их такими успешными, — говорит он Hypebeast. — И это преимущество, которое есть у меня, как у человека, пришедшего извне».

Сейчас на официальном сайте марки можно найти вещи самого разного толка: и креативные предметы из новых коллекций, и базу из капсулы Diesel Library, и знакомые силуэты из прошлого. Очевидно, компания пока не хочет упускать ни одного покупателя, поэтому каталог сайта выглядит так пёстро. Так что даже если новый креативный директор когда-нибудь и доберётся до базовой линейки марки (или ему будет позволено это сделать), то все изменения явно будут происходить постепенно.

Эксклюзивность и инклюзивность

Сегодня перед Гленном Мартенсом стоит непростая задача — встряхнуть Diesel, при этом не растеряв его узнаваемую ДНК. Только за первые полгода креативному директору удалось переосмыслить весь производственный процесс компании, сертифицировать хлопок, снабдить каждую вещь QR-кодом с информацией об изделии и разработать новую капсулу: «Эта идея была реализована всего за полгода. Удивительно, как быстро произошли эти изменения. В Diesel мы хотим убедиться, что наша джинсовая ткань максимально „чистая“, поскольку прозрачность является частью нашего пути к устойчивому развитию».

Ренцо Россо в течение нескольких лет подчёркивал важность экологически безопасного производства, и сегодня эту мысль продолжает развивать Мартенс. «Больше всего мне нравится, что Гленн ставит в центр угла экологичность и использует переработанный деним. Это очень близко поколению Z, как и ретростиль, и агендерность. Так что новый креативный директор попадает прямо в целевую аудиторию», — отмечает Залина Амирова.

Помимо экологичности, по словам журналиста Hypebeast Роба Новилла, Diesel Мартенса будет основан ещё на двух столпах: инклюзивности и особенном дизайне, который креативный директор описывает как «счастливый, оптимистичный и сексуальный». Именно эти качества впервые привлекли его внимание к марке. «Бренд становится успешным по какой-то причине. Ошибкой было бы забыть об этих ценностях», — говорит Гленн.

По его словам, Гленн пытается создать сообщество, в котором будет место разнообразию. Деним, с которым Гленн работает большую часть времени, всегда был материалом, объединяющим самых разных людей. «Неважно, кто вы, сколько денег вы зарабатываете, какая у вас сексуальная ориентация, в кого вы верите — независимо от этого вы носите джинсы», — рассуждает дизайнер.

Сегодня бренд особенно старается, чтобы рядом с ним звучали слова вроде «инклюзивности». Гленн Мартенс говорит, что для работы выбирает «не моделей, а таланты». По его мнению, люди всегда ведут борьбу — внешнюю или внутреннюю, — важно об этом не забывать, когда мы общаемся и работаем с человеком. Так, главной героиней ролика-презентации коллекции весна-лето — 2022 стала трансгендерная модель Элла Снайдер. Похоже, новый креативный директор и правда старается увидеть в работнике человека и принять его борьбу. Но несмотря на этот показательный жест, Diesel всё же есть куда расти: например, можно попробовать не игнорировать моделей, чей размер одежды больше M.

Работа с архивами и ностальгия

Когда стало известно о назначении Гленна Мартенса, возник и закономерный вопрос — как дизайнер, создающий сложносочинённую одежду для Y/Project, сможет работать с прямолинейной эстетикой Diesel? Однако преемничество не означает копирование. Мартенс пронёс уважение и любовь к Diesel буквально через всю жизнь, и сейчас он, как никто другой, способен работать с ДНК бренда. Уважение Гленна проявляется не в беспрекословном поклонении, а в переосмыслении истории Diesel. Так, даже перед объявлением о назначении бельгийца новым креативным директором в инстаграме марки стали появляться архивные рекламные кампании с подписью «Мы гордимся нашим наследием и ждём следующую главу». Неудивительно, что вдохновение для первой коллекции Мартенс нашёл в архивах Diesel: «У бренда очень специфический и уникальный язык, и я хотел начать свой первый творческий процесс в Diesel с прославления архива. Удивительно видеть, насколько актуальна и современна большая часть одежды».

Работа с архивами получилась настолько точной, что, разглядывая коллекции Мартенса, невольно задаёшься вопросом — для какого года их делали? Для 2002-го или 2022-го? А при просмотре ролика-презентации теряешься ещё больше — непонятно, то ли ты смотришь отрывок из «Эйфории», то ли архивное видео с вечеринки конца нулевых. Конечно, Мартенс не слепо копирует культовые вещи Diesel. Укороченные шорты и микроюбки, атласные карго и кожаные штаны, мотокуртки и объёмные бомберы, меховая отделка и ретропринты — это всё те же знаковые образы, но пригодные для наступившей эпохи, в которой есть место переосмыслению наследия 90-х и нулевых. И если для Y/Project Гленн в какой-то степени экспериментирует и даже местами «обгоняет» современную моду, то в работе над Diesel дизайнер явно ностальгирует.

Разобравшись с архивами, Мартенс обратился и к культовым рекламным кампаниям. «Я помню, как в девяностые годы Diesel боролся с табу, поддерживал меньшинства. Я уверен, что как креативный директор должен нести эту ответственность, потому что общаюсь с самыми разными людьми», — рассказывает он. Вряд ли у дизайнера получится использовать такую же провокацию, как у Россо в нулевые, однако никто не мешает придумать новую подачу. Именно так Мартенс и поступил со своей первой рекламной кампанией «Когда вместе». Креативный директор снял ролик о взаимоотношениях восьми реальных пар, предоставив слово людям разного происхождения, ориентации и гендера.

Помимо этого, для пиара в ход идёт и проверенная годами стратегия — выбор яркого амбассадора. «Сейчас перед нами разворачивается что-то похожее на маркетинг Diesel из 90-х: внезапная пара музыканта и визионера Канье Уэста и актрисы Джулии Фокс совершенно случайно одевается в коллекцию Diesel, созданную Мартенсом. Канье приводит новую возлюбленную в комнату с новой одеждой Diesel, и их свидание (очевидно, одно из первых) тщательно документируют для журнала Interview. Джинсовые ботфорты, которые носила Фокс, к слову, были мгновенно распроданы на сайте», — рассказывает Залина Амирова. По её мнению, «всё это неплохая рекламная кампания и прогрев перед показом Diesel в феврале». Если это действительно так, то попадание вышло стопроцентное.

Судя по всему, «эпоха Мартенса» в Diesel обещает быть интересной. И хотя перед дизайнером стоит непростая задача — вновь обратить внимание модного мира на культовую, но растерявшую былую славу марку, — пока что его решения заставляют верить в лучшее.

ФОТОГРАФИИ: Diesel

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.