Star Views + Comments Previous Next Search Wonderzine

СтильБлестящее будущее: Почему бренд Swarovski так похорошел

«Не фейковые бриллианты»

Блестящее будущее: Почему бренд Swarovski так похорошел
 — Стиль на Wonderzine

Сегодня рынок украшений буквально ломится от предложений: регулярно появляются новые бренды и дизайнеры, готовые предложить покупателям свои изделия. Растущая конкуренция заставляет пересматривать устаревшие концепции даже известные ювелирные дома и марки бижутерии, например Swarovski.

После назначения стилиста и редактора Джованны Энгельберт на позицию глобального креативного директора новости о ювелирном бренде постоянно мелькают в модных изданиях. Причина тому — блестящий ребрендинг. Рассказываем, почему Swarovski так похорошел при новом креативном директоре.

текст: Екатерина Рыбалко

Что нужно знать о Swarovski

Swarovski — компания с вековой историей. Её основатель Даниэль Сваровски родился в семье огранщиков хрусталя и с детства помогал отцу в семейном бизнесе. Повзрослев, Даниэль уехал в Париж изучать инженерное дело. Однако настоящий успех пришёл к нему после Всемирной электротехнической выставки, посетив которую Сваровски загорелся идеей изобрести электрический шлифовальный станок, обрабатывающий материалы — быстро и с невероятной точностью. В 1891 году он запатентовал эту идею. К тому же инженер смог на весь мир прославить искусственный хрусталь. Главное его отличие от «горного» — конечно, неприродное происхождение. Он лишь имитирует настоящее хрустальное стекло. Однако высококачественный искусственный хрусталь неопытному человеку не отличить от оригинала: в блеске и качестве он ничуть не уступает.

Чтобы хрусталь выдерживал машинную обработку, Даниэль изобрёл собственную формулу для его изготовления и, можно сказать, совершил «хрустальную революцию».

Когда сияющий хрусталь стал популярен среди европейской знати, дела инженера пошли в гору: он создал ювелирную компанию, начал производить стразы, похожие на драгоценные камни, и тесно сотрудничать с модными домами — кристаллы Swarovski стали появляться в коллекциях Кристиана Диора, Коко Шанель, Кристобаля Баленсиаги.

Обретая всё большую известность, украшения компании стали появляться в кино и на сцене. В 1932 году Swarovski дебютировал на большом экране в фильме «Белокурая Венера» — фирменные кристаллы украшали наряды Марлен Дитрих. Затем украшения бренда надевали Одри Хепбёрн в фильме «Завтрак у Тиффани» и Мэрилин Монро в картине «Джентльмены предпочитают блондинок». Кстати, во время своего знаменитого выступления в Мэдисон-сквер-гарден, когда Монро исполнила песню «Happy Birthday Mr. President» для Джона Ф. Кеннеди, она тоже была одета в платье, украшенное кристаллами Swarovski.

Помимо украшений, сегодня уже культовыми стали хрустальные фигурки Swarovski. Впервые в 1976 году в честь зимней Олимпиады бренд выпустил фигурку мышки, выполненную из подвесок для люстры. Именно с этого изделия берёт начало линейка компании Silver Crystal — вслед за хрустальной мышью в продаже появились другие животные.

Ювелирная компания давно ассоциируется у клиентов с лебедем — мы привыкли видеть этот логотип на коробках, пакетах и в рекламных кампаниях,  — но до 1989 года Swarovski узнавали по эдельвейсу с кристаллом в центре. Лишь в конце десятилетия цветок заменили на новый символ — лебедя, символизирующего «элегантность» и «силу». Так было положено начало первому серьёзному ребрендингу компании. В 1995 году к семейной компании присоединилась правнучка основателя Надя Сваровски. Основной целью для предпринимательницы было возвращение бренда в мир высокой моды. Воплощать идею в жизнь Надя начала очень бодро — сотрудничеством с Александром Маккуином. В коллекции Alexander McQueen весна-лето 1999 года кристаллы Swarovski украшали платья, накидки и украшения.

За много лет работы Swarovski удалось прочно закрепиться в ювелирной нише. Узнаваемые изделия стали носить знаменитости, а бренду отдавали в работу крупные проекты: например, для 90-й церемонии вручения премии «Оскар» компании доверили оформить огромную арку с помощью 45 миллионов кристаллов, а с 2004-го года Swarovski изготавливает звёзды для нью-йоркской рождественской ёлки. К тому же на нулевые пришёлся расцвет «стразовой моды» — блестящие кристаллы были буквально везде: на одежде, аксессуарах, телефонах и даже теле (в виде временных татуировок и наклеек). Разумеется, очень комфортно в это время чувствовал себя и Swarovski — главный специалист по кристаллам. Компания запускала один проект за другим. Так, в 2007 году появилась линия Atelier Swarovski, в рамках которой бренд создаёт с известными инфлюэнсерами совместные коллекции. Партнёрами компании стали Карл Лагерфельд, Джейсон Ву, Анна Делло Руссо, Кристофер Кейн, Заха Хадид и многие другие. Однако в начале 2020-го оборот марки, по информации Bloomberg, упал на треть по сравнению с предыдущими годами и на всех производствах и в офисах Swarovski начались сокращения.

По мнению экспертов, сегодня брендам нужно подходить к разработке продуктов более продуманно: «На рынке сейчас многие производители предлагают аналоги дорогих продуктов по более доступным ценам. Зачем вам покупать что-то втридорога, если можно найти похожее изделие по более приятной цене? В таком случае решающее значение имеют уникальная концепция и стратегия бренда», — говорит Шанталь Фернандес в статье для BoF. Очевидно, в последние годы, помимо громкого имени, Swarovski не мог предложить ничего потребителю: бренд давно не выпускал ничего уникального. К тому же, по словам менеджера по розничным продажам Сандры Кампос, покупатели поколения Z имеют более высокие ожидания от маркетинга марки: цена тоже играет важную роль, но для них гораздо важнее обслуживание клиентов, прозрачность компании и её миссия.

Получается, сегодня создавать просто блестящие украшения с красивыми камнями уже недостаточно. У бренда должен быть характер, а изделия должны не просто красиво блестеть, а транслировать идею. Необходимость перемен почувствовало и руководство компании — в 2020 году, впервые за свою 125-летнюю историю, Swarovski объявил о назначении глобального креативного директора бренда. Эту позицию заняла итальянский модный редактор и стилист Джованна Батталья-Энгельберт.

Кто устроил революцию в Swarovski

Джованна Энгельберт попала в модную индустрию в начале нулевых — как модель она участвовала в показах Dolce & Gabbana, стала завсегдатаем светских хроник и одной из первых ярких икон стритстайла, чей рассвет пришёлся на конец нулевых и начало двухтысячных. В то же время она развивалась как стилист, редактор и модный консультант. Со Swarovski Джованна работает с 2016 года, и, как сама признаётся, новое назначение стало для неё естественным развитием карьеры.

Как глобальный креативный директор бренда она должна контролировать всё творческое направление компании, включая изготовление украшений и аксессуаров, оформление новых пространств и сотрудничество с другими дизайнерами. Для того чтобы о Swarovski вновь заговорили, Энгельберт нужно было буквально устроить революцию в компании. И, судя по всеобщему восхищению новой эстетикой бренда, креативный директор действительно «understood the assigment».

Ребрендинг компании — процесс многоступенчатый. Вступив в новую должность, Джованна принялась менять самые базовые вещи. Например, логотип бренда — лебедь стал более обтекаемым на вид и немного поменял позу: раньше он смотрел назад, теперь же его голова устремлена вперёд, к будущему и к покупателю.

В основе ребрендинга Джованны лежит новая концепция Wonderlab — воображаемого хрустального мира, где «встречаются наука и магия, экстраординарность и элегантность». «Wonderlab — это идея, воображаемое место, которое объединяет в себе всё, что сегодня транслирует Swarovski. Это место, где встречаются наука и волшебство. Каждый, кого мы приглашаем в новый мир, должен испытать ощущение чуда», — рассказывает креативный директор. Энгельберт удалось перенести этот воображаемый мир во вполне реальные пространства: магазины Instant Wonder, которые Swarovski открыл по всему миру. Благодаря яркому дизайну интерьер в бутиках напоминает фантастические миры: «Создаётся ощущение, что Алиса пришла из Страны чудес в кондитерскую Вилли Вонки и познакомилась с поп-артом», — говорит Энгельберт.

И всё-таки настоящее восхищение модного сообщества вызывают даже не новые пространства Swarovski, а изделия бренда. Команде сейчас действительно удаётся создавать хиты, которые прекрасно выглядят в социальных сетях: массивные кольца, браслеты, ярусные ожерелья, бра и сумки. За яркие украшения марки теперь отвечает ювелир Марко Панконези, которого в этом году назначили дизайн-директором Swarovski. Возможно, вы уже видели массивные цепочки, бра или платья из драгоценных камней — это как раз его работа. «Я была в восторге от ребрендинга Swarovski не только потому, что мне нравится Джованна, но и потому, что дизайн-директором бренда назначали Марко Панконези, которого я хорошо знаю. Мы с ним вместе учились в университете: он потрясающий талантливый парень, который успел поработать с невероятным количеством брендов. Он творит чудеса в своей сфере», — рассказывает соосновательница бренда Nearly Naked и автор телеграм-канала shoes & drinks Лиза Буйнова.

Glow up и перемена в характере

К обновлению брендинга Swarovski снял ролик-манифест, который лучше всего отражает новую эстетику компании. По сюжету видео модель Адвоа Абоа отправляется в «магическую лабораторию» Swarovski — там героиня встречает актрис сериалов «Игра престолов» и «Ход королевы» Гвендолин Кристи и Айлу Джонсон. Ролик условно можно поделить на три части: настоящее, прошлое и будущее бренда.

Начинается видео с чаепития в духе «Алисы в Стране чудес», символизирующего настоящее бренда и его новую неординарную эстетику (вспоминаем про сказочную лабораторию). Затем следуют кадры, где героиня работает в мастерской, — дань уважения наследию бренда. И наконец в финале нам показывают технологичное будущее, которое ждёт Swarovski.

Помимо ролика, в этом году году марка успела представить две полноценные коллекции украшений и аксессуаров. «Разглядывая первые эскизы Даниэля Сваровски, я вдохновилась магией его ранних изобретений. Удивительно, как сильно он мечтал создать что-то, чего мир никогда прежде не видел. Отправляясь в собственное творческое путешествие, я понимаю, что украшения могут преображать людей, поэтому хочу создавать изделия, которые бы помогли нашим клиентам и клиенткам почувствовать себя уверенными и уникальными», — говорит креативный директор о своей дебютной коллекции.

Интересно, что первоначально успех компании Сваровски заключался в удачном маркетинговом ходе. К моменту, когда он начал работать над собственным брендом, подделывать камни в Европе научились уже многие, но Даниэль стал первым продавать изделия, не скрывая их неприродное происхождение. По сути, сегодня история успеха повторяется. «Swarovski взяли свои огромные камни, которые казались нам раньше вульгарными и вычурными, и переработали их в такой модной, интересной и игривой манере, что нам всем захотелось носить эти изделия. Больше не создаётся впечатление, что украшения бренда — это „wanna be бриллианты“. Это стразы, большое, вычурное, экспериментальное стекло. Я знаю, что раньше многие люди не покупали изделия Swarovski как раз потому, что видели в них фальшивые бриллианты. Новая эстетика бренда — это уже не фейк под бриллианты, а свой собственный мир кристаллов и стекла», — рассуждает Лиза Буйнова.

Похожего мнения придерживается и Елена Черноярская, автор телеграм-канала Treasure hunter: «Стразы Swarovski были придуманы в XIX веке и использовались в украшениях для имитации бриллиантов за счёт блеска и игры света на гранях. И до определённого момента такое позиционирование сохранялось. Джованна Энгельберт переосмыслила эту подачу, и теперь в знаковых украшениях из новых коллекций (особенно с цветными кристаллами) бренд не имитирует бриллианты, а преподносит свои камни как нечто уникальное, ценное само по себе».

Для Джованны важно, чтобы украшения — будь то пластиковый браслет или инкрустированное камнями ожерелье — приносили владельцу радость и давали возможность выразить себя. Креативный директор уже много лет коллекционирует ювелирные изделия и, по её словам, особенно восхищается женщинами из Нью-Йорка пятидесятых, шестидесятых и семидесятых годов, которые сочетали разные украшения просто ради забавы: «Я думаю, что роскошные украшения можно носить и днём, и ночью, небрежно или гламурно, но всегда с подмигиванием. Я хотела создать изделия для той экстравагантной части нашей личности, которую мы так часто прячем», — отмечает креативный директор. По мнению Джованны, сегодня ювелирные украшения — это не показатель богатства, такие изделия не обязаны быть претенциозными, а вполне могут быть «весёлыми и игривыми». И, похоже, характер изделий бренда с её назначением действительно поменялся. «Джованна Энгельберт умело использует самые мощные трендовые фэшн-уловки, чтобы по-новому представить украшения марки и изменить восприятие аудиторией бренда с более чем вековой историей. И, конечно, после унылого и предсказуемого классического дизайна это воспринимается как опьяняющий глоток свежего воздуха», — отмечает Елена Черноярская.

Рискнув провести ребрендинг, Swarovski смог уйти от невыразительной эстетики и создать новый, противоположный образ. «У компании прекрасная история и наследие, но, думаю, ребрендинг произошёл очень вовремя. Кто бы из современных фэшионист восхищался Swarovski ещё даже год назад?» — подводит итог Лиза Буйнова.

Новые лица

Ещё одной заслугой Джованны стало расширение клиентской базы компании. После ребрендинга Swarovski, очевидно, сделал ставку на молодое поколение и инклюзивность — это заметно по рекламным кампаниям бренда, а точнее по их участникам.

В Collection II, которая вдохновлена творчеством художника Густава Климта и наследием Swarovski, Джованна продолжила развивать идею уникальности каждого человека и украшения, звучавшую и в коллекции I. В ролике-презентации модели демонстрируют на себе чокеры, очки, хиджаб, ожерелья и кольца Swarovski: каждое изделие, будто специально подбиралось под характер и стиль модели, подчёркивая их. В съёмках кампании приняли участие разные инфлюэнсеры: модели Лурдес Леон, Том Рей, Малика Лоубэт, Фатхи Мохамед, Малик Бодиан. Столь разнообразным кастингом бренд словно хочет сказать, что их украшения могут носить все, ведь они никак не связаны с социальным положением, возрастом, полом или цветом кожи владельца. И если до ребрендинга назвать амбассадора Swarovski было трудно, то сейчас это может быть и Гарри Стайлз, позирующий для обложки Dazed, и Лурдес Леон, с ног до головы одетая в изделия бренда, и Карди Би, выступающая на премии AMA. Яркая индивидуальность — вот что объединяет всех этих людей и что так яро продвигает сегодня Swarovski.

По мнению Лизы Буйновой, бренд всегда прекрасно чувствовал себя коммерчески, так что говорить о «возрождении компании из пепла» не стоит: «Это всегда был коммерчески успешный проект. Даже сейчас, если мы пойдём в магазины, то увидим, что Collection I и II продаются вперемешку с проектами, которыми бренд занимался раньше: изделиями для дома, небольшими аксессуарами, немного детскими и наивными украшениями. Мне кажется, что благодаря ребрендингу они просто расширили таргетный рынок и клиентскую базу — это умный и хороший ход. Они не потеряли старых клиентов, которые раньше покупали их изделия, и вместе с тем приобрели новых». К тому же ещё до ребрендинга приток покупателей и продаж компании обеспечивали бутики в duty free. Их можно найти практически во всех известных аэропортах мира: от московского Шереметьево до сингапурского Чанги. А в 2012 году аэропорт Дели вообще признали самым прибыльным в стране местом для розничной продажи таких люксовых брендов, как Swarovski. «Наш средний чек в аэропорту вдвое выше, чем в других местах», — отмечает Ручита Шарма, менеджер по маркетингу подразделения потребительских товаров Swarovski.

С поиском новых покупателей Swarovski помогает и стратегия Creators Lab, запущенная брендом для поддержки сотрудничества с дизайнерами со всего мира. Так, недавно компания выпустила коллаборацию с дизайнером Аминой Муадди — знаменитую модель босоножек Julia Glass, выполненную в розовом цвете на каблуке в форме пирамиды и украшенную кристаллами. Кроме того, бренд разработал вместе с Nike дизайн для Air Force 1: поверх кроссовок добавили отлитые резиновые детали, украшенные фирменными кристаллами Swarovski.

После всех представленных коллекций, рекламных кампаний и коллабораций стало понятно, что в бренде действительно происходят перемены, за которыми хочется следить. За короткий срок Джованне Энгельберт и Марко Панконези удалось проделать невероятную работу, но всё-таки это только начало.

ФОТОГРАФИИ: Swarowski

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться