Стиль«Кто угодно может носить что угодно»: Почему говорят о новой эпохе дома Mugler

Что нужно знать о Mugler

История успеха Тьерри Мюглера идеально подойдёт для экранизации, ведь она действительно похожа на сюжет фильма: мальчик из простой семьи смог покорить весь мир и при жизни вошёл в историю.

Витиеватая биография бренда Mugler — это история про пресловутый впечатляющий взлёт и стремительное падение. После нескольких успешных лет работы, в 2001 году бизнес стал убыточным, наступил кризис, повлёкший за собой уход главного креативного директора. Затем наступило непростое время: место Тьерри Мюглера пытались занять несколько дизайнеров, но долгожданного возрождения так и не случилось.

Ситуация начала меняться лишь в 2013 году с назначением на пост креативного директора Давида Комы, британского дизайнера с грузинскими корнями. Дизайнер собирался создать «новый Mugler, но в своём собственном стиле: с чёткими силуэтами, „сильными“ платьями и сексуальностью». И у него это получилось. Но проработав в доме четыре года, в 2017-м Давид оставил позицию, и его место занял американский дизайнер Кейси Кадволладер, чьё назначение почти сразу вселило в модных критиков и фанатов бренда уверенность в том, что Mugler ждут вновь большие перемены.

Возрождение
или новая эпоха

Кейси работает в модной индустрии уже более пятнадцати лет. Отучившись на архитектора, он решил податься в модную индустрию и устроился в компанию Marc Jacobs. Затем он создавал одежду для Narciso Rodriguez, Loewe и J. Mendel и даже стал директором по дизайну преколлекций Acne Studios. Собственно, с этого поста Кейси и перешёл на новую должность в Mugler.

Кадволладер следил за брендом с детства, так что назначение стало для него исполнением мечты. «Ещё до поступления в архитектурный университет я интересовался работами Mugler. Когда я увидел вещи бренда, меня сразу же заинтересовала их форма. Как архитектор и человек, одержимый фактурой, я был поражён этими нарядами», — рассказывает Кейси.

Когда дизайнер только приступил к работе в Mugler, он составил план: «Я уважал историю дома, но хотел проявить и собственный голос. В глубине души я знал, что между философией бренда и мной есть много общего. Я должен был довериться своей интуиции».

Интуиция дизайнера не подвела: в прошлом году Mugler привлёк внимание практически всего модного сообщества. Кейси впервые с момента своего назначения создал коллекцию, в которой он смог не только выразить своё видение, но и создать сразу несколько вещей-хитов (например, сетчатый корсет и мотоциклетные легинсы). Также он разработал костюмы для клипа «WAP» Карди Би и Меган Ти Сталлион, а для красной дорожки и выступлений на сцене наряды Mugler выбрали Майли Сайрус, Розалия и Дуа Липа. Провокативные кэтсьюты и обтягивающие комплекты оказались по вкусу и российским знаменитостям — от певицы Глюкозы до модели Ирины Шейк (которая участвовала в показе бренда и появлялась в винтажных нарядах Thierry Mugler) и музыканта Нины Кравиц.

Неудивительно, что многие модные СМИ написали о долгожданном возрождении бренда. Но справедливости ради Mugler не восставал из пепла, потому что он не был сожжён. Давид Кома «передал» бренд Кейси не в плачевном состоянии. Но вот что касается новой эпохи в истории модного дома — она, безусловно, наступила.

И хотя последние коллекции дизайнера выглядят эффектно, предсказать, получат ли вещи коммерческий успех, сейчас довольно сложно. Байеры, закупающие товары для магазинов, за много лет работы привыкли к офлайн-показам и примеркам. Теперь же, когда выбирать достойные наряды нужно онлайн, процесс закупки сильно усложнился. Предугадать, как вещь будет продаваться, если у тебя даже нет возможности её потрогать, крайне тяжело. Но несмотря на это Mugler продолжает расширять список точек продаж, и вещи бренда сегодня можно найти, например, в московском концепт-сторе КМ20. Команда магазина поверила в успех Mugler уже после первого показа Кейси: «Это был глоток свежего воздуха: классные инфлюэнсеры, модели и it girls, которых выбрал бренд, его стратегия в социальных сетях — всё было сделано своевременно и правильно. Хотелось быть частью этой „тусовки“, стать Mugler girl», — рассказывает Александра Боголюбская, глава баинг-отдела КМ20. Причин, по которым клиенты могут оценить вещи бренда, по словам Александры, несколько: во-первых, они качественные и хорошо сидят, во-вторых, они «секси — это немаловажный фактор в выборе одежды сейчас».

Что касается коммерческого успеха, то сегодня в случае Mugler, как считает Александра, всё-таки спрос рождает предложение: «Взять для примера хотя бы популярные джинсы-стринги бренда — их раскупили примерно за неделю. Не только у нас, но и у иностранных ретейлеров. Сейчас мы ждём допоставку этой модели, чтобы удовлетворить запросы покупателей».

Есть ли у Mugler лицо

В одном из интервью Кейси рассказывал, что для него «Mugler всегда был о разнообразии»: независимо от гендера, телосложения, цвета кожи, возраста или сексуальных предпочтений человек мог стать частью дома. Сказать, что Mugler просто «хайпует на модной повестке» (как любят писать комментаторы в российских соцсетях), не получится даже с натяжкой. Тьерри Мюглер был своего рода первооткрывателем в diversity-кастинге: подиум Mugler супермодели вроде Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд и Линды Евангелисты делили с порнозвёздами, трансгендерными моделями Конни Флеминг, Тери Тойе и Робертой Клоуз. Так что инклюзивность, можно сказать, заложена в ДНК бренда. Но после ухода Тьерри из бренда вопрос разнообразия несколько подрастерял значимость для креативных директоров Mugler — до назначения Кейси.

Коллекция весна-лето — 2021 и её кастинг вызвали много положительной критики. Дизайнер пригласил на съёмки фэшн-видео четырёх трансгендерных моделей. В первой части ролика приняла участие трансгендерная модель и актриса Рая Мартини и активистка Кай-Исайя Джамал. Кроме того, в качестве музыкального сопровождения команда бренда выбрала песни квир-музыкантов — ShyGirl и Ms. Boogie.

Вторая часть видео символично вышла 31 марта — в День видимости трансгендерных персон. В ролике появились актрисы Хантер Шафер и Доминик Джексон. Во всей этой истории особенно важно и то, почему креативный директор пригласил девушек поучаствовать в съёмках. После работы с брендом Джексон написала: «Mugler заставил меня почувствовать себя частью чего-то большого. Они выбрали меня не только потому, что я трансгендерная персона, они отметили мою работу. Они выделили меня как личность, как человека, который может покорить подиум». Вообще, Джексон была приятно удивлена, когда получила приглашение поучаствовать в съёмках. Она приехала на студию в шесть утра после другого проекта и была ужасно уставшей. Но, как рассказывает сама актриса, команда бренда была с ней очень дружелюбна: «Я чувствовала, что меня ценят и признают. Это дало мне силы работать».

То, как Кейси пытается донести мысль о важности разнообразия в моде и тонко работает с ним, — показательный пример, один из немногих в индустрии. Начиная с кастинга и заканчивая музыкальным сопровождением для видео, креативный директор нормализует в моде совершенно разный возраст, телосложение и сексуальную ориентацию. Кастинг его последней коллекции, частью которого стали модели Лурдес Леон, Эмбер Валлетта, Сора Чой, Джилл Кортлев и актриса Доминик Джексон, как бы объявляет, что время рамок и ограничений закончилось. В фэшн-ролике модели не просто носят одежду — они обыгрывают её как настоящие актрисы. Помимо того, как вещи сидят на совершенно разных телах, зрители наблюдают ещё и за трюками, которые исполняют модели, за тем, какие эмоции они транслируют. «Я был полон решимости изменить свой подход к кастингу, так как почувствовал, что на подиуме Mugler себя видят совершенно разные люди. Хочу, чтобы все они знали, что Mugler создан для них и что бренд хочет, чтобы они стали частью дома», — рассказывает Кадволладер BoF.

Новая женственность

Сексуальность и феминность всегда были важной частью дома Mugler. Но сегодня эти «столпы» трансформировались и воспринимаются нами совсем иначе, чем во времена расцвета бренда. Это понимает и креативный директор бренда: «В 80-х женщины одевались для мужчин, а я никогда не думал о женщинах в таком ключе. Сегодня женщины не одеваются для кого-то — они одеваются для себя и выдвигают свою собственную версию женственности, — объясняет Кадволладер. — Самое интересное, что теперь женственность означает всё. Это спектр».

Наряды Тьерри фантастически смотрелись на подиуме, но в реальности даже адаптированные варианты хорошо выглядели лишь на женщинах определённой комплекции. Кейси же удалось расширить границы. Чтобы проверить это, зайдите хотя бы в инстаграм Mugler. Сложносочинённые корсеты, декольте, эффектные плечи и узкая талия одинаково органично смотрятся и на той же Ирине Шейк, и на модели Ариш Вол, и на певицах Изольде Онгуэне и Карди Би, и на трансгендерной модели Аарон Филип, и на предпринимательнице Кайли Дженнер.

Кейси отмечает, что Mugler сегодня готов работать не только с женщинами: «Все мои друзья-парни спрашивают о наших вещах. Даже мой муж пришёл на шоу в женских джинсах Mugler. Кто угодно может носить что угодно». За годы существования бренда даже сформировалось понятие «женщина Мюглера», но сегодня оно становится всё более размытым и вызывает много вопросов. Наряды модного дома отлично смотрятся не только на женщинах, но и на парнях: например, на Бретмане Роке, Рике Томпсоне, Луке Мастроянни. Так что, возможно, пришло время придумать новое определение для тех, кто носит вещи Mugler, или вовсе от него избавиться.

Звучит как план

Несмотря на то, что сегодня некоторые бренды, например Bottega Veneta, отказываются присутствовать в социальных сетях, всё-таки полностью отрицать важность медиа нельзя. Тем более одна из целей Кейси — сделать бренд более доступным для массового покупателя. А что лучше презентации в социальных сетях может с этим помочь?

По одной страничке в инстаграме можно сделать вывод о политике бренда, его клиентах и даже об отношении к аудитории. У Mugler в соцсетях есть лицо: команда бренда не просто выкладывает в профиль фотографии из лукбуков (хотя и без них никуда), но и репостит журнальные съёмки и фотографии амбассадоров дома. Таким образом они создают комьюнити: появляется ощущение, что бренд видит тебя и ты можешь расчитывать на обратную связь.

Александра Боголюбская тоже высоко оценивает стратегию бренда в соцсетях. Больше всего байера привлекает контент Mugler: классные съёмки и лукбуки с нарочитой, но не пошлой сексуальностью и, конечно, кастинг. По мнению Александры, стратегию дома вполне можно назвать «инклюзивной и таргетированной не только лишь на одну прослойку клиентов».

Результат такой стратегии заметен и на ковровых дорожках. После назначения Кейси креативным директором бренда в одежде Mugler появились звёзды самого разного толка: Рианна, Карди Би, Белла Хадид, Майли Сайрус и Ариана Гранде. На одежду Mugler даже обратили внимание героини поколения Z — тикток-блогеры Мэдисон Бир и Эддисон Рэй. И это ещё раз доказывает, что сегодня бренд по-разному открывается для каждого.

ФОТОГРАФИИ: Mugler