СтильВзлом индустрии моды: Как бренд Ganni стал новым символом скандинавского стиля

Лейбл Ganni появился в Копенгагене в 2000 году. Изначально это была линия одежды из кашемира, но не она стала началом истории марки — такой, какой мы её знаем сегодня. В 2009 году скромный бизнес выкупила молодая семейная пара: Николай Реффструп был предпринимателем в сфере IT, а его жена Дитте работала байером в люксовых фэшн-компаниях. Они, суммировав свои знания и опыт, превратили Ganni в один из культовых скандинавских брендов. Дитте поставила перед собой амбициозную цель — совершить перезагрузку образа скандинавской девушки. «На тот момент существовало только два варианта стиля scandi: шведский, суперандрогинный, и датский, супербогемный, — рассказывает она. — Но ни в одном из них я не узнавала ни себя, ни своих подруг». На улицах города дизайнер видела «классных датских девушек» на велосипедах, одетых в забавные платья с воротником «Питер Пэн» и непромокаемые ботинки. Именно таким ей представлялся стиль «scandi 2.0», именно таким стал и стиль Ganni.

Дитте родилась в рыбацкой деревушке Хиртсхальс в Северной Ютландии, недалеко от моря. Говорит, что ей всегда нравилось наряжаться, самовыражаться и экспериментировать — поэтому она порой выглядела то как «опрятная школьница», то как «настоящий панк». Носила платья своей мамы, купленные в 1970-х, восхищалась Мадонной и искала вдохновение в музыкальных клипах на MTV. Между тем родители, по словам Дитте, научили её настоящей ценности труда, а мама советовала не относиться к себе слишком серьёзно — и похоже, что подкупающая ирония «девушек Ganni» возникла именно из этого источника.

Работая байером, Дитте детально изучала запросы клиентов — например, она собирала мнения покупательниц по предпочитаемой длине рукава. Это помогло ей вникнуть в самую суть дизайна и понять, насколько важен поиск компромисса между «эгоистичным» авторским взглядом на моду и тем, что люди на самом деле хотят носить. Эту эмпатичность она перенесла и в работу над брендом, заложив в него чуткое и внимательное отношение к своим покупательницам. Реффструп всегда сама тестирует новинки, проверяя, насколько хорошо в одежде двигаться, гулять, танцевать или кататься на велосипеде: «Я создаю вещи, которые сама хочу носить, — а если у меня нет желания носить их, то я начинаю заново».

«Париж и Милан такие гламурные, но в копенгагенской моде есть что-то более непринуждённое», — говорит она, пытаясь объяснить феномен стиля Северной Европы. Столица Дании стала важным слагаемым эстетики марки: «Я люблю путешествовать по миру, но, возвращаясь домой в Копенгаген, именно здесь чувствую себя спокойно». Дитте добавляет, что ей очень повезло жить в обществе, где комфортно и безопасно, где дети воспитываются одинаково вне зависимости от пола, что, в свою очередь, помогает датским женщинам обрести уверенность и лёгкость. Ganni, в отличие от других романтических скандинавских брендов (к примеру Cecilie Bahnsen или Rotate Birger Christensen), не обзавёлся сильным узнаваемым силуэтом, но это вполне соответствует его философии: покупательниц не пытаются втиснуть в определённый образ, очерченный формой платья, а предлагают им полную свободу. Девушки Ganni очень разные — художницы и спортсменки, активистки и домохозяйки. Вместо конвенциональных моделей на подиум выходят яркие женщины разной комплекции, а в промофильмах снимаются участницы сообщества любительниц роликовых коньков.

Для Дитте, которая росла в 1990-х, огромную роль играет деним. В маленьком городке, где она ходила в школу, одноклассники носили простую удобную одежду, в том числе, конечно, джинсы — которые были практически предметом культа. Сейчас это униформа многих активных женщин, таких как и сама Дитте, которая ездит на работу на велосипеде и между делом упоминает, что у неё трое детей. Первой дорогой модной вещью в её гардеробе стали Levi’s: «Моя мама не разрешала мне покупать их, потому что думала, что я испорчу их за неделю или около того… Я помню, как сильно хотела их надеть». Коллаборация с Levi’s в прошлом году подняла Ganni на новую высоту: новость опубликовали практически все профильные СМИ, поэтому даже те, кто раньше ничего не слышал о Ganni, узнали про этот бренд. Ещё бы, ведь это была не просто очередная коллекция, а компиляция сразу двух зарождающихся тенденций — использования винтажных материалов (все вещи были изготовлены из переработанных джинсов) и аренды (их предлагали не покупать, а брать напрокат).

Сегодня, когда многие бренды говорят об ответственном бизнесе, Ganni наглядно демонстрирует, каким он может быть. В специальном аккаунте представители марки говорят о важности ресейла и призывают своих покупателей перепродавать вещи, которые не носят, рассказывают об использовании органических и переработанных материалов, публикуют отчёты о совершенствовании своей экологической стратегии, например о сокращении количества пластиковой упаковки. При этом владельцы компании трезво смотрят на вещи: «Мы не называем себя устойчивым брендом, — говорит Николай Реффструп, — поскольку осознаём внутреннее противоречие между нахождением в отрасли, которая движима новизной, и самой концепцией устойчивости. Вместо этого мы считаем своим моральным долгом стать более ответственной версией самих себя».

В 2020 году Ganni вошёл в пятёрку лучших брендов крупнейшего люксового ретейлера Net-A-Porter наряду с Gucci и Saint Laurent. Несмотря на такое соседство, большинство платьев датской марки стоит около 250 долларов, и владельцы не собираются повышать цены. Николай называет это «взломом индустрии моды», объясняя инвестированием в ответственные решения и наличием такой бизнес-модели, которая позволяет это делать. Взлёт Ganni произошёл плавно и органично. «Нам повезло», — отмечает Дитте и честно говорит, что на первых порах у них не было не то что генерального плана — не было даже менеджера по социальным сетям: женщины просто начали покупать и носить их вещи и продолжают делать это до сих пор. А на вопрос о том, как повторить этот успех начинающему дизайнеру, она отвечает незатейливо: «Мода всегда должна приносить удовольствие».

ФОТОГРАФИИ: Ganni