СтильTelfar: История бренда, который стоит за теми самыми сумками

Первая коллекция бренда Telfar вышла пятнадцать лет назад. Клеменс тогда учился в Университете Пейс — частном образовательном учреждении, где среди именитых выпускников вовсе нет других дизайнеров (сам же Клеменс изучал там бухгалтерский учёт). Впрочем, одежду он начал шить ещё подростком, экспериментируя с отбеливанием и деконструкцией футболок, шорт и других базовых предметов одежды. В Telfar же он с первых дней шьёт гендерно-нейтральную одежду. Бренд долгое время оставался достоянием друзей и приятелей самого дизайнера — в основном молодых ньюйоркцев, гостей малоизвестных арт-вечеринок и других представителей американской богемы.

Бренд долгое время оставался достоянием друзей и приятелей самого дизайнера — в основном молодых ньюйоркцев, представителей американской богемы

Долгая работа и относительно быстрый взлёт — это то, что отличает молодого дизайнера от его коллег, чей успех часто заслуга последних пяти лет. В 2016 году Телфар Клеменс выиграл премию американского союза дизайнеров CFDA / Vogue Fashion Fund. Большую часть денежного приза в четыреста тысяч долларов он вложил в производство сумок из веганской кожи, дизайн которых придумал за два года до решающей победы. Дизайнер взял за образец сумки для покупок из универмагов Bloomingdale’s в трёх размерах — обычные шоперы с длинной ручкой, на которых вытиснил свой логотип (который по странному стечению обстоятельств очень похож на символ англиканской церкви).

Шоперы получили название Bushwick Birkin, которое придумала визажистка Ксиа Рашель: она назвала её «Birkin для жителей Бруклина — тех, у кого нет денег на Hermès». Аллюзия на знаменитую сумку французского бренда сработала: только за три года, с 2016-го по 2019-й, выручка бренда Telfar выросла в 20 раз — со «скромных» 100 тысяч до двух миллионов долларов. Сначала простой шопер стал популярным в Бруклине, затем в Нью-Йорке и США, а теперь — и по всему миру: чтобы купить сумку сегодня, необходимо записаться в лист ожидания.

Успеху способствовала и популярность сумки у молодых и знаменитых женщин и мужчин: с разными вариантами Bushwick Birkin ходили Дуа Липа, Белла Хадид, ASAP Ferg, Хлоя Севиньи и другие. В отличие от Birkin, культовая сумка поколения Z стоит куда демократичнее: самая маленькая версия обойдётся в 150, самая большая — в 250 долларов. «Идея сумки родилась на Рождество много лет назад, — объясняет дизайнер. — Я посмотрел на людей с их пакетами для подарков и понял, что пакет — идеальная гендерно-нейтральная форма. Когда я думал о цене, то решил, что она будет равна гонорару диджея за ночь».

Относительно невысокая цена — не только удачный маркетинговый ход, но и осознанное решение: Telfar всегда противостоял «элитной» моде, моде «не для всех». «Это не только для тебя, это для всех» — броская фраза стала девизом всего бренда, который Клеменс описывает так: «агендерный, демократичный, переменчивый». Рождённому в семье беженцев из Либерии, Клеменсу важно сделать так, чтобы доступ к модным вещам получили все вне зависимости от гендера и бюджета его покупателей. Его цель — сломать парадигму, в которой покупателем конечного модного продукта считают богатого белого человека. Даже офис его марки — это четыре портовых контейнера, сложенных вместе (до этого бренд Telfar жил на складе в районе Бушвика).

Но было бы ошибкой утверждать, что успех Телфара Клеменса зиждется на одной только доступности его работ. Эстетика дизайнера, в которой легко сочетается утилитарное стремление к комфорту и праздничный настрой, оказалась очень кстати — это удачный компромисс для тех, кто хочет наряжаться, и для тех, кто любит минимализм в одежде. Клеменс часто перемещался по Нью-Йорку на велосипеде и с удовольствием разглядывал людей, чья одежда не выглядела формальной, — это могла быть майка с упавшей бретелькой вместе с приспущенными джинсами. В своей работе дизайнер ищет красоту в том, в чём другие её увидеть не всегда готовы — например, в нарядах уличных продавцов. Но сейчас в его вещах можно отправиться на работу, а после — в соседний бар, где можно танцевать всю ночь без страха выглядеть слишком «формально».

Собственно, идея одежды весёлой жизни вшита в ДНК бренда не менее прочно, чем идея о её доступности: Телфар обожает проводить время на вечеринках. В юности он работал диджеем, а дизайнером устраивает небанальные афтепати своих показов. Одним из таких была вечеринка 2015 года в закусочной White Castle, где алкоголь наливали из тех же автоматов, что и газированную воду. Через два года дизайнер создал униформу для сотрудников сети кафе быстрого питания. «Первое, что я помню о Telfar, это смех в моей квартире с группой друзей или его диджеинг голым в клубе, — сказал бизнес-партнёр Клеменса Бабак Радбой. — Это был 2003 или 2004 год».

Успех Телфара Клеменса сегодня можно считать свершившимся фактом, в подтверждение которому можно назвать совместную коллекцию с гигантом быстрой моды Gap. Бренды анонсировали коллаборацию ещё в январе, но получится ли купить худи с перевёрнутым логотипом бренда — вопрос, который остаётся открытым: Gap всё ещё справляется с потерями от пандемии COVID-19, закрывая магазины и увольняя тысячи сотрудников. Дизайнеру предложили 25 процентов его гонорара за уже проделанную работу, однако вскоре после этого американский бренд анонсировал сотрудничество с Канье Уэстом — человеком, чей гонорар, надо полагать, в разы выше. Неприятное напряжение разрешилось согласием Gap заплатить гонорар полностью, а также комплиментами Клеменса в адрес Уэста и его дизайн-директорки Мовалолы Огунлеси.

Идея одежды весёлой жизни вшита в ДНК бренда не менее прочно, чем идея о её доступности: Телфар обожает проводить время на вечеринках

Но даже если этой коллаборации не суждено состояться, имя Телфара Клеменса не исчезнет из модных заметок ни завтра, ни в обозримом будущем. Коллекции Telfar показывает теперь не только в родном Нью-Йорке, но и в Париже или во Флоренции — как было, например, в этом году на неделе мужской моды Pitti Uomo. С финансовой точки зрения всегда можно опереться на продажи сумок Bushwick Birkin с замысловатой системой дропов: новые цвета появляются в первую пятницу каждого месяца, когда большинство американцев уже внесли все свои обязательные платы. «Учитывая наши текущие обстоятельства, я думаю, что люди больше задумываются о том, какие бренды они хотят поддерживать и в которые вкладывать средства, — объясняет BoF руководительница отдела закупок женской одежды в Ssense Брижит Шартран. — Сумка Telfar практичная и легко узнаваемая, а вокруг бренда есть сильное сообщество, которое, кажется, разделяет прогрессивные ценности бренда».

Но важно и то, что во всех смыслах инклюзивная одежда — ровно то, чего сегодня ждут от брендов среднего класса. Конечно, приятно обладать чем-то, что есть у звёзд, — но ещё лучше, когда ваш наряд продаётся без назойливых гендерных маркеров, в разных размерах и по не самой высокой цене. Запрос на инклюзивность и равенство в самом широком смысле этого слова — тренд, который точно не будет сбавлять оборотов. Клеменс говорит, что есть разница в том, как показывать малопредставленные группы людей, приводя простой пример: одно дело, когда афроамериканского художника зовёт международная компания с консервативными белыми менеджерами, но совсем другое — когда и сам бренд принадлежит афроамериканцу, и поддерживает он таких же афроамериканцев. И именно поэтому у Telfar есть все шансы стать одним из самых интересных брендов в скором будущем.

обложка: b0diqua/Instagram