Стиль«Зачем смешивать моду и политику?»: Дизайнеры о своей гражданской позиции

Я уехала из Беларуси, когда мне было восемнадцать. Лукашенко к этому моменту правил уже лет двенадцать. В Беларуси при Лукашенко сложно было почувствовать себя свободным человеком. У многих активных людей было ощущение, что его решения ведут страну в обратном направлении, хотя 90-е могли стать важным этапом для её скачка. В Беларуси работоспособные люди, выигрышная геопозиция и ресурсы — она могла могла бы сильно вырасти экономически. Но Лукашенко к развитию не стремился.

Я аполитичный человек, мне, как и многим, казалось, что политика — грязное дело, да и простым людям сложно понять, что творится наверху. К тому же я человек творческой профессии. Моя позиция — моё дело. Я думала, если у тебя есть голова на плечах, ты можешь приносить пользу людям, с которыми живёшь: создавать рабочие места, производить хороший продукт, вести честную корпоративную политику и никого не обманывать. Я всегда старалась жить честно, по совести.

Но когда были объявлены результаты выборов в нашей стране и стало ясно, что Лукашенко просто нарисовал себе 80 процентов голосов, я была возмущена так же, как народ Беларуси — он вышел на улицу, а я сделала заявление на странице бренда в соцсети (12 августа в инстаграме I AM Studio вышло видео с участием Даши о ситуации в Беларуси. — Прим. ред.). У бренда не было никакой пиар-стратегии на этот счёт — я даже не согласовала это с партнёрами. Это была не столько позиция бренда, сколько моя личная. Часть комментаторов меня поддержала и сказала спасибо, другие писали: «Мы за Беларусь, но зачем смешивать моду и политику?»

Моё выступление в аккаунте по настроению абсолютно совпало с реакцией жителей Беларуси, которые вышли протестовать. Да, я уже долго не живу в этой стране, но у меня там друзья, близкие, родители. Я знаю, что там происходит, я очень вовлечена. Я переживаю, это моя родина.

Когда происходят общественно важные события в Европе или Америке, все мировые бренды, которые работают в той или иной стране, как правило, выражают ей поддержку, пишут, например: «Франция мы с тобой». Поддержать Беларусь в такой ситуации было нашей обязанностью. У нас там отшивается 80 % коллекций. Да, мы могли выложить пост или фотографию, но мы сделали яркое заявление — и я об этом не жалею.

Мы с мужем начинали своё дело четыре с половиной года назад, без стартового капитала, с одной машинкой и одной портной в маленькой комнатушке. Сейчас у нас 16 сотрудников. LSD Clothing — это (хочется верить) классная, понятная, лаконичная и при этом узнаваемая одежда на каждый день. Наша марка не остромодная — мы прежде всего ориентированы на баланс актуальности и классики. Нам интересно делать то, что можно носить сезонами. Наша сильная сторона — верхняя одежда. И мы стараемся шить так, чтобы её не хотелось снимать ни во время примерки, ни завтра, ни через пять лет. С первого дня основания мы стараемся блюсти принципы медленной моды. Абсолютно всё — от эскиза до последнего шва — делается в Витебске. Мы на сто процентов локальная марка.

Мне кажется, что иметь или не иметь гражданскую позицию, транслировать её или нет на собственной коммерческой площадке — это личное дело каждого владельца. Что касается меня и моей марки, то у меня всегда была гражданская позиция, но я не считала нужным демонстрировать её через собственное дело. Я не хотела превращать LSD Clothing в личный рупор. Но иногда случаются ситуации, когда молчание становится невозможным. Как, например, во время эпидемии коронавируса, когда мы объявили сбор на средства индивидуальной защиты для витебских медиков, или сейчас, когда всё, что происходит в стране, стало личным делом абсолютно каждого беларуса. В такие моменты площадка марки превращается в крайне эффективный инструмент помощи многим людям. И я не могу этим не воспользоваться.

Безусловно, сейчас переломный момент. И важен вклад абсолютно каждого. Действовать нужно по желанию и в меру собственных сил и возможностей. Уважая свой страх, понимая риски и осознавая их ограничения. Исходя из понимания, что жизнь — это наивысшая ценность. В нашей команде абсолютно все едины во мнении о нынешней ситуации и делают максимум того, что в их силах.

Мы не прекращали работу. Но мы абсолютно морально парализованы с 9 августа. Жить и работать как раньше не получается. Привычная жизнь поставлена на паузу. Ежедневные действия кажутся какой-то бессмыслицей — невозможно есть и спать. Мы с мужем ходим на митинги. Как граждане и как предприниматели постоянно подписываем петиции, обращения, заявления. Кто-то из сотрудников так же активен, кто-то просто переживает внутри себя. Но всё-таки ко всем, в том числе и к нам, постепенно приходит осознание марафона. Сейчас нам придётся научиться жить и работать в условиях длительной борьбы, адаптироваться к этим эмоциональным качелям. Впереди очень много работы, пора начинать беречь дыхание.

На момент основания марки у меня уже был опыт работы с одеждой и аксессуарами — мне просто захотелось создать что-то очень красивое. Я сразу сняла небольшую мастерскую, в которой мы и работаем до сих пор, хотя сейчас уже думаем, что места нам маловато. Одна из моих знакомых стала первой портной — и дело пошло. Марка вышла очень искренней. Сейчас я всё ещё дорабатываю детали. Хочется, чтобы не только платья были идеальными, но и всё остальное: упаковка, фотографии, истории. На этом этапе я создаю тот продукт (и постепенно его улучшаю), который хотела бы подарить себе сама. Со мной работают три портных: две девушки в мастерской и одна в своём ателье. Кроме портных, на постоянной основе пока у нас никого нет. Мы сейчас в поиске фотографа, который работал бы с нами регулярно, и недавно нашли девушку таргетолога.

Я не думаю, что марка одежды обязана публично выражать мнение о политической ситуации в стране, в которой она базируется. Каждый может сопереживать по-своему. Сама я, конечно, была в шоке от происходящих событий. Я ходила почти на все митинги, включая первый после выборов, один из самых громких и жестоких. Когда люди начали собираться вместе в городе, у всех была только одна цель — показать, что нас много и что нам есть что сказать. Я была с мамой. Были и очень пожилые люди, и много молодёжи — вышли совершенно обычные люди.

Всё, что вы могли прочитать в независимых источниках, — правда. Да, в нас начали кидать светошумовые гранаты. Да, стреляли, как потом оказалось, резиновыми пулями. Да, на нас шла цепь ОМОНа. Поливали водой из водомёта. Забирали всех, кто оказывался слишком близко. Не спорю, в следующие два дня против ОМОНа вышли люди, которые решили, что могут дать отпор коктейлями Молотова. Но их были единицы, и сделали они это из-за изначального поведения власти.

Конечно, работать в такой обстановке было невозможно. Не только нам, но и всем заведениям — и мелким, и крупным. После пяти вечера было невозможно найти открытую кофейню. Торговые центры тоже закрывали рано.

Я не разделяю мнения, что после Лукашенко будет только хуже. Экономика страны уже и так на дне. Куда ей падать — непонятно. Итоги выборов были просто нарисованы, но некоторые люди всё равно пытаются доказать, что он лучший. И это после историй тех, кто побывал в Окрестине. Что происходило и до сих пор происходит с политическими заключёнными, я боюсь даже представлять.

Беларусь не моя родная страна. Я живу здесь только десять лет. И за все эти годы страна только стагнирует — под возгласы Лукашенко, что все овцы, придурки и народец, который не хочет работать. Здесь живут мои родные. И я понимаю, что в любой момент могу собрать вещи и уехать жить в другое место. Но моя семья вряд ли решится на ещё один такой шаг.

Каждый день появляются новые лживые заявления от власти. Просто слов нет, насколько это нелепо. Митинги за Лукашенко, на которые свозят людей со всей страны с одинаковыми плакатами и неправильными перевёрнутыми флагами. Отключение интернета, в котором оказались виноваты «какие-то другие страны». Ему просто тяжело поверить, что люди уже не хотят его видеть здесь.

У людей стало щёлкать в голове после неуважения, которое он проявил к ним во время пандемии — когда Лукашенко заявил, что у людей в стране психоз, а не коронавирус. Но всё равно находятся те, кто слушает и кивает головой в знак согласия. Меня очень утешило, когда я узнала, что государственные каналы тоже начали бастовать и показывать правду. Можно представить, как их это достало и как их замучила совесть врать, раз даже они пошли на такой шаг.

Я решила тоже освещать события в Беларуси. Меня переполняли грусть, страх и недоумение от того, что такое вообще может быть. Мне хотелось, чтобы ребята вокруг узнавали, что люди, которые живут в Беларуси, добрые и талантливые. Здесь все хотят просто жить свободно и иметь возможность роста, а власть уже много лет перекрывает все пути и для личного развития, и для развития бизнеса.

Я показывала правду — как люди не теряли надежды, чувства юмора. В основном в ответ меня поддерживали. Многие писали, входили в положение, когда мы временно прекратили работу и доставку. Но были и те, кто писал про Украину и обвинял нас в том, что мы хотим Майдан. Разговаривать тут, конечно, не о чем.

Я считаю, что нынешняя ситуация в Беларуси — это хороший пример, какими должны быть протесты. Это такая сплочённость — просто невероятно. Когда ты оказываешься среди сотни тысяч людей, понимаешь, что с этими людьми ты не пропадёшь. Тебе принесут поесть, попить, тебя подвезут домой, подарят цветы. Эти люди помогут тебе всем, чем смогут. Когда вокруг такие люди, непонятно, зачем им такой президент и такая власть.

Self-made-бизнесы — это всегда трансляция очень личных ценностей. И мне кажется очень логичной беседа о насущных проблемах с людьми, которые эти ценности разделяют. Я знаю случаи, когда подписчиков раздражали посты политической или социальной направленности в лентах «декоративных» брендов — с формулировкой, что «мы не для этого на вас подписывались». Друзья, если мы раньше не говорили о таких вещах — так это потому, что многого из того, что сегодня творится, раньше не было. Мы не старались конкурировать с профессионалами новостной повестки и, веря в широкий кругозор аудитории марки, ограничились конкретным предложением помочь — купить классный набор со специальными запахами и лимитированной упаковкой по очень хорошей цене. А мы передадим половину денег в фонд, который помогает пострадавшим в Беларуси.

Я всегда немного стесняюсь неподготовленных публичных высказываний и очень боюсь выглядеть так, будто мы хотим проехаться на хайпе вокруг чего-то важного. Когда в Москве ввели масочный режим, мы стали тихо вкладывать во все заказы наши классные маски — не просто сшитые по всем правилам, со всеми спандбондами и держателями для носа. Мы пошли дальше — добавили держатель для резинок на затылке, а ещё медицинский спирт в спрее: если нет возможности в течение дня сменить маску, её можно продезинфицировать. Мы не стали продавать маски, хотя они в разы круче всех «дизайнерских» масок с выкройкой из Pinterest, не стали печатать на них логотип на пол-лица, а просто поддержали тех, кто поддерживал нас. Надо ли говорить, какой замечательный был фидбэк, как выросла лояльность и число новых покупателей. Мне кажется, гражданская позиция марки не должна быть назойливой и не должна быть чисто декоративной, она должна нести реальную заботу и помощь.

Когда-то моя правая рука, сооснователь и директор производства Соня сделала мне лучший комплимент в жизни — сказала, что она впервые видит человека, у которого от идеи до воплощения — час. И я была буквально счастлива, когда на моих глазах так же за час был придуман и в тот же вечер сделан новый дроп, с очень нетипичным для нас, но классным дизайном — и сделан от и до командой, а я только руководила запахами. Днём мой партнёр протянул мне телефон с включённым видео из Беларуси со словами: «Посмотри, что творится, давайте сделаем дроп в поддержку». Вечером коллеги в офисе уже рассказывали мне концепт и показывали визуализацию. Глаза у всех горели — это очень заразительно. Раза три мы переделывали и даже перепечатывали упаковку. Открытым оставался только вопрос с запахами. Конечно, без пары шуток про картошку не обошлось, что скрывать, но часа в три ночи я написала своей хорошей подруге из Гомеля с вопросом, чем пахнет Беларусь. И она так красиво и пронзительно ответила: «Поля, луга, озёра, лес. Чистые запахи. Как палят костры по осени, свежим укосом». Такие зелёные, травяные, природные сочетания — наш профиль, и мы сочинили классные миксы.

Когда стало очевидно главное — да, мы успеваем всё сделать прямо сейчас, — колебаний не было. Я ужасно горжусь своей командой, мне жутко неловко, когда где-то пишут, что Яна Виндзор что-то выпустила, потому что наш бэк-офис — это уже достаточно большое количество классных людей, без которых ничего бы не было.

На август мы планировали коллекцию про море, бархатный сезон, и своими запахами морских брызг, кипарисов, нагретого песка она должна была продлить или заменить кому-то настоящее лето. Но если мир обезумел — какая тут курортная коллекция? В каждом дропе мы выпускаем какой то особенный продукт, упаковку — беларуский набор FIRST AID опоясывает «тесьма» из национального беларуского узора неземной красоты. В связи с масочным режимом у нас появился своей цех текстильного мерча, и помимо медицинских масок теперь мы запускаем сумки для шопинга, текстиль для ванны, и вот в ход пошли уже отшитые симпатичные брезентовые чехлы для мелочей (да-да, прочные брезентовые, не из чисто декоративной мешковины), мы добавили к ним красные ленты и напечатали на них свой лозунг — «love peace freedom». Это приятная и полезная бытовая мелочь, знаю по себе, и она будет напоминать о важном.

Мой муж и партнёр по Windsor’s Soap лично знаком с Дмитрием Навошей из sports.ru (он акционер медиа, — Прим. ред.). Дмитрий и ребята из общественной организации BY HELP организовали фонд «Солидарность», который помогает не только напрямую пострадавшим (оплата медицинских расходов, адвокатов), но и тем людям, кто оставил службу в силовых структурах Беларуси и «перешёл на светлую сторону». Половину средств от продажи дропа мы будем еженедельно переводить в этот фонд. Мы связались с фондом, получили одобрение, и вот завтра как раз заканчивается первая неделя продаж.

Я убедилась в том, что наши клиенты разделяют наши ценности. Удивительно и приятно, что, во всяком случае, именно в диалоге с брендом в соцсетях мы не получили ни одного негативного комментария, зато было много перепостов и поддержки. И, что тоже важно, уже есть и фидбэк именно по продукту — многие просят оставить запахи в постоянной линейке. Это ли не положительный отклик?

Мы — один из немногих беларуских брендов, который активно развивается за пределами Беларуси. Например, сейчас мы открываем второй магазин в Москве, у нас также есть магазин в Екатеринбурге. Но при этом мы — беларуский бренд, у нас там производство и большая часть команды. И даже те люди, кто работает в других городах и странах, всё равно переживают из-за той ситуации, о том, что сейчас у нас происходит.

Название ZNWR отсылает к дзен-буддизму — восточной традиции. По сути, мы работаем в сфере минимализма и уличном стиле. Наша философия — выражение сложной индивидуальности через простые формы. Также у нас есть слоган «слушай своё сердце», который расшифровывается очень просто — нужно чувствовать и понимать свои истинные желания и следовать им. Мы не стремимся продавать как можно больше, выступаем за то, чтобы человек не покупал лишнюю одежду, а только ту, которая ему по-настоящему подходит.

Мы начинали с открытия производства — на тот момент нас было человек 10–12, большинство из которых — производственный состав, так как мы шили не только для себя, но и для других брендов. Теперь мы шьём одежду только для себя, у нас около 80 сотрудников.

В Беларуси достаточно развита лёгкая промышленность — очень много предприятий, которые остались с советской эпохи и фабрик и делают качественный продукт. При этом с точки зрения «фэшна» это очень неразвитый рынок — дизайнеров и модных актуальных брендов, по сути, немного. Но потенциал высокий — если направить имеющиеся производственные мощности в правильное русло, у Беларуси очень хорошие перспективы.

Мы всегда выражали свою позицию открыто, но сейчас такое острое время, когда, как мне кажется, нельзя игнорировать происходящее. То, что происходит, ужасно. Я понимаю, что многие бренды сейчас в тяжёлом положении — это прежде всего коммерческие организации, нацеленные на получение прибыли. Но в любом бренде работают люди, эти люди из Беларуси, и они не могут быть непричастны к тому, что происходит сегодня.

Конкретно про ситуацию — это ключевое событие в истории страны за последние двадцать пять лет. У всей команды бренда единая позиция, но я бы сказал больше — среди моих знакомых она такая же. У меня широкий круг знакомств — не все выходят на митинги, но позиция у всех одна и та же. Многие наши сотрудники ходят на митинги — у нас нет ни принуждения, ни призыва, это добровольное дело каждого.

Обстановка очень влияет и на меня лично, и на команду целиком. Во-первых, очень сложно работать, глядя на то, что происходит. Мы все следим за событиями. Второй момент — бренд не может полноценно работать, мы не выкладываем контент как раньше и чуть по-другому подходим к работе.

Сейчас мы отшиваем футболки с определённым дизайном и 50 % от всей выручки, а это практически вся прибыль или чуть больше (мы по этому проекту даже немного в минус для себя сработаем), отдаём в фонд помощи пострадавшим от репрессий в Беларуси. Возможно, часть средств мы также направим в фонд поддержки рабочих, которые бастуют. Мы не пытаемся заработать на этом проекте. У нас было несколько вариантов: мы могли направить 100 % прибыли, но тогда мы бы не смогли отшить много футболок, так как получили бы кассовый разрыв — у нас пока нет столько внутренних ресурсов. Поэтому мы покрываем расходы. Продадим больше и сможем передать больше денег.

В большинстве случаев в социальных сетях мы сейчас сталкиваемся с поддержкой. Иногда встречаются люди с другой точкой зрения, но их очень маленький процент. Сейчас все беларусы получают много слов поддержки и внутри страны, и от знакомых, которые живут в других странах. События, которые сейчас происходят, объединяют всех беларусов как нацию. Мне кажется, беларусы никогда ещё не были так едины.

обложка: Windsor