СтильВынужденная остановка:
Как выживают магазины во время пандемии

Убытки и увольнения

По данным обновлённого отчёта The Business of Fashion «The State оf Fashion», составленного совместно с McKinsey & Company, с начала этого года средняя рыночная капитализация игроков модного рынка по всему миру упала почти на 40 % — последствия такого кризиса издание сравнило со спадом после Второй мировой войны. Кроме того, аналитики предвещают, что если магазины не откроются в ближайшие два месяца, порядка восьмидесяти процентов публичных компаний окажутся в бедственном финансовом положении или даже обанкротятся (как уже произошло в случае с британской сетью универмагов Debenhams, а также американской сетью Neiman Marcus). В России ситуация не оптимистичнее — как рассказывает «Коммерсантъ», «падение продаж в fashion-сегменте России в денежном выражении может составить до 30 %, если режим самоизоляции продлится до начала лета этого года». В целом аналитики охарактеризовали происходящее как «худший год в истории современного люкса».

Сложнее всего, конечно же, приходится среднему и малому бизнесу. «На работу моего бренда пандемия повлияла очень сильно, перечислю без деталей, — рассказывает ювелир и основательница одноимённой марки Анна Масловская. — Первое — планы полетели в трубу. Второе — дальнейшее масштабное планирование пока невозможно, только микропланы и гибкость. Третье — пришлось на время отказаться от услуг двух сотрудников (максимально социально защищённых). Четвёртое — большая часть работы над совсем новыми украшениями пока невозможна (из-за закрытой мастерской). Пятое и очень важное — стоимость драгоценных металлов привязана к курсу валюты, и она выросла. К сожалению, прямо сейчас я пересчитываю цены на украшения. Шестое — на всё вышеперечисленное экстренное реагирование уходит много энергии».

Из-за кризиса, вызванного пандемией, компании стали сокращать расходы, в том числе за счёт зарплат. Лишившись доходов, марки стали увольнять, либо отправлять сотрудников в неоплачиваемый отпуск повсеместно: так, например, американская сеть универмагов Macy’s объявила о временном роспуске порядка ста двадцати пяти тысяч сотрудников, за ними последовали Gap Inc., Sephora, Urban Outfitters и Everlane. В случае с Everlane увольнения обернулись громким скандалом: по сообщениям в прессе, компания воспользовалась глобальным кризисом как предлогом уволить сотрудников службы поддержки клиентов, ранее объединившихся с требованием к главе компании Майклу Прейсману обеспечить их более справедливыми условиями и оплатой труда. Лишь немногим брендам вроде Vivienne Westwood пока что удаётся переживать этот кризис без увольнений.

Аналитики охарактеризовали происходящее как «худший год в истории современного люкса»

В соцсетях курсировали слухи о массовых сокращениях зарплат и часов работы и в российских отделениях масс-маркета — в частности, под обвинения попали H&M и Uniqlo. Представители H&M эту информацию опровергли, подчеркнув, что «на данный момент все сотрудники „H&M Россия“ получают заработную плату в соответствии со своими трудовыми договорами в полном объёме» и «никто из сотрудников „H&M Россия“ не был переведён с full-time на part-time». В пресс-службе Uniqlo слухи о сокращении зарплат тоже не подтвердили, хотя и уточнили, что официально количество часов у сотрудников, работающих по схеме частичной занятости, в договорах не указано. Последствия кризиса не обошли и крупную сеть «Спортмастер»: по сообщениям в прессе, магазины сети решили временно закрыть, а оставшимся без работы сотрудникам предложили трудоустройство в партнёрских сетях или выплату в размере одного МРОТ (то есть порядка двенадцати тысяч рублей).

Сокращение сотрудников произошло и в российском бренде 12Storeez. Генеральный директор Иван Хохлов рассказал, что: «С тридцатью сотрудниками мы расстались по соглашению сторон с выплатой компенсаций». Он также отметил, что все сотрудники розничных магазинов работают с сохранением окладов и компания планирует найти для них «другую нагрузку». «Если мы сейчас не примем непопулярные меры, то уже через два-три месяца нам придётся закрыть 12Storeez», — добавил Хохлов. Некоторые другие компании пока сохраняют умеренный оптимизм. Несмотря на падение продаж, основатель петербургской марки Gate31 Денис Шевченко сообщил, что нацелен во что бы то ни стало сохранить команду и направить всю выручку за апрель на зарплаты сотрудников.

Чтобы помочь компаниям решить проблему с выплатой зарплат, 15 апреля президент России Владимир Путин объявил о дополнительных мерах по поддержке малого и среднего бизнеса — в частности, о предоставлении безвозмездной финансовой помощи для представителей пострадавших отраслей, в том числе для компаний, занимающихся торговлей текстилем, одеждой и обувью. Главным условием для получения такой помощи станет сохранение в штате не менее 90 % сотрудников на 1 апреля. «Некоторые из наших сотрудников сразу ушли в режим самоизоляции и сейчас не работают, так что мы выплачиваем им компенсации. Остальных мы перевели на онлайн-работу — это люди, которые консультируют покупателей на сайте и в соцсетях и обрабатывают заказы. Им мы платим полную зарплату, — рассказывает основательница и дизайнер марки белья PETRA Вероника Хан. — 12 130 рублей в месяц на одного сотрудника — это возможность для некоторых компаний дать необходимый минимум своим работникам, если компания попала в ситуацию, когда денег совсем нет. У нас компенсации неработающим сотрудникам больше, но в любом случае забота государства полезна». Но не все настроены столь оптимистично. Профессор НИУ ВШЭ и бывший замминистра финансов Олег Вьюгин в материале Meduza отмечает, что «мы говорили в нашем докладе о необходимости прямых выплат [бизнесу], но суммы в итоге весьма скромные, потому что средняя зарплата в предприятиях малого и среднего бизнеса выше, [чем МРОТ]. Но главное, что это решение принято с большим опозданием, поскольку фактически с 1 апреля начались нерабочие дни и проблемы у малых предприятий, ИП, самозанятых».

Люди почти прекратили тратить деньги — особенно на одежду — и стали внимательнее относиться к своим расходам

Неудивительно, что в эпоху неопределённости и отсутствия финансовой стабильности люди почти прекратили тратить деньги — особенно на одежду — и стали внимательнее относиться к своим расходам. «Стало понятно, что все обескуражены, а покупка нарядов и украшений — это не первоочередная задача в стремительно меняющейся действительности, — рассказывает владелица Mix & Match Vintage Екатерина Борисова. — В обычное время Mix & Match Vintage — это маленький магазин селективного винтажа на Хохловке, у нас есть инстаграм и фейсбук, но мы всегда позиционируем себя как офлайн-магазин с персональным обслуживанием и примерками. Через инстаграм у нас обычно покупают украшения, а вот винтажная одежда из-за ряда нюансов всё же требует примерки: крой вещей и размерные сетки отличаются от современных. Мы перенесли в инстаграм продажу украшений и одежды, для которой не обязательна примерка, например кимоно, сделали курьерскую бесконтактную доставку бесплатной на время карантина. Естественно, оборот просел на порядок — хотя с началом нерабочих недель спрос немного ожил, так как люди хотят себя порадовать чем-нибудь красивым из привычной жизни. Мы покрываем операционные расходы и сможем переждать какое-то время, но только благодаря тому, что мы арендуем маленькое помещение и в команде у нас всего три человека».

Скидки и благотворительность

В попытках завладеть вниманием встревоженных покупателей онлайн-магазины и бренды решили прибегнуть к самому очевидному методу — скидкам, причём даже на новые коллекции, чего обычно никогда не случается. Гиганты онлайн-ретейла вроде Farfetch, Matchesfashion и Saks Fifth Avenue сейчас вовсю предлагают новые коллекции c 25–30%-ными скидками, и вслед за ними урезать стоимость своих вещей вынуждены и небольшие бренды, чтобы не казаться на их фоне неуместно дорогими и продолжать получать доход. И хотя выручка уменьшается, остаётся возможность выплачивать аренду и зарплаты сотрудникам. Тем не менее у такого хода есть и негативные последствия — в частности, аналитики McKinsey & Company предупреждают, что, прибегая к слишком агрессивным скидкам, бренды могут сильно навредить своему образу в глазах покупателей, которые потом не станут покупать их вещи по полной стоимости.

«Никто не хочет снижать цены на новые вещи, но мы стараемся оставаться на плаву. Безусловно, нам больно отдавать этот процент, но продажи помогают нам двигаться дальше — отметила в беседе с The Business of Fashion основательница именного бренда Роузи Ассулин. — Это как лекарство, которое нужно было принять». Сейчас на сайте Rosie Assoulin предлагается двадцатипроцентная скидка — а после подтверждения заказа 15% от стоимости товара можно направить в любимую благотворительную организацию.

Благотворительность — идеальная возможность придать покупке новый смысл и заодно помочь тем, кто нуждается
в поддержке особенно остро

Когда очередная покупка в онлайн-магазине может показаться фривольным поступком, благотворительность — идеальная возможность придать ей новый смысл и заодно помочь тем, кто нуждается в поддержке особенно остро: в том числе медработникам, фондам, помогающим людям в трудной жизненной ситуации и другим некоммерческим проектам. Так, например, в апреле украинская марка Sleeper объявила о весенних сорокапроцентных скидках — при этом 20 % выручки от продажи вещей голубого цвета будут переданы в просветительскую организацию Happy Today, организующую образовательные проекты об аутизме. Нью-йоркская марка Khaite направила десять тысяч долларов и 10 % от продаж на сайте в некоммерческую благотворительную организацию Baby2Baby, помогающую нуждающимся детям и их родителям. Марка аксессуаров Staud запустила коллекцию сумок с очаровательными собаками в поддержку приюта Muddy Paws Rescue, а также промокод THANKYOU25 с 25%-ной скидкой на все вещи на сайте — причём 10 % от выручки направили в организацию St. Vincent Meals on Wheels, снабжающую едой нуждающихся пожилых людей. А бренд Mansur Gavriel передаст 10 % от продаж знаменитых сумок-ведёрок в фонд Coronavirus Relief, помогающий людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации в связи с пандемией нового коронавируса. Кроме того, о различных благотворительных инициативах объявили Alexander Wang (марка запустила онлайн-поп-ап с архивными вещами, 20 % от продаж которых были направлены в организованный ООН и ВОЗ Фонд солидарности для помощи в борьбе с пандемией новой коронавирусной инфекции (COVID-19), марка Ким Кардашьян Skims (20 % от продаж коллекции направлены в Baby2Baby), Young Frankk (марка предлагает 15%-ную скидку, а часть вырученных от продаж денег будет направлена в фонд CDP COVID-19 Response Fund), а также Vestiaire Collective (ресейл-платформа организовала благотворительную распродажу вещей знаменитостей, все деньги от которой были направлены в выбранные покупателями некоммерческие организации, помогающие справиться с пандемией COVID-19).

Последние события в очередной раз подчеркнули важность онлайн-каналов и заставили ретейлеров всерьёз задуматься об их развитии. «У нас закрылось пять магазинов, остановилась стройка шестого, и PETRA полностью перешла в онлайн, — рассказывает основательница и дизайнер марки белья PETRA Вероника Хан. — В первую очередь мы сосредоточились на сервисе, в том числе увеличив штат онлайн-консультантов. Теперь клиент получает быстрый ответ на любой вопрос, как в офлайн-магазине. В том числе можно попросить дополнительные фотографии продукта, получить подробные рекомендации по выбору модели и размера и получить советы по стилю. Кроме того, мы существенно улучшаем работу сайта: вводим новые технические функции, упрощаем навигацию и недавно добавили чат с онлайн-консультантом. Пользоваться сайтом стало гораздо проще и приятнее».

Доставка и границы

Усилиями брендов онлайн-торговля начинает понемногу оживать, но они по-прежнему сталкиваются с массой сложностей, самая серьёзная из которых — обеспечение безопасности сотрудников, в частности тех, кто занимается доставкой. «Мы уделяем большое внимание безопасности, — рассказывает Вероника Хан. — В нашем офисе, где происходит сборка заказов, введён повышенный контроль: все вещи проходят обработку в лучах бактерицидной лампы в специальной комнате; сотрудники работают в масках, перчатках и пользуются антисептиком. Кроме того, мы оплачиваем команде передвижение на такси. Наши курьеры носят маски и перчатки, пользуются антисептиком, их также можно просить о бесконтактной передаче заказов».

«Обычно доставку по Москве осуществляет мой отчим Сергей, у нас семейный бизнес, родители верят в меня и поддерживают. Сейчас я приняла решение пользоваться сторонними сервисами доставки (они в масках и перчатках, это как минимум), в которых работают молодые люди, чтобы мои родные и по совместительству сотрудники были максимально защищены. Если доставка недалеко от моего дома, я отношу сама», — рассказывает Анна Масловская.

Если производство не возобновится
в ближайшее время и границы не откроют, вещей может попросту не хватить

Но есть и бренды, решившие вопрос радикально — например, американская марка Frankie закрыла свой склад, объявив, что все оформленные предзаказы обработают уже после карантина. О приостановке работы онлайн-магазина также объявила аутдор-марка Patagonia (позже компания пересмотрела процедуру по обеспечению безопасности своих сотрудников и решила вернуться). Самым громким стало закрытие онлайн-гигантов Net-A-Porter и MR Porter. «Ради здоровья и безопасности наших сотрудников мы временно закрыли распределительный центр до новых указаний. Мы надеемся, что все вы в безопасности, и с нетерпением ждём встречи с вами в ближайшее время», — сообщается на официальной странице магазина. А чтобы позаботиться о безопасности покупателей, магазины предлагают увеличенные сроки возврата.

Ещё одним возможным препятствием для работы ретейлеров стало отсутствие товара: если производство не возобновится в ближайшее время и границы не откроют, вещей может попросту не хватить. «Для меня, к величайшему моему счастью и благодарности, возможность работы есть — потому что доставка легальна. Проблемы начинаются в зоне производства новых украшений. То, что я могу создать из заготовленных ранее частей дома (мастерская переехала снова домой, как было в начале моего пути), я делаю. А вот там, где нужна работа с отливом, полировкой, огнём — это возможно только в мастерской, и, к сожалению, её пришлось закрыть. Пока готовые украшения есть — всё хорошо. Думаю, на апрель их точно хватит. Если ситуация самоизоляции продлится до июня, то будем смотреть, что можно придумать», — отмечает Масловская. Особенно сложно придётся винтажным магазинам, рассчитывающим на зарубежные поездки для пополнения ассортимента. «Основная сложность для нас — это закрытие границ и временная невозможность новых поставок, весь винтаж мы закупаем в Европе, если к осени ситуация не изменится, придётся слегка перепрофилироваться», — рассказывает владелица Mix & Match Vintage Екатерина Борисова.

Этично ли сейчас покупать вещи в онлайн-магазинах?

Главное — относиться к покупкам взвешенно. «В некоторых случаях купить нечто непервостепенное будет этичнее, чем отказаться от покупки. Для вас крем для лица может не быть предметом первой необходимости. Но эта покупка будет важна для семьи, чей доход зависит от его продаж», — рассказывает Quartz этик и исследовательница Оксфордского университета Карисса Велиз. Советуем в первую очередь обращать внимание на небольшие и местные марки и покупать их вещи на официальном сайте, а не у крупных мультибрендовых ретейлеров — так вы сможете помочь им напрямую и обеспечить средствами к существованию на ближайшие месяцы.

Фотографии: pavlobaliukh — stock.adobe.com, wedninth — stock.adobe.com, Juliaap — stock.adobe.com