Views Comments Previous Next Search Wonderzine

СтильКульт неюности: Как мода начинает воспринимать взрослых моделей всерьёз

Почему в 2019-м юность больше не продаёт

Культ неюности: Как мода начинает воспринимать взрослых моделей всерьёз
 — Стиль на Wonderzine

В 2017 году два крупнейших модных конгломерата LVMH и Kering подписали документ, запрещающий их брендам сотрудничать с моделями нулевого размера (XXS или французского 32-го), а также с теми, кому ещё не исполнилось шестнадцать лет. В 2019 году Kering решил пересмотреть эти правила, запретив участвовать в съёмках и показах их марок моделям младше восемнадцати. Последние изменения вступят в силу в 2020 году во время сезона осень-зима — 2020-2021. «Будучи глобальной люксовой группой, мы осознаём влияние, которое оказываем на молодое поколение — в частности, с помощью изображений, создающихся нашими домами», — заявил председатель и главный исполнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино.

Текст: Анна Аристова

Новые правила стали хоть и запоздалым, но закономерным решением с приходом тренда, который издание The Business Of Fashion лаконично назвало «getting woke» («восприимчивость к повестке». — Прим. ред.) в последнем отчёте The State Of Fashion, составленном совместно с McKinsey & Company. В документе говорится, что «девять из десяти потребителей поколения Z считают, что компании несут ответственность за решение экологических и социальных проблем» и принимают решения о покупке исходя из этого принципа. Культ юности, говорится в докладе, как и секс, больше не продаёт — отныне брендам приходится подстраиваться под покупателя и его новые ценности.

Может показаться, что диктатура «героинового шика» существовала в моде всегда, а субтильные и несовершеннолетние модели были неизменными, но это не так. Ещё в середине XIX века «отец кутюра» Чарльз Фредерик Уорт тщательно следил за тем, чтобы его модели были максимально похожими на клиенток, чтобы последним было легче отождествлять себя с его платьями. В частности, дизайнер использовал декоративную подсветку, чтобы продемонстрировать, как его наряды будут выглядеть на вечернем мероприятии, и, похоже, даже заставлял манекенщиц полнеть, если вдруг одна из его любимых покупательниц набирала вес.

В начале XX века волна эмиграции принесла в Париж новых моделей — российских аристократок, сразу влюбивших в себя модные дома, притом что некоторых из них по сегодняшним меркам вполне можно было бы назвать как раз возрастными. В частности, одной из любимиц Коко Шанель была на тот момент тридцатисемилетняя принцесса Мэри Эристави, а знаменитая актриса и модель Ия Ге (или леди Абди) была особенно популярна и часто появлялась на страницах Vogue после тридцати. Первая супермодель Лиза Фонсагривс, собравшая порядка двухсот обложек Vogue, достигла пика своего успеха после тридцати — став первой моделью, снявшейся для обложки Time (на тот момент ей было тридцать восемь), — была не менее востребована в сорок.

В 1960-е новой супермоделью стала шестнадцатилетняя Твигги, и мода на долгое время вытеснила взрослых манекенщиц. Их возвращение случилось относительно недавно. Одной из первых весточек стал 2012 год, когда Альбер Эльбаз пригласил для участия в осенне-зимней кампании Lanvin женщин разных возрастов. «Причин для этого множество, но, на мой взгляд, главной из них стало увеличение продолжительности жизни. Мы живём всё дольше, и этот процесс начался уже давно. Когда увеличивается средний возраст по населению в целом — он увеличивается среди покупателей брендов, и они это чувствуют, измеряют и понимают, — рассказывает соосновательница модельного агентства GoldenAge Виктория Филюрина. — Уже к 2030 году в России количество покупателей старше пятидесяти возрастёт и будет составлять почти 20 % от всего населения. Поэтому это чисто экономический вопрос для брендов». Сам Эльбаз объяснил своё решение так: «Я хотел увидеть в Lanvin людей разных возрастов, комплекций и характеров. Мы не делаем одежду лишь для двадцатилетних девочек. Я хотел увидеть в Lanvin зрелых женщин. Мне нравятся морщинки и седина».

Спустя несколько лет примеру Эльбаза последовала Фиби Файло — кампания очков Celine с Джоан Дидион стала одной из самых обсуждаемых в 2015-м. Все модные издания и блоги наперебой писали о 80-летней журналистке, писательнице и новой «poster girl» марки Celine в огромных чёрных очках, позирующей в объективе Юргена Теллера. Такая коллаборация, к слову, оказалась удачной для обеих сторон: молодые покупательницы захотели «очки как у Джоан Дидион», а те, кто прежде ничего не знал о писательнице, стали скупать её книги — The New York Times отметили, что продажи Дидион в 2015 году подскочили на 55 процентов. Несколькими днями позже с похожей идеей новостные заголовки собрал Эди Слиман, снявший для в то время подведомственного ему дома Saint Laurent музыкальную легенду 1970-х Джони Митчелл. И хотя жанр «знаменитости в рекламных съёмках» жил и живёт по своим правилам, общая тенденция была намечена. И всё же до недавнего времени возрастные модели, да и любые женщины в возрасте, интересующиеся модой, какое-то время в общественном сознании считались скорее «эксцентричными старушками» или «модными бабушками», и лишь в свете феминистской повестки их стали воспринимать всерьёз.

Так, зрелые женщины уже пару лет как появляются в кампаниях и на показах брендов The Row и Vetements. Более того, любая кампания или показ без участия взрослых женщин теперь выглядит несовременно и неактуально повестке. Дизайнер марки Maison Rabih Kayrouz (выведший на подиум рекордное количество моделей 30+ на последнем показе весна-лето — 2020) объясняет: «Для меня кастинг имеет большое значение. Мне важно одевать разных женщин, а не один-единственный архетип. Я люблю женщин, которым нравится одежда, которые знают, как её носить. Мне нравятся женщины, живущие в ней своей жизнью», — рассказывает Кайруз.

Параллельно с этим в индустрии стали появляться агентства вроде Silver и Grey, принимающие на работу лишь зрелых женщин — в России же запустились Oldushka и не так давно GoldenAge, идущие наперекор устаревшим представлениям о красоте, ведь в России седина и морщины до сих пор могут считаться признаком неухоженности. «Бренды делают больше рекламных кампаний, рассчитанных на возрастную аудиторию. Мы все для этого работаем, а главное, в этом нуждаются сами женщины и люди в возрасте — будь они моделями или потребителями модных брендов, они хотят перестать быть невидимыми, а значит, мир тоже будет меняться», — отмечает Виктория. «Зрелая женщина в кампании [модного бренда] способна вдохновить не только молодёжь, но и собственное поколение», — соглашается основательница блога Advanced Style Ари Сет Коэн.

В продолжение тренда на зрелость и разнообразие на подиумах стали появляться зрелые женщины разных профессий: шестидесятисемилетняя экс-редактор Vogue Тонн Гудман появилась на шоу CDLM, сорокашестилетняя трансгендерная актриса Лаверн Кокс стала участницей показов Savage х Fenty и 11 Honoré, а тридцатичетырёхлетняя секс-колумнистка Vogue Карли Скортино вышла на показе Kate Spade. «У Карли и нашего бренда много общего. Мы любим быть честными и не относимся к себе слишком серьёзно», — рассказал Vogue креативный директор Kate Spade Никола Гласс. Покупательницы выдохнули — наконец мы увидели на подиумах женщин, похожих на нас и вдохновляющих относиться к себе с юмором, а не бежать на очередную серию косметических процедур.

Отдельной тенденцией можно назвать и возрождение супермоделей
1990-х — многие из них смогли вернуться к работе, хотя прежде были списаны со счетов чествующей вечную юность индустрией. На подиумы вышла сорокачетырёхлетняя Джорджина Гренвилл, участвовавшая в шоу Salvatore Ferragamo и Koché (она же недавно появилась в лукбуке украшений Mango), сорокавосьмилетняя Стелла Теннант прошлась на показе Burberry, The Row задействовали в кастинге показа осень-зима — 2017 звёздный лайнап, в том числе сорокавосьмилетнюю Кирстен Оуэн, сорокаоднолетнюю Алек Уэк, сорокалетнюю Анджелу Линдвалл, тридцатишестилетнюю Джейми Бочерт и тридцатипятилетнюю Эмелин Валад, а «Vogue Россия» выпустил сентябрьский номер с сорокалетней Карен Элсон на обложке. Ну и как можно забыть громкий и роскошный выход пятидесятиоднолетней Карлы Бруни, сорокадевятилетней Клаудии Шиффер, сорокадевятилетней Наоми Кэмпбелл, пятидесятитрёхлетней Синди Кроуфорд и пятидесятилетней Хелены Кристенсен в финале показа Versace весна-лето — 2018 в качестве оммажа убитому двадцать два года назад основателю итальянского дома Джанни Версаче.

Говорить о победе над эйджизмом рано: многие из взрослых моделей по-прежнему оказываются хоть и зрелыми, но конвенционально красивыми женщинами с мелкоморщинистым типом лица и подвергаются не меньшему прессингу со стороны кастинг-директоров, чем их двадцатилетние коллеги.

Индустрию обвиняют и в том, что женщины в возрасте выходят на подиум как будто в рамках формальной квоты на diversity, а не потому, что дизайнеры обращаются к людям разного возраста. Достаточно вспомнить, какой сенсацией на политкорректном модном рынке стала шестнадцатилетняя дочь Синди Кроуфорд Кайя Гербер, и то, как совсем юных девушек модельные агентства по-прежнему отправляют набираться опыта в Азию, и конкретную смерть четырнадцатилетней российской модели Влады Дзюбы в Шанхае.

Но перемены начались недавно и, кажется, стоит подождать, пока демонстративные действия станут естественными и привычными. Модельная карьера Джоани Джонсон из Гарлема стартовала после шестидесяти (на счету Джоани кампании Fenty и Pyer Moss) — и такие сюжеты начинают восприниматься обществом как то, что само собой разумеется. Представить такое ещё десять лет назад было невозможно.

Фотографии: Getty Images, Saint Laurent, Fenty, Mango, Vetements

Рассказать друзьям
10 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.