Стиль«Думайте, прежде чем говорить!»:
Как Dolce & Gabbana
вышли из моды

Встреча и рождение бренда

О Дольче и Габбане обычно говорят, что они встретились в начале 80-х, когда Стефано устроился на работу в дизайнерскую студию, которой как раз руководил Доменико. Однако последний рассказывает другую историю. «Я встретил Стефано в конце 70-х, когда мы оба работали в студии другого дизайнера, — говорит Дольче в интервью Independent. — Поначалу мы не вызывали друг у друга интереса. Я сбежал в Милан, чтобы измениться. Мне нравились все миланские дизайнеры, например Армани, потому что то, что они делали, разительно отличалось от моего сицилийского прошлого. Для Стефано Милан — родной город, и его жизнь была совсем не такой, как та, что я вёл на Сицилии». Через год после встречи Доменико и Стефано начали вместе снимать квартиру, но вскоре после переезда Габбана ушёл в армию. Бренд тоже появился не сразу: в начале 80-х дизайнеры запустили агентство дизайн-консалтинга Dolce & Gabbana. Дольче рассказывал, что идея открыть совместное дело пришла к ним в голову случайно. «Специально мы ничего не планировали. Планировать для меня — то же самое, что идти в тюрьму. Через три года [после встречи] всё произошло само собой», — говорил дизайнер.

Первую коллекцию именного бренда дизайнеры показали только в 1985 году на Неделе моды в Милане — им, как и многим другим молодым дизайнерам, организаторы отвели небольшой слот в последний день модных смотров. Дебютная коллекция называлась Real Women, и громкое название стало своеобразным манифестом: мода, по мнению Доменико и Стефано, существует не только для худых моделей, но и для «обычных женщин». Возможно, такой подход диктовал обыкновенный прагматизм: как большинство молодых дизайнеров, Доменико и Стефано не смогли оплатить профессиональных манекенщиц и позвали на показ подруг. «У нас даже не было денег на обувь и сумки, поэтому все наши модели принесли свои. Занавеской стала простыня, которую я купил для дома — но она была такой короткой, что за ней были видны ноги людей. Так начался Dolce & Gabbana, и для меня это одно из лучших воспоминаний», — рассказывал Доменико Дольче телеканалу CNN в 2010 году.

Эстетика, взлёт и успех

Коллекции бренда часто называют избыточными, но такими они были не всегда. Дебют Дольче и Габбаны куда больше был похож на своеобразный эксперимент с бельгийским минимализмом и японской деконструкцией: влияние Ёдзи Ямамото, Рэй Кавакубо и зарождающейся «антверпенской шестёрки» в то время было очевидным. Однако уже к четвёртой коллекции бренда Доменико и Стефано поняли, что сицилийский стиль, помноженный на эстетику итальянского послевоенного кинематографа Роберто Росселлини и Лукино Висконти, получится у них гораздо лучше. Эта идея принадлежат Габбане — Дольче сопротивлялся, искренне желая избавиться от сицилийского наследия. «Я сицилиец, который жил в маленькой деревне. Образ мышления моей семьи был очень сицилийским, и Стефано называл его старомодным. Когда я начал работать со Стефано, я ненавидел весь этот сицилийский образ, мне не нравились сицилийские женщины. Мне не нравились все эти полоски, шарфы и шифон только потому, что они окружали меня всю жизнь. Например, поначалу я не мог использовать в наших показах чёрные шляпы, потому что в нашей культуре это означает что-то плохое. Ты носишь чёрную шляпу — и это знак позора», — утверждал дизайнер.

В 1986 году бренд выпустил рекламную кампанию с Марпессой Хеннинк, датской моделью смешанного происхождения; The Washington Post окрестил проект «монастырским». Глухой чёрный цвет, кружевная отделка и нарочитая сексуальность образов — так Dolce & Gabbana обрели собственный эстетический вектор, которому следуют и сегодня. И тогда же появилось The Sicilian Dress — платье-футляр, подчёркивающее грудь и бёдра его обладательницы. Автор книги «100 незабываемых платьев» Хал Рубинштейн включил его в свою подборку самых знаменитых нарядов прошлого столетия.

Несмотря на холодный приём первой коллекции дизайнеров, их бизнес развивался быстро: первый бутик пара открыла в 1986 году, ещё через год — отдельную линию модного трикотажа. Вырваться за пределы итальянской моды им помогла Мадонна: в 1993 году певица появилась на Каннском кинофестивале в разноцветном боди итальянского бренда. 25 сентября 1993 года стартовал четвёртый концертный тур певицы «Girlie», создать наряды для которого она также доверила Доменико и Стефано. Внимание Мэдди заметно усилило позиции начинающих дизайнеров: уже к 1997 году их оборот по примерным оценкам вырос до 400 миллионов долларов. Рецепт успеха Dolce & Gabbana того времени приводит The Business of Fashion: «На протяжении 90-х годов дуэт прославился своей явно женственной, яркой одеждой, которая резко контрастировала с минимализмом, охватившим моду того времени».

Минималистичными коллекции двух дизайнеров с тех пор не были никогда: сезон от сезона Дольче и Габбана препарируют примерно одну и ту же и эстетику, в основе которой — конвенциональная женственность. Вне зависимости от коллекции броская одежда Dolce & Gabbana — это всегда оглушительно громкий праздник, утрированная сексуальность и избыточность во всём, начиная с отделки каждой конкретной вещи, заканчивая стилем всего показа. Однако есть мнение, что сегодня чрезмерная сексуализация, которую бренд до сих пор использует, архаична. «Думаю, эстетика Dolce & Gabbana сейчас не очень актуальна, в какой-то момент они перестали быть трендсеттерами, — рассказывает фичер-директор The Blueprint Ксения Крушинская. — И это понятно не только по их коллекциям, но и по массе других вещей. Например, по тому, как криво они выстраивают коммуникацию с публикой, скандал с Китаем — прекрасный тому пример. Но, мне кажется, что за актуальностью в общепринятом понимании Дольче и Габбана не гонятся. Они освоили определённую тему — „Италия“, „женственность“, „семья“, „избыточность“, „юмор“ — и упорно продолжают её разрабатывать. Видимо, она приносит неплохие дивиденды». С последним тезисом согласиться очень легко: Forbes утверждает, что личное состояние и Доменико Дольче, и Стефано Габбаны сегодня оценивается в 1,4 миллиарда долларов.

Кроме расистских
и гомофобных скандалов, Стефано Габбана втягивал бренд и в череду сексистских. Итальянский дизайнер отпускал замечания в адрес знаменитых женщин, критикуя
их внешность

Снобизм и расизм

Расистский скандал Dolce & Gabbana, связанный с рекламной кампанией в Шанхае, отнюдь не единственный подкосивший репутацию итальянского бренда. В 2012 году итальянский бренд уже сталкивался с проблемами в Китае — тогда охранник бутика в туристическом центре Гонконга Чимсачёй запретил местным жителям фотографировать магазин. По его словам, делать снимки могли только туристы из материкового Китая и других стран мира. После того как о запрете написали в Jing Daily, слова сотрудника магазина спровоцировали митинги — извинялось не только руководство конкретного бутика, но и сам бренд.

В том же году Dolce & Gabbana обвинили в расизме из-за весенне-летней коллекции 2013 года. Причиной недовольства стали платья и серьги в стилистике blackamoor — декоративного искусства, изображавшего африканцев рабами. У этого направления в искусстве длинная история, но сегодня его принято считать расистским — само появление скульптур, украшений и даже мебели в этом стиле было связано с колониализмом и рабством. Кроме того, демонстрировать платья и серьги с изображёнными на них женщинами африканского происхождения Дольче и Габбана доверили моделям со светлой кожей, что тоже сыграло против итальянского бренда. Позже дизайнеры выпустили заявление, в котором попытались оправдаться: Доменико и Стефано утверждали, что не изображали рабство, но вдохновлялись мавританским искусством. В посте дизайнеры пространно объясняли, что обычно эти «прекрасные артефакты» сделаны из майолики — керамики, покрытой глазурью, и что эта самая майолика — важная часть итальянской культуры. «На Сицилии это обычное дело — в домах, отелях и ресторанах», — писали они. Ещё три года спустя бренд разместил в собственном интернет-магазине сандалии с помпонами, которые назвал «рабскими». На этом фоне почти незамеченным остался ещё один расистский скандал в апреле 2018 года: тогда Стефано Габбана в интервью Reuters на вопрос о преемственности бренда ответил, что «не хочет, чтобы над нарядами Dolce & Gabbana работал японец», никак не объясняя свою нелюбовь к японским дизайнерам.

Гомофобия

Пожалуй, самый крупный скандал, связанный с именами Доменико Дольче и Стефано Габбаны, грянул в 2015 году. В интервью журналу Panorama дизайнеры заявили, что выступают против однополых пар, усыновляющих или удочеряющих детей или прибегающих к экстракорпоральному оплодотворению. «Настоящая семья может быть только традиционной. Никаких синтетических потомков или арендованной матки — есть вещи, которые должны быть неизменны», — заявили они. На громкие слова итальянских дизайнеров публика отреагировала молниеносно — в Сети даже запустили хештег #boycottDolceGabbana, под которым клиенты итальянского бренда рвали сумки, ломали очки, сжигали платки и выливали духи. Против гомофобных заявлений выступили Рики Мартин, Кортни Лав, Виктория Бекхэм и креативный директор женской линии Louis Vuitton Николя Гескьер. Высказалась и подруга бренда Мадонна: «У каждого ребёнка есть душа, независимо от того, как он пришёл в этот мир… Думайте, прежде чем говорить!» Но решительнее всех настроился Элтон Джон. «Как вы смеете называть моих детей „синтетическими“? — спрашивал он на странице в инстаграме. — А что касается ЭКО — это чудо, позволившее миллионам любящих пар — как гетеро-, так и гомосексуальных — исполнить свою мечту и стать родителями. Ваши архаичные взгляды отстали от времени, как и ваша мода. Я больше никогда не надену Dolce & Gabbana». На гневный пост музыканта отреагировал Стефано Габбана — но не извинениями, а критикой «узких взглядов» музыканта. «Как так может быть? Сначала ты выступаешь за толерантность, а затем сам же набрасываешься? И только потому, что кто-то думает не так, как ты? Он невежда, потому что отрицает, что могут существовать мнения, отличные от его собственных, а ведь они тоже заслуживают уважения», — заявил дизайнер.

На этом неприятном инциденте гомофобия не закончилась. В январе 2017 года Стефано Габбана попросил не называть его геем. «Я мужчина, а кого я люблю — это моё личное дело», — сказал дизайнер в интервью Corriere della Sera. Там же он выступил против ЛГБТ-комьюнити, защищающего интересы уязвимой группы. «Мне не нужна защита, потому что я не сделал ничего плохого», — заявил дизайнер.

Специфический юмор, с которым бренд обыгрывал хештег #boycottDolceGabbana на футболках
за 250 долларов, тоже не может стать рецептом спасения утопающего бренда

Сексизм

Кроме расистских и гомофобных скандалов, Стефано Габбана втягивал бренд и в череду сексистских. Итальянский дизайнер отпускал замечания в адрес знаменитых женщин, критикуя их внешность: от него в разное время доставалось Селене Гомес, Леди Гаге и сёстрам Кардашьян-Дженнер. И это при том, что каждую из них дизайнерский бренд уже когда-то одевал: Гомес, которую Габбана назвал «уродливой», — на постоскаровскую вечеринку журнала Vanity Fair в 2012 году; Гагу, живот которой не угодил Габбане в 2017 году, — на вечеринку по случаю выхода книги певицы в 2011 году. Правда, вскоре после скандальных заявлений дизайнер извинился. «Я много думал об этом, и я был не прав», — написал он в инстаграме. Крис, Кайли, Кендалл Дженнер и Ким Кардашьян Габбана обозвал «самыми дешёвыми людьми в мире», хотя его бренд, видимо, покупал у Ким рекламу в инстаграме — об этом курьёзном имиджевом провале в январе напомнила Diet Prada. «Дешёвым» по мнению Стефано было и свадебное платье фэшн-блогера Кьяры Ферраньи — именно такой комментарий итальянский дизайнер оставил под фото наряда Ферраньи в инстаграме Harper’s Bazaar UK. Под фотографиями Арианы Гранде Стефано оставлял недвусмысленные эмодзи. Интернет помнит и сексистскую рекламную кампанию 2016 года, намекающую на изнасилование.

Резкие высказывания Стефано Габбаны, особенно если вспомнить его переписку во время шанхайского скандала, похожи на заранее спланированный троллинг. Доменико Дольче утверждает, что Стефано просто не успевает обдумать свои слова — на самом же деле его партнёр по бизнесу не такой плохой, каким кажется. «Стефано очень импульсивный. Я всегда говорю ему: „Прежде чем сказать что-нибудь, посчитай: один, два, три“. Но Стефано не думает, у него просто язык без костей. Поэтому многие люди считают, что Стефано — говнюк. Но он очень, очень милый. И очень, очень романтичный. Иногда его лицо непроницаемо, но это грубый фасад. Внутри же он очень романтичный и нежный», — уверяет Дольче в интервью Independent. Однако сегодня Стефано Габбана и сам стал «любимым» героем Diet Prada — ему знаменитый инстаграм посвящает едкие видео.

Как бренд справляется с имиджевыми потерями

Скандал в Китае снизил рейтинги итальянского бренда до исторического минимума — не помогли даже извинения дизайнеров, которые те записали на видео. В феврале 2019 года бренд провёл очередной показ в Милане, но соцмедийный выхлоп от него был грустным: Bloomberg Businessweek подметил, что количество публикаций по его итогам упало до десятой части от тех, что бренд получал раньше. Поступить с Габбаной так же, как Dior в своё время обошёлся с Джоном Гальяно после антисемитского спича в лондонском баре, бренд не может: имя Стефано записано в названии бренда, а сам он владеет 40 процентами акций предприятия. «Существует много теоретических способов [выхода компании из кризиса], в том числе и разделение бренда, но его результаты могут быть неожиданными и неопределёнными. Его трудно реализовать из-за медленных и сложных производственных процессов», — говорит в интервью WWD консультант по маркетингу Армандо Маммина. — Я думаю, что перезагрузка бренда без каких-либо структурных повреждений бизнеса будет трудной, тем более в долгосрочной перспективе, поскольку она связана с внешними факторами с точки зрения маркетинга и коммуникации». Да и специфический юмор, с которым бренд обыгрывал хештег #boycottDolceGabbana на футболках за 250 долларов, тоже не может стать рецептом спасения утопающего бренда. Жители Поднебесной покупают примерно треть всего мирового рынка роскошных товаров, поэтому шутки на эту тему могут запросто (и уже реально) похоронить итальянский бренд.

В феврале 2019 года специалистка по маркетингу Саманта Бримикомб подготовила независимый отчёт, в котором проанализировала текущее положение бренда и предложила разные пути выхода из затянувшегося имиджевого пике. В нём она отмечает не только очевидные проблемы: например, в самом начале текста Саманта напоминает, что бренд мало заботится об экологии и этичности производства (например, Dolce & Gabbana так и не отказались от изделий из натурального меха). Первая рекомендация экспертки — разделить бренд на Dolce & Gabbana и D&G, от которого Доменико и Стефано отказались ещё в 2011 году. По её мнению, это позволит чётче работать с разными демографическими группами клиентов — сейчас же итальянские дизайнеры пытаются угодить всем одной и той же коллекцией. Кроме того, у Dolce & Gabbana до сих пор нет собственного мобильного приложения, что, по мнению Саманты, мешает бренду выстроить прямые отношения со своими покупателями. Ещё одна мера — коллаборации с брендами уличной одежды: Бримикомб считает, что такие коллекции привлекут внимание миллениалов и поколения Z.

Что из этого успели реализовать итальянские дизайнеры и будут ли в принципе прислушиваться ко мнению со стороны? Что-то подсказывает, что вряд ли. В интервью британскому Vogue Доменико Дольче делится собственным видением того, как нужно общаться с покупателями. «Если вы хотите говорить со своей аудиторией, вам нужно рассказывать о своём опыте, о своей точке зрения, о своей жизни, а не просто делать двадцать пять классных нарядов», — считает он. Итак, точку зрения Dolce & Gabbana все уже узнали, и именно она грозит марке многомиллионными потерями.

ФОТОГРАФИИ: Dolce & Gabbana