СтильПочему так дорого:
Как российские марки формируют цены

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом вроде Zara или H&M. Но дизайнерская одежда просто не может стоить, как вещи из масс-маркета. Расчёт простой: чем крупнее тираж изделий, тем меньше затрат на каждое. Невозможно даже сопоставить работу компаний, выпускающих сотни тысяч единиц продукции, и маленького лейбла, отшивающего по 5–10 экземпляров каждой модели.

Ценообразование, впрочем, включает не только закупку материалов и производство вещей. Это и разработка каждой модели: создание конструкции, образца, лекал разных размеров и продумывание технологических операций. Плюс зарплата наёмным работникам (даже если единственный работник марки это сам дизайнер), оплата рекламы, содержание интернет-магазина и, возможно, аренда физического шоурума, расходы на визуальную составляющую марки: имиджевые съёмки, лукбуки, фотографии для соцсетей. И это не говоря о дополнительных расходах вроде участия в выставках, в неделях моды и так далее.

Дизайнер и идеолог школы Fashion Factory Людмила Норсоян рассказывает, что большие производства дешёвой одежды сегодня максимально автоматизированы — это и 3D-конструирование стандартизированных моделей, и дессинаторские программы, благодаря которым трикотажные изделия вяжутся практически без участия человека, и лазерный раскрой настила, и sewing bots (роботы) для пошива футболок и мерча, и 3D-печать подошв кроссовок, и ERP системы управления процессами: «Эти производства действуют в экономике больших объёмов, и камерные марки с нестандартным продуктом, часто сменяемым модельным рядом, крохотными тиражами и нерегулярным ритмом заказов выпадают из сферы их интересов. Маркам остаётся обращаться к небольшим производствам или основывать собственные мастерские, и по неумолимым законам экономики, да ещё и с учётом ручного труда, себестоимость продукта резко возрастает».

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом

Мало того, что не у каждого дизайнера есть ресурсы на изготовление больших партий товара, не всем это требуется. Напротив, марки, выпускающие уникальный продукт, не стремятся наращивать тиражи — чтобы не обесценить свои вещи и идеи. Цена помогает ограничить аудиторию и работать с определённой группой покупателей, способных оценить именно такое качество, дизайн и разделить именно такую идеологию. В цену изделия встроена его ценность для потребителя: насколько он нуждается в этом продукте, может ли приобрести что-то подобное ещё где-то.

«Часто бывает, что марке не удаётся вырасти только из-за неправильного ценообразования, — комментирует основатель агентства Dear Progress Денис Ерхов. — И речь идёт не только о тех, кто ставит высокие цены, но и о тех, кто продаёт дёшево. Ценообразование всегда связано с позиционированием марки, в зависимости от выбранной ниши и целевого рынка варьируются и цены. Дизайн может стоить сколько угодно — и если бренд развивается и имеет прибыль, вероятнее всего, спрос отвечает предложению. К тому же ценовой порог у каждой группы покупателей разный, кто-то считает, что шапка за две тысячи рублей — это слишком дорого, а кто-то задаётся вопросом: „Почему эта шапка стоит всего две тысячи рублей, всё ли с ней в порядке?“»

В России общество потребления только начало формироваться — в отличие от Европы, где дизайнерский продукт уже привыкли рассматривать иначе, чем покупку утилитарной вещи. Люди понимают, что покупают не просто одежду, а высказывание, идею, эмоцию. Конечно, речь идёт о марках с сильным авторским подходом, то есть не просто о продаже типовых моделей. «Мне кажется, что платят за время и информацию, вложенные в одежду, за новые технологии, эмоции или историю, стоящую за маркой, — рассуждает дизайнер арт-марки February First Дарья Жиляева. — Возьмём Алессандро Микеле: люди готовы платить за розово-зелёные миры, о которых он рассказывает своими коллекциями. У масс-маркета все эти показатели практически на нуле».

«Иногда от отчаяния камерные марки пытаются конкурировать с масс-маркетом в ценообразовании, но реальность показывает, что это самоубийственное подчинение чужим правилам игры, — считает Людмила Норсоян. — Если такое соперничество марке не по силам, уходить нужно в конкурентное поле высоких идей, впечатлений, уверенного высказывания на технологические, художественные, социальные темы, а это требует определённых моральных и финансовых вложений. Рынок оценивает информацию и принимает высокую стоимость продукта, если в неё входит то самое тончайшее, неуловимое, на грани каприза, ощущение причастности к самому горячему и крутому в мире».

Низкая цена изделий — это всегда и ряд вопросов. В каких условиях произведена одежда? Кем произведена? Как был оплачен труд работника? Покупатели всё чаще задумываются: были ли изготовлены вещи на потогонном производстве с 14-часовым рабочим днём или же в чистой хорошо оборудованной мастерской людьми, которые пришли на работу в восемь и уйдут в пять? Невозможно одновременно сокрушаться по поводу условий труда в азиатских странах и радоваться копеечным покупкам с AliExpress.

Чтобы завоевать доверие покупателей, марки подробно рассказывают, как, где и кем была сделана одежда, информируют покупателей о формировании стоимости продукта. Конечно, высокая цена изделия отнюдь не гарантирует его качества, но справедливо обратное: хорошее качество вещей требует затрат и не может оцениваться дёшево. «Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, я стану тем гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать, — говорит дизайнер марки Buttermilk Garments Дина Лубенцова. — К сожалению, чуда не произошло, составляющие любой хорошей одежды обходятся дорого, а это влечёт за собой соответствующую розничную стоимость. Занижая цены, можно лишиться необходимой для развития прибыли. Поддерживать дружелюбную ценовую политику сейчас удаётся за счёт небольшого штата сотрудников и оптимизации рабочих процессов, плюс значительный объём работы я выполняю сама. Кроме того, наш основной канал продаж — прямой, то есть покупатель не платит посредникам».

Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, стану гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать

Устанавливая единую цену для наших курток, мы ориентировались на конечную стоимость продукта для покупателя, — рассказывает основатель марки Vatnique Кирилл Ступченко. — С этой цифрой в голове мы выбираем материалы и подсчитываем все этапы: раскрой, пошив, установку фурнитуры. У нас не промышленное производство, мы не кроим настилом, нет пооперационной сборки. Изделие от первой до последней строчки изготавливает один мастер. Стёжку делаем вручную для каждой куртки. А ещё перед запуском проекта мы делали опрос, сколько должна стоить куртка для нашей целевой аудитории».

Основатель агентства LOVE Buro и дизайн-маркета PLACE Ксения Шабалина считает, что марки продают свою продукцию дешевле, чем могли бы: «Я занимаюсь продвижением марок в сегменте middle up и часто встречаюсь с тем, что марки занижают цены, особенно если оглядываться на мировой рынок. Посмотрите на MY812, у них удивительный подход: ручной труд, шёлковые ткани, отличная упаковка, хорошие дорогие съёмки. Это явно должно оцениваться выше, чем сейчас. Куртки Vatnique стоят 15 тысяч рублей, я считаю, что это дёшево для такого уровня качества пошива и материалов. Да, сейчас ребята не тратят деньги на маркетинг, на рекламу и съёмки, но когда они начнут развиваться, то им придётся повысить цену».

Оставаться в рамках дружественных цен удаётся маркам, которые не взаимодействуют с магазинами, а продают свои изделия самостоятельно. Дело в том, что цену, в которую дизайнер включил свои расходы и свою прибыль, магазины умножают на 2–2,5, и лейблы, работающие в среднеценовом сегменте, стремительно летят в люкс, что далеко не всегда оправданно. «Есть твёрдое правило: цена в ленте инстаграма, в рекламе инфлюэнсера, на сайте магазина, в знаменитом универмаге или полуподвале на окраине страны должна быть едина, — утверждает Людмила Норсоян. — Современные покупатели привыкли проверять любую информацию, разницу в цене отловят моментально и сочтут её жадностью марки. Да и подводить партнёров-продавцов, обрекать их на бессмысленную конкуренцию нечестно и убыточно».

Российские марки дешевле своих иностранных конкурентов, и часто это делает их привлекательными для закупок в иностранные концепт-сторы. Особенно зарубежных байеров привлекают доступные цены на вещи ручного производства, говорит Денис Ерхов: «Например, свитера марки Mirstores или шапки и шарфы Check Ya Head — в Европе аналогичные вещи ручной вязки стоили бы минимум в два с половиной раза дороже». Но и тут есть свои границы. «Сейчас большинство магазинов стараются работать с самым широким ценовым диапазоном для увеличения аудитории, — рассказывает эксперт. — Но бывают случаи, когда марку могут не заказать из-за слишком низких цен, опасаясь, что они будут демпинговать и это отразится на продажах бестселлеров. Цены российского производства опустились сильно ниже средних зарубежных, хотя отечественного сырья по-прежнему нет и дизайнерам приходится пользоваться зарубежными материалами, которые зависят от курса валют и не всегда позитивно влияют на ценообразование. Ценовое преимущество, конечно, остаётся важным фактором. Но если байер видит силу в бренде, то на цены он будет смотреть в последнюю очередь».

Фотографии: Evgeniya Uvarova — stock.adobe.com, Mir Stores, Vatnique