Views Comments Previous Next Search Wonderzine

СтильПочему так дорого:
Как российские марки формируют цены

Что стоит за ценой вещи российского дизайнера

Почему так дорого:
Как российские марки формируют цены — Стиль на Wonderzine

Самые популярные комментарии к разговору об одежде от российских дизайнеров: «Почему она такая дорогая?» При этом в сравнении с мировыми цены наших марок нельзя назвать заоблачными: в магазинчиках в любой точке Европы можно обнаружить одежду местных дизайнеров, ремесленников по средним ценам 150–250 евро (если речь идёт об аутентичных вещах, а не сувенирных продуктах). Более известные марки — мы сейчас рассматриваем независимый продукт, а не результат работы крупных корпораций — продаются ещё дороже, в пределах 500–1000 евро за вещь. Платья, которые американский дизайнер Батшева Хей делает по одним и тем же лекалам, используя отрезы винтажного хлопка, стоят 500 долларов. Французская семейная марка Maison Cléo сумела получить мировую известность, продавая сшитые на домашней машинке простые шёлковые блузки стоимостью около 250 евро.

Текст: Светлана Падерина

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом вроде Zara или H&M. Но дизайнерская одежда просто не может стоить, как вещи из масс-маркета. Расчёт простой: чем крупнее тираж изделий, тем меньше затрат на каждое. Невозможно даже сопоставить работу компаний, выпускающих сотни тысяч единиц продукции, и маленького лейбла, отшивающего по 5–10 экземпляров каждой модели.

Ценообразование, впрочем, включает не только закупку материалов и производство вещей. Это и разработка каждой модели: создание конструкции, образца, лекал разных размеров и продумывание технологических операций. Плюс зарплата наёмным работникам (даже если единственный работник марки это сам дизайнер), оплата рекламы, содержание интернет-магазина и, возможно, аренда физического шоурума, расходы на визуальную составляющую марки: имиджевые съёмки, лукбуки, фотографии для соцсетей. И это не говоря о дополнительных расходах вроде участия в выставках, в неделях моды и так далее.

Дизайнер и идеолог школы Fashion Factory Людмила Норсоян рассказывает, что большие производства дешёвой одежды сегодня максимально автоматизированы — это и 3D-конструирование стандартизированных моделей, и дессинаторские программы, благодаря которым трикотажные изделия вяжутся практически без участия человека, и лазерный раскрой настила, и sewing bots (роботы) для пошива футболок и мерча, и 3D-печать подошв кроссовок, и ERP системы управления процессами: «Эти производства действуют в экономике больших объёмов, и камерные марки с нестандартным продуктом, часто сменяемым модельным рядом, крохотными тиражами и нерегулярным ритмом заказов выпадают из сферы их интересов. Маркам остаётся обращаться к небольшим производствам или основывать собственные мастерские, и по неумолимым законам экономики, да ещё и с учётом ручного труда, себестоимость продукта резко возрастает».

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом

Мало того, что не у каждого дизайнера есть ресурсы на изготовление больших партий товара, не всем это требуется. Напротив, марки, выпускающие уникальный продукт, не стремятся наращивать тиражи — чтобы не обесценить свои вещи и идеи. Цена помогает ограничить аудиторию и работать с определённой группой покупателей, способных оценить именно такое качество, дизайн и разделить именно такую идеологию. В цену изделия встроена его ценность для потребителя: насколько он нуждается в этом продукте, может ли приобрести что-то подобное ещё где-то.

«Часто бывает, что марке не удаётся вырасти только из-за неправильного ценообразования, — комментирует основатель агентства Dear Progress Денис Ерхов. — И речь идёт не только о тех, кто ставит высокие цены, но и о тех, кто продаёт дёшево. Ценообразование всегда связано с позиционированием марки, в зависимости от выбранной ниши и целевого рынка варьируются и цены. Дизайн может стоить сколько угодно — и если бренд развивается и имеет прибыль, вероятнее всего, спрос отвечает предложению. К тому же ценовой порог у каждой группы покупателей разный, кто-то считает, что шапка за две тысячи рублей — это слишком дорого, а кто-то задаётся вопросом: „Почему эта шапка стоит всего две тысячи рублей, всё ли с ней в порядке?“»

В России общество потребления только начало формироваться — в отличие от Европы, где дизайнерский продукт уже привыкли рассматривать иначе, чем покупку утилитарной вещи. Люди понимают, что покупают не просто одежду, а высказывание, идею, эмоцию. Конечно, речь идёт о марках с сильным авторским подходом, то есть не просто о продаже типовых моделей. «Мне кажется, что платят за время и информацию, вложенные в одежду, за новые технологии, эмоции или историю, стоящую за маркой, — рассуждает дизайнер арт-марки February First Дарья Жиляева. — Возьмём Алессандро Микеле: люди готовы платить за розово-зелёные миры, о которых он рассказывает своими коллекциями. У масс-маркета все эти показатели практически на нуле».

«Иногда от отчаяния камерные марки пытаются конкурировать с масс-маркетом в ценообразовании, но реальность показывает, что это самоубийственное подчинение чужим правилам игры, — считает Людмила Норсоян. — Если такое соперничество марке не по силам, уходить нужно в конкурентное поле высоких идей, впечатлений, уверенного высказывания на технологические, художественные, социальные темы, а это требует определённых моральных и финансовых вложений. Рынок оценивает информацию и принимает высокую стоимость продукта, если в неё входит то самое тончайшее, неуловимое, на грани каприза, ощущение причастности к самому горячему и крутому в мире».

Низкая цена изделий — это всегда и ряд вопросов. В каких условиях произведена одежда? Кем произведена? Как был оплачен труд работника? Покупатели всё чаще задумываются: были ли изготовлены вещи на потогонном производстве с 14-часовым рабочим днём или же в чистой хорошо оборудованной мастерской людьми, которые пришли на работу в восемь и уйдут в пять? Невозможно одновременно сокрушаться по поводу условий труда в азиатских странах и радоваться копеечным покупкам с AliExpress.

Чтобы завоевать доверие покупателей, марки подробно рассказывают, как, где и кем была сделана одежда, информируют покупателей о формировании стоимости продукта. Конечно, высокая цена изделия отнюдь не гарантирует его качества, но справедливо обратное: хорошее качество вещей требует затрат и не может оцениваться дёшево. «Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, я стану тем гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать, — говорит дизайнер марки Buttermilk Garments Дина Лубенцова. — К сожалению, чуда не произошло, составляющие любой хорошей одежды обходятся дорого, а это влечёт за собой соответствующую розничную стоимость. Занижая цены, можно лишиться необходимой для развития прибыли. Поддерживать дружелюбную ценовую политику сейчас удаётся за счёт небольшого штата сотрудников и оптимизации рабочих процессов, плюс значительный объём работы я выполняю сама. Кроме того, наш основной канал продаж — прямой, то есть покупатель не платит посредникам».

Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, стану гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать

Устанавливая единую цену для наших курток, мы ориентировались на конечную стоимость продукта для покупателя, — рассказывает основатель марки Vatnique Кирилл Ступченко. — С этой цифрой в голове мы выбираем материалы и подсчитываем все этапы: раскрой, пошив, установку фурнитуры. У нас не промышленное производство, мы не кроим настилом, нет пооперационной сборки. Изделие от первой до последней строчки изготавливает один мастер. Стёжку делаем вручную для каждой куртки. А ещё перед запуском проекта мы делали опрос, сколько должна стоить куртка для нашей целевой аудитории».

Основатель агентства LOVE Buro и дизайн-маркета PLACE Ксения Шабалина считает, что марки продают свою продукцию дешевле, чем могли бы: «Я занимаюсь продвижением марок в сегменте middle up и часто встречаюсь с тем, что марки занижают цены, особенно если оглядываться на мировой рынок. Посмотрите на MY812, у них удивительный подход: ручной труд, шёлковые ткани, отличная упаковка, хорошие дорогие съёмки. Это явно должно оцениваться выше, чем сейчас. Куртки Vatnique стоят 15 тысяч рублей, я считаю, что это дёшево для такого уровня качества пошива и материалов. Да, сейчас ребята не тратят деньги на маркетинг, на рекламу и съёмки, но когда они начнут развиваться, то им придётся повысить цену».

Оставаться в рамках дружественных цен удаётся маркам, которые не взаимодействуют с магазинами, а продают свои изделия самостоятельно. Дело в том, что цену, в которую дизайнер включил свои расходы и свою прибыль, магазины умножают на 2–2,5, и лейблы, работающие в среднеценовом сегменте, стремительно летят в люкс, что далеко не всегда оправданно. «Есть твёрдое правило: цена в ленте инстаграма, в рекламе инфлюэнсера, на сайте магазина, в знаменитом универмаге или полуподвале на окраине страны должна быть едина, — утверждает Людмила Норсоян. — Современные покупатели привыкли проверять любую информацию, разницу в цене отловят моментально и сочтут её жадностью марки. Да и подводить партнёров-продавцов, обрекать их на бессмысленную конкуренцию нечестно и убыточно».

Российские марки дешевле своих иностранных конкурентов, и часто это делает их привлекательными для закупок в иностранные концепт-сторы. Особенно зарубежных байеров привлекают доступные цены на вещи ручного производства, говорит Денис Ерхов: «Например, свитера марки Mirstores или шапки и шарфы Check Ya Head — в Европе аналогичные вещи ручной вязки стоили бы минимум в два с половиной раза дороже». Но и тут есть свои границы. «Сейчас большинство магазинов стараются работать с самым широким ценовым диапазоном для увеличения аудитории, — рассказывает эксперт. — Но бывают случаи, когда марку могут не заказать из-за слишком низких цен, опасаясь, что они будут демпинговать и это отразится на продажах бестселлеров. Цены российского производства опустились сильно ниже средних зарубежных, хотя отечественного сырья по-прежнему нет и дизайнерам приходится пользоваться зарубежными материалами, которые зависят от курса валют и не всегда позитивно влияют на ценообразование. Ценовое преимущество, конечно, остаётся важным фактором. Но если байер видит силу в бренде, то на цены он будет смотреть в последнюю очередь».

Фотографии: Evgeniya Uvarova — stock.adobe.com, Mir Stores, Vatnique

Рассказать друзьям
48 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.