СтильИмперия ASOS: Зачем ретейлеры создают собственные бренды

Кто запускает собственные бренды

Другой интернет-гипермаркет, фокусирующийся исключительно на сферах моды и красоты — ASOS, — запустил свою первую линию одежды ещё в 2004 году. Сегодня на сайте представлено шесть собственных брендов — точное число в компаниях такого масштаба раскрывать не принято, так что оценки расходятся (в том же Amazon, например, специалисты насчитывают 19 «секретных» брендов). Так, в ASOS Design найдутся вещи, отвечающие последним тенденциям и для людей с разными параметрами; есть также линейки повседневной, праздничной, спортивной одежды, отдельно — коллаборации. В ежегодных отчётах компания хвалится быстрой производительностью: только в 2018 году в онлайн-магазине еженедельно появлялось около 5000 новых товаров — при этом на линию ASOS Design пришлось 40 % продаж. Если учитывать сторонние бренды, в целом британская компания продаёт до 60 % товаров эксклюзивно. WWD со ссылкой на маркетинговую компанию SEMrush сообщал, что в 2017 году лучший трафик среди модных интернет-ретейлеров показал именно ASOS.

Ещё один популярный интернет-ретейлер — лос-анджелесский Revolve — представляет порядка 700 марок, девятнадцать из которых — их собственные. Помимо одноимённых Revolve и Revolve Beauty ретейлер курирует всё некогда принадлежавшее Alliance Apparel, например марки H:ours и Lovers + Friends. «Потребители воспринимают их как независимые бренды. Так, в течение года восемь из десяти ведущих лейблов были нашими», — говорится в отчёте Revolve.

Дизайнер и предприниматель Ронни Фиг основал концепт-стор Kith в 2010 году. Он начал с продажи ограниченных коллекций кроссовок известных марок вроде Nike и ASICS, которые раскупали за считаные часы, но быстро пришёл к тому, что стоит запустить и собственную линейку товаров. Уже через два года он создал капсулу околоспортивных брюк, которые оказались не менее популярны, чем кроссовки, а ещё через два появился полноценный бренд — Kith Classics. Потребителю легко дать то, что он хочет, но важнее сохранить уникальность на перенасыщенном рынке, считает основатель Kith, который сейчас активно сокращает сотрудничество с другими брендами. Дела у компании, чьи масштабы несопоставимо меньше ASOS или Revolve, только идут в гору: в 2016 году Фиг сообщал, что более половины дохода ему приносят именно товары собственного лейбла; сегодня на счету Kith восемь офлайновых точек продаж.

В 2014 году модный онлайн-ретейлер Matchesfashion — пожалуй, главный конкурент в сфере интернет-торговли люксовыми брендами для Net-A-Porter и Farfetch — решил перезапустить собственную марку, которая получила название Raey. До этого лейбл назывался Freda и задумывался как не менее качественная, но всё же более лаконичная и бюджетная альтернатива роскошным нарядам других брендов, представленных на сайте. Однако при перезапуске марки руководство Matchesfashion отметило, что «ей нужна новая индивидуальность». Так дизайнер Рэйчел Прауд, работавшая ранее в Topshop и Christopher Kane, взялась за обновление бренда, добавив ему характерные черты стиля томбой и создав также мужскую линию. Сегодня Raey характеризуют как «андрогинный и минималистичный» бренд. Всего на сайте представлено около 450 марок высокой ценовой категории, которые принесли в 2018 году доход в 293 миллиона фунтов.

Одинаковые цели

Несмотря на очевидную разницу в масштабах, у этих компаний много общего. Хотя бы то, что их собственные бренды приносят существенный доход (или обещают приносить в будущем), сопоставимый с результатами от продажи сторонних марок. У интернет-магазинов есть важное преимущество: они могут собирать данные о покупателях и их предпочтениях и производить наиболее желаемые товары в считаные недели. Кроме того, им легче понять, какая модная ниша ещё не занята или плохо освоена. Так, издание The Business of Fashion сразу прочило марке Raey успех, просто потому что бренд предлагает конкурентное соотношение цены и качества и приносит гораздо большую маржу, чем оптовые продажи.

Логично, что решающим может оказаться опыт работы не столько в модной индустрии, сколько в сфере анализа данных. Так и произошло с Revolve: до того, как основать компанию, владельцы платформы Майкл Менте и Майк Караниколас занимались программным обеспечением и сбором данных, что помогло им применить аналитический подход к управлению онлайн-магазином. Благодаря собранной на сайте информации о покупателях они точно знают, что ищут клиенты — и именно маркам, которые учитывают эти данные, удаётся продавать больше. Другой известный американский ретейлер Macy’s полагается не только на аналитику, но и на развитие мобильного приложения, которое в будущем обеспечит более «персонализированный опыт». Так, пользователь, находясь в магазине, сможет сканировать телефоном товары, которые хочет приобрести, применять к ним скидки и оплачивать, забирая покупки на специальной мобильной кассе. Отчёты компании показывают, что их ставка на активных пользователей гаджетами оказалась верной — продажи через мобильное приложение выросли на 50 % за первое полугодие 2018 года.

В России тоже есть похожие примеры. Свою собственную линию украшений, например, продаёт магазин «Сахарок». Его основательница Светлана Ефремова подтверждает: понимание желаний клиентов играет ключевую роль в успехе на рынке. «Когда мы создавали свою марку украшений, я полагалась на знание рынка, полученное за почти пять лет существования „Сахарка“. Я понимаю, что будут покупать, а что нет, — рассказывает предпринимательница. — В первый же месяц без анонсирования в СМИ объём продаж нашей марки был больше, чем у остальных представленных тридцати пяти брендов. Спрос очень большой, и я думаю, он будет только расти. Это единственный продукт, на котором мы зарабатываем. У остальных украшений настолько маленькая наценка, что она съедается всеми расходами магазина». Ефремова добавляет, что создавать продукты самим выгоднее даже несмотря на то, что фабрики-партнёры нередко срывают сроки и поставляют готовые изделия с браком, который приходится возвращать.

Отличие собственных линеек мультибрендовых магазинов состоит и в более привлекательной цене. Другим маркам мультибренды платят комиссию оптового дистрибьютора — а бренды сами устанавливают объём минимальной закупки. В рамках собственной марки же ретейлеры оплачивают только себестоимость изделий. «У нас две собственных линии — дизайнерская и Basic. И если в первой мы приглашаем к сотрудничеству дизайнеров, которые создают что-то необычное, то вторую я делаю сама — это простые и недорогие украшения, самые базовые — и самые популярные, — продолжает Ефремова. — Мы планируем развиваться: найти дизайнера в штат, чтобы отладить производство и создавать больше украшений. Сейчас в ассортименте „Сахарка“ порядка 150–200 позиций, и хочется, чтобы как минимум 70 % из них были изделиями собственного бренда».

При этом соседство собственной марки со сторонними брендами особенно выгодно именно первым. Издание Fashion United, ссылаясь на аналитическую фирму Edited, приходит к выводу, что ASOS не стремится быть самым дешёвым онлайн-ретейлером. Вместо этого британская компания представляет марки разных ценовых категорий, которые добавляют ей статуса и позволяют собственным товарам выглядеть как более выгодное предложение. Авторы сайта Quartzy и вовсе считают, что покупатели в столь обширных онлайн-магазинах привыкли сравнивать лишь цены товаров, нежели сами лейблы.

Ставка на миллениалов

Другое существенное отличие мультибрендовых онлайн-магазинов в том, что они собирают товары для особенно требовательной аудитории — конечно же, миллениалов. Сегодня люди от восемнадцати до тридцати восьми лет совершают 54 % своих покупок в интернете. Если магазин успеет подстроить свою политику под быстро меняющиеся интересы молодой, но уже платёжеспособной аудитории, то обеспечит себе как минимум внимание.

ASOS, например, делает акцент на «индивидуализме и разнообразии красоты», побуждая покупателей «выражать себя через моду, быть более свободными и не бояться экспериментов». Ретейлер представил собственную линию плюс-сайз-одежды Curve, периодически добавляет в ассортимент вещи для людей с особенностями здоровья, поддерживает ЛГБТК-сообщество и выступает за расширение прав и возможностей женщин на рабочем месте (подробнее об этом компания рассказывает здесь). Но не стоит забывать о тенденциях, на которые онлайн-магазин реагирует быстрее всего: в 2018 году, например, продажи вещей с анималистичным принтом выросли на 233 %, а платья собственной линейки для беременных, в одном из которых появилась Меган Маркл, — на 100 %.

В 2017 году Revolve планировал достичь продаж в 1 миллиард долларов за счёт активной работы с инфлюэнсерами. Тогда компания предоставила свою одежду 416 публичным персонам, а издание WWD сообщало, что 70 % продаж онлайн-магазина было стимулировано медийным влиянием, на которое и сделали ставку. Например, немалую лепту внёс фестиваль Coachella, ставший, по словам Майкла Менте, своеобразной неделей моды для миллениалов. Аудитория специально подбирает интересные наряды для мероприятия, и в этом компания видит больше возможностей для демонстрации брендов, чем на традиционных показах. В рамках Coachella проводится закрытая вечеринка Revolve Festival, на которую приглашают влиятельных блогеров, музыкантов, моделей и прочих знаменитостей с поправкой на эпоху соцсетей (в 2018 году среди гостей были замечены Эмили Ратаковски и Эми Сонг, в этом — Кендалл Дженнер, Карди Би, Винни Харлоу и другие), а в онлайн-магазине есть специальный раздел одежды и аксессуаров для похода на фестивали.

Kith изначально занял нишу популярного сегодня стритвира, создавая универсальную околоспортивную одежду: повседневные худи, однотонные футболки, свободные треники, ветровки и прочее. Сегодня вес компания набирает за счёт не только стилизации, но и заметных коллабораций с люксовыми брендами, расширяя свою аудиторию. Так, для совместной коллекции с Versace Kith соединил китчевые элементы итальянского лейбла со спортивными фасонами. Лицом рекламной кампании стала Белла Хадид. А в ноябре 2018 года вышла уже пятая коллаборация Kith с престижным универмагом Bergdorf Goodman.

Большинство мультибрендовых магазинов в России пока не запускают свои марки, но создают совместные капсулы с молодыми и авангардными брендами, а также благотворительными организациями. Например, московский КМ20 к открытию новой точки в Столешниковом переулке подготовил коллаборации с Демной Гвасалией, Хероном Престоном, Ашишом Гуптой, Nina Donis и другими. Тогда же Вирджил Абло создал первую капсулу Off-White специально для России, которая получила в сентябре 2018 года продолжение. Мультибрендовый магазин Aizel тоже ограничивается коллаборациями и собственным мерчем, но его представители признают, что всё может измениться. «В ближайшее время мы не планируем создавать полноценные сезонные коллекции, потому что у компании сейчас другие приоритеты. Производство собственной одежды окажется таким же затратным, как для любого участника рынка, — это отдельный бизнес со своим планом, работниками и другими аспектами. Единственное, что может помочь, — уже установленные связи с международными шоу-румами, СМИ и инфлюэнсерами. Aizel периодически выпускает мерч в поддержку тех или иных инициатив (последний, например, — футболки #яженщина #ямогу), но коммерческой выгоды от этого мы не получаем», — отмечает PR-служба Aizel.

К чему это приведёт

Эпоха фаст-фэшен однозначно претерпевает изменения — некоторые даже пророчат ей закат. Эксперты отмечают: в 2019 году модные компании должны сделать свою политику более прозрачной, ведь сегодня покупатели всё больше обеспокоены экологичным и этичным производством и доверятся лишь открытым брендам. Однако не стоит недооценивать влияние технологий. Аналитики также считают, что выиграют те компании, которые предложат самую удобную площадку для покупок — в том числе на мобильных устройствах — и самую быструю доставку. Теперь приобретать почти любые товары можно через инстаграм, увидев их в аккаунтах известных людей или брендов. Такие онлайн-гиганты, как Amazon, ASOS и Revolve, становятся своеобразной Меккой в мире модной торговли: чтобы достичь больших продаж и охвата аудитории, придётся обратиться за сотрудничеством именно к ним, как к каналам с самой большой базой инфлюэнсеров и покупателей. К слову, с помощью неё они могут создавать свои тенденции — вроде того же массового фестивального стиля — и оказаться первыми в гонке за средствами аудитории.

ФОТОГРАФИИ: ASOS, Kith, Matchesfashion