Стиль«Жир ворует вашу жизнь!»: Почему телемагазины
до сих пор процветают

У шопинга на диване есть понятные плюсы. Дистанционная торговля удобна всем участникам процесса: покупателям не нужно тратить энергию и время на хождение по магазинам, а владельцам этих самых магазинов не нужно платить за аренду и содержать штат из продавцов, кассиров и мерчандайзеров. В своё время телемагазины заткнули за пояс рекламные каталоги, которые рассылали по почте, ведь у покупателей появилась возможность не только увидеть товар на картинке, но и выслушать занятную лекцию обо всех его преимуществах, увидеть вещь в действии и сразу купить её, позвонив по телефону. В английском языке такая реклама получила название «infomercial» — её крутят как минимум с середины прошлого века благодаря бизнесмену из Канады Филиппу Кайвсу. Предприимчивый мужчина основал в 1962 году компанию K-Tel, которая продавала всё, что только можно, от кухонных ножей до музыкальных пластинок. Именно Кайвсу принадлежит легендарная фраза «Но подождите, это ещё не всё!» («But wait, there’s more!»).

Поначалу видео такого толка были короткими: рекламу на американском телевидении, где продукты K-Tel тоже рекламировали, регулировали от и до. Федеральное агентство связи диктовало длину и количество роликов за эфирный час — в целом на них отводилось по восемнадцать минут. Ситуация изменилась в 1984 году, когда администрация Рональда Рейгана отменила существующее ограничение: политики верили в рыночную систему, которая позволила бы им меньше вмешиваться в бизнес-процессы. Это решение породило целое поколение телеканалов, которые специализировались на виртуальном шопинге.

Одним из самых знаменитых стал As Seen On TV Кевина Харрингтона. Компания покупала дешёвое ночное время телеканалов для длинных получасовых рекламных шоу, товары из которых предлагалось заказать с помощью простого телефонного звонка. Интриги действию добавляло искусственно созданное ограничение по времени — один из любимейших приёмов телемагазинов и сегодня. В чём-то формат этих шоу был визионерским: они были невероятно увлекательны и эффективны, а сниматься в них могли даже звёзды. VHS-курсы аэробики с участием Джейн Фонды, ставшие символом эпохи, рекламировали как раз в таких телемагазинах.

Первым предприятием подобного толка в России стало Teleexpo. Сомнительные преимущества покупки и спорные методы продажи вызывали много вопросов ещё тогда, но сами телемагазины стали хорошим подспорьем для независимого телевидения в постперестроечную эпоху: благодаря их отчислениям за рекламу медиа тех лет могли не только сводить концы с концами, но и закупать западные передачи. Со временем появились Top Shop, Shopping24 и другие магазины, транслировавшие рекламу как на обычных телеканалах, так и на собственных. Хотя телешопинг в России существует больше двадцати лет, пока формат находит силы сопротивляться экспансии интернет-торговли — по крайней мере, так считает замдиректора по дистрибуции телеканала Shopping Live Дмитрий Батьков. «Мы наблюдаем формирование довольно чёткого разделения покупателей по предпочтениям относительно онлайн-магазинов и телевизионных торговых площадок. <…> Сегодня мы имеем перспективную почву для развития нашей компании во многих направлениях», —  уверяет Батьков.

«Телемагазины — это полноценно функционирующие телеканалы с одним нюансом: все программы — это активная реклама, — рассказывает экс-продюсер одного из таких телемагазинов Пётр (имя изменено по просьбе героя). — В них всё устроено так же: есть свои студии, ведущие, эфирная сетка, аппаратная, где сидит режиссёр, продюсер и другие важные участники процесса. Два самых популярных вопроса, которые мне задают: кто пишет текст ведущим и есть ли у них суфлёр. Отвечаю: тексты никто не пишет, а всё, что говорят ведущие в кадре, — чистая импровизация на заданную тему. По крайней мере, так было у нас. Суфлёра, разумеется, тоже нет и быть не может; вся коммуникация с аппаратной происходит через „ухо“ — небольшой микрофон, разглядеть который на ведущей в кадре невозможно».

Важнейший и один из самых многочисленных отделов таких компаний — это отдел закупок: Пётр рассказывает, что каждый из байеров в его предприятии отвечал за свою категорию товаров, хорошо разбираясь именно во вверенной отрасли. Искали в первую очередь самые выгодные вещи, с продажи которых можно было получить максимальную прибыль — для этого, в частности, выбирали российских производителей. «Каждый рабочий день начинался со встречи с теми байерами, чьи товары мы снимали: они рассказывали о конкурентных преимуществах, о чём важно упомянуть в кадре, а о чём лучше промолчать».

Главный человек на съёмочной площадке — это продюсер, он несёт ответственность за всё, что происходит в кадре и вне кадра. «Если товар плохо продавался, спрашивают в первую очередь тоже с него или с неё, ведь он регулирует и направляет процесс. Рабочий день состоял из нескольких прямых эфиров, в каждом из которых мы продвигали лоты одной категории: одежда, украшения, кухонная утварь и так далее», — вспоминает Пётр.

Телемагазины постоянно пользуются маркетинговыми хитростями. В идеале они должны ненавязчиво подталкивать зрителя в покупке, но многие из них давно стали объектом шуток и мемов из-за своей топорности. Вспомните эпизод из сериала «Друзья», в котором Джо не мог открыть пакет с молоком без специального приспособления — и как абсурдно это выглядит со стороны. «У таких магазинов совершенно точно есть своя аудитория, — говорит старший менеджер стратегического планирования креативного агентства e:mg Кирилл Кадывкин. — Над сценариями работают профи, которые точно знают, как продать ту или иную вещь. Основные маркетинговые трюки — это слова-триггеры („эксклюзивное предложение“, „такого ещё не было“), эффект „здесь и сейчас“ и, конечно же, всевозможные скидки, даже если они выдуманные. Эти телешоу работают на аудиторию с наибольшим телесмотрением, в которую попадают люди старше сорока и домохозяйки».

Приёмы, которые используют «магазины на диване», не меняются десятилетиями и уже давно изучены: в ход идут и заявленный дефицит продукта («купите только сегодня!»), и монотонное повторение действий, которые приблизят к золотым серёжкам или чудо-ножу («просто возьмите трубку и наберите…»), и чётко поставленная проблема в самом начале передачи, с которой, конечно, сталкиваются абсолютно все («чистка картофеля занимает много времени?»).

Состав аудитории и заставляет телемагазины эксплуатировать гендерные стереотипы в качестве ещё одного средства для увеличения продаж. Исследования говорят, что сексизм в рекламе товаров «народного потребления» распространён повсеместно, а трансляция гендерных стереотипов — вовсе не российское изобретение. «У каждого телемагазина есть чёткое представление о своих зрительницах, — продолжает Пётр. — Они знают о ней почти всё: откуда она, сколько у неё денег, что она предпочитает носить, какой у неё размер одежды. Все эти данные собирают операторы по телефону, мы чётко знали, на кого работали. Конечно, все зрительницы разные, но их различия не мешают составить усреднённый портрет клиентки, к которой ведущие и обращаются».

Часто магазины на диване смотрят женщины, у которых нет возможности пойти в магазин, чтобы выбрать себе что-то подходящее: либо такого места нет поблизости, либо то, что там продаётся, по какой-то причине им не подходит. Одни из распространённых — отсутствие подходящих размеров в офлайне и страх перед покупками в онлайн-магазинах. Байеры телемагазинов прекрасно это понимают, поэтому закупают вещи, которые должны подойти большинству покупательниц с немодельными размерами. Риторика ведущих, однако, направлена не на принятие тела, а на необходимость пресловутой «маскировки несовершенств»: «Одежда должна подчёркивать достоинства и скрывать недостатки» — общий лозунг таких передач. «Это платье скроет маленькие нюансы нашей фигуры», «эта блуза скроет недостатки», «проблемные места скрадываются» — за якобы «безобидными» эвфемизмами кроется рутинное унижение внешности потенциальных клиенток.

Продавать одежду помогает не только шейминговая риторика. Телемагазины исходят из стереотипного представления о том, как «должна» выглядеть женщина, так что ассортимент и подача у них соответствующие. Ведущие регулярно напоминают покупательницам, что одеваться нужно не просто пресловуто «женственно», но и так, чтобы снискать одобрение окружающих. «Платье делает женщину женщиной с большой буквы», «вы не останетесь незамеченной среди мужской половины», «звание королевы вечера вам будет обеспечено», — примерно так подают коктейльные и вечерние платья. Услышать предложение купить вещь просто потому, что она понравилось, здесь почти невозможно.

Не менее проблемен и сегмент телемагазинов, отвечающий за уход за собой. Обычно там предлагают не только косметику, но и БАДы — однако вместо того, чтобы рассказывать о реальной эффективности этих средств (очевидно, минимальной), ведущие взывают к комплексам зрительниц, лишь укрепляя в них ненависть к собственному телу.

26 ноября, прямой эфир телеканала Shop & Show. В кадре — двое ведущих: мужчина и женщина. Лот дня — «жиросжигающий крем», производители которого обещают «невероятное похудение в самые короткие сроки». Ведущий представляется экспертом (в чём — непонятно), в то время как ведущая по законам драматургии таких шоу ничего о товаре не рассказывает, а только задаёт вопросы и напоминает звонить по телефону и заказывать как можно быстрее. Говоря о чудодейственных свойствах средства, ведущий не только прибегает к фэтфобии («Жир ворует ваши годы! Жир ворует вашу жизнь!»), но и приводит в качестве аргументов псевдонаучные утверждения вроде: «молекулы в составе бальзама позволяют нашему организму буквально питаться собственными жировыми отложениями» или «молекулы в составе бальзама разрыхляют жир, но этого мало — нужно, чтобы он буквально сгорел». Продавцы обещают, что «после Нового года, даже если объедаться салатом оливье, вы продолжите худеть!» Затем в студию приглашают женщину, похудевшую якобы с помощью этого крема. На экране выскакивает фото «до», и ведущая, картинно удивляясь, вскрикивает: «Это вы? Боже, как вы жили? Вы хоть шнурки могли самостоятельно завязать?» Улыбчивая героиня, носившая до похудения приблизительно 54-й размер одежды, меняется в лице. «Конечно, могла», — краснеет она.

В разделе «Техника» продавцы разыгрывают другую карту. Если в предыдущих рубриках присутствие ведущего-мужчины было опционально, то здесь — обязательно: очевидно, считается, что представитель «сильной» половины сможет рассказать о технике лучше. Не важно, о каких изделиях идёт речь и кто наделил ведущего правом называться «экспертом», сценарий не меняется — женщина может лишь задавать вопросы, всё время повторяя: «Ой, я ничего не понимаю в технике». Речь мужчины с каждой новой фразой становится всё большей пародией на себя: чтобы донести до зрительниц преимущества рекламируемого товара, ведущий использует «понятные каждой» ассоциации — уборка, готовка, домашний быт.

Ведущий и ведущая в передаче Shop & Show знакомят зрителей с новым планшетом. Ведущий рассказывает о технических преимуществах новинки, ведущая обращает внимание на то, «какие красивые и яркие у него цвета корпуса», а также на то, что «он стильный». Мужчина в кадре упоминает о том, как сильно он любит читать новости; женщина — о том, как она с помощью планшета проверяет гороскоп. «Каждое утро я начинаю с того, что узнаю, что меня сегодня ждёт», — рассказывает она.

Примерно так же в октябре 2018 года себя рекламировала гостиница Sofitel в австралийском Брисбене. Сюжет рекламной кампании был прост: пара, мужчина и женщина, наслаждается отдыхом в отеле: он — с газетой, а она — с книжкой о Chanel. Sofitel предсказуемо обвинили в сексизме и потворстве гендерным стереотипам, так что руководству отеля пришлось извиняться перед своими постояльцами. «Мы не хотели изображать стереотипы, но мы признаём свою ошибку и просим прощения у всех, кого эта рекламная кампания могла обидеть», — заявили представители гостиницы.

В случае с товарами для дома работает примерно та же схема: телемагазины обращаются к «обязанности каждой женщины» — следить за домом и творить в нём уют. В реальности телемагазинов дом по-прежнему ведёт его хозяйка, и этот стереотип фиксируется даже в названиях товаров. Появление мужчины в подобной рекламе — нонсенс, ведь «кормильцу семьи», как известно, не пристало думать о таких вещах. Исключение составляет разве что реклама кухонных принадлежностей, которая поддерживает ещё один старый гендерный стереотип: мужчина шеф-повар котируется куда больше. Обращаются, однако, ведущие всё равно к женской части аудитории. «Такая сковорода должна быть на кухне у каждой женщины», — убеждают они.

Однако если технически сложные изделия для дома рекламируют мужчины, то относительно простые, вроде швабры или овощерезки, показывают женщины. «Да, я, конечно, актриса и телеведущая, но ещё жена и мать двоих детей», — как будто бы оправдывается ведущая. В начале ролика она же говорит, что любит готовить и что новая овощерезка ускорила этот процесс, однако этого аргумента почему-то недостаточно: продюсеры телемагазина не могут не напомнить своим зрительницам, что после работы их ждёт «вторая смена».

Несмотря на массовую экспансию онлайн-шопинга (на одном лишь Lamoda каждый день происходит до сорока тысяч покупок), «магазины на диване» продолжают процветать: размер только американского рынка в этой сфере составляет около двухсот пятидесяти миллиардов долларов. Влияние такого рода бизнеса не стоит недооценивать, ведь по всем маркетинговым канонам ведущие рекламных шоу продают не только товары, но и определённый образ. Бывший продюсер телемагазина Пётр уверен, что «у ведущих нет и никогда не было цели унизить своих покупательниц, наоборот, они говорят им, как улучшить жизнь, как облегчить домашнюю рутину». Однако пока бодрые продавцы будут уверять, что счастье зависит от того, насколько хорошо одежда «скрывает недостатки», а крем «сжигает жир», зрители будут вынуждены слушать и воспринимать эту проповедь — хотят они того или нет. 

Обложка: Befit