Views Comments Previous Next Search Wonderzine

СтильРоссийские марки о нижнем белье для реальных женщин

Основательницы брендов о бодипозитиве

Российские марки о нижнем белье для реальных женщин — Стиль на Wonderzine

В начале ноября, сразу после своего ежегодного показа, Victoria’s Secret оказались в центре скандала: маркетинг-директора американского бренда Эда Разека обвинили в бодишейминге и трансфобии. На вопрос журналистки американского Vogue, когда на «ангельском» подиуме появятся трансгендерные модели и модели плюс-сайз, менеджер ответил: «Не думаю, что мы должны. Почему? Потому что наше шоу — это фантазия. Это 42 минуты особенного удовольствия, единственного в мире». Спустя несколько дней Victoria’s Secret извинились на своей странице в твиттере, но было уже поздно. Против бренда выступила даже певица и ЛГБТ-активистка Холзи, незадолго до этого принявшая участие в бельевом шоу. «Как представительница ЛГБТ-сообщества, я не могу терпеть отсутствие инклюзивности. Особенно когда оно основано на стереотипе», — пишет она. Развязка была быстрой: за неаккуратные слова маркетинг-директора поплатилась CEO бренда Ян Сингер — она подала в отставку.

О том, что американский бренд упорно следует канонам «традиционной» красоты и отказывает своим моделям в праве быть женщинами с «неангельской» фигурой, мы писали ещё до показа и громкого скандала. Многомиллионный бизнес оказался довольно неповоротливым и не желающим перемен, и это несмотря на значительные финансовые проблемы. Впрочем, это открывает возможности для небольших инди-брендов, которые приглашают стать их покупательницами самых разных женщин любых размеров. Мы поговорили с представительницами российских бельевых марок об эволюции восприятия тела и о том, чего хотят покупательницы.

ТЕКСТ: Антон Данилов, автор телеграм-канала «Профеминизм»

Le Journal Intime

Наталья Войнич

основательница бренда

Татьяна Валентович

директор по маркетингу

 Наша марка существует с 2015 года. Сначала мы хотели создать бельё с корректирующим эффектом, которое выглядело бы эстетично — чтобы женщина не стеснялась того, что она в корректирующем белье. Первые коллекции мы создали вместе с французскими дизайнерами. Это были довольно сложные модели, сочетающие компрессионный материал, кружево, бархатные ленты, крупные застёжки. Получилось что-то промежуточное между бельём и одеждой. Одновременно мы стали разрабатывать и собственные коллекции в совершенно другом, минималистичном стиле. Он оказался куда более востребованным среди наших клиенток.

Для нас бодипозитив в одежде и белье — это выбор изделий, которые в первую очередь комфортны, приятны, не вредят здоровью и при этом подчёркивают внешность. Основной упор мы делаем именно на комфорт: у наших бюстгальтеров нет косточек и пуш-апов, они поддерживают грудь за счёт упругого сетчатого трикотажа и специальной конструкции, повторяющей естественную форму груди. Прозрачный материал, из которого мы производим большинство коллекций, очень комфортен, поскольку свободно пропускает воздух и влагу. Он как вторая кожа.

Оценка женской привлекательности меняется — так было всегда. Наша аудитория откликается на фотосъёмки с обычными женщинами или нестандартными моделями: люди попросту устали от «идеальных» картинок. Мы показываем, что наше бельё прекрасно смотрится в повседневной жизни. Конечно, эта стратегия всегда повышает доверие — ведь на «идеальных» моделях всё будет сидеть соответствующе. Мы часто получаем письма с благодарностью от женщин, измученных тесными пуш-апами с натирающими косточками.

Trusbox

Анна Городецкая

соосновательница бренда

 Нашему бренду пять лет, и с момента основания его концепция не поменялась: мы как были фемориентированной маркой белья, так ею же и остаёмся. Наша аудитория росла и менялась — например, у нас появились запросы на бельё для кормящих матерей. Мы первыми в сегменте дизайнерского российского белья стали снимать нестандартных моделей. Мы же сделали первую съёмку с участием моделей плюс-сайз. Она не была разовым опытом: всё наше бельё мы показываем на девушках с разными телами и активно используем эти фото в рекламе и на сайте. Указывая размер белья, мы не говорим, что он «большой» или «маленький», а просто пишем цифру.

Мы следим за размерным рядом. В ассортименте нашего бренда всегда есть модели белья минимум до размера L. Кроме того, мы договорились с одним из дизайнеров о возможности шить бельё на заказ и на любые другие размеры: по нашей просьбе она адаптировала модели так, чтобы их можно было «посадить» на любую фигуру. Мы пошли на этот шаг, потому что понимаем, небольшие дизайнерские марки не имеют возможности делать бельё за пределами размера L-XL, а также не могут постоянно держать его в наличии. Дело в том, что бельё таких размеров не особо покупают онлайн: покупательницы предпочитают его мерить. При этом эти размеры нельзя получить простым масштабированием лекал, они потребуют ручной подгонки, а она просто не окупится у небольших марок.

Нам кажется, что сексуальности в вакууме не существует, она всегда существует для кого-то. Я, например, предпочитаю девушек среднего роста с острыми скулами, но что будет считаться привлекательным для кого-то ещё — это уже его или её дело. Мы не позиционируем своё бельё как средство повышения сексапильности и не считаем, что белью это под силу.

Сейчас всё чаще используются образы, которые можно отнести к группе «сильная женщина», «бунтарка». Каноническая, «женственная» картинка, конечно, тоже продаёт — вопрос только в том, что и кому именно. Я думаю, что если бы это визуальное решение не было успешным, то его бы не использовали так массово. Огромное количество марок (и покупательниц) работает только с таким визуальным рядом — и прекрасно себя чувствуют. Наши клиентки не однородны: кому-то наши идеи нравятся, кому-то нет. Кто-то хвалит нас за смелость, но добавляет, что «должна быть грань», кто-то говорит, что «только так и надо». В целом наша аудитория, конечно, поддерживает наш выбор не делать ретушь (только техническую), наш выбор моделей (от XS до XL и более) и нашу стилистику. Иначе мы бы просто этого не делали.

Petra

Вероника Хан

основательница и дизайнер бренда

 Наша марка существует три года. Сначала мы просто привозили красивое бельё, которое нравилось нам самим, мы не задумывались всерьёз о реальных потребностях клиенток. Теперь мы понимаем, что вкусы у всех разные, а настроение может меняться. Сегодня, например, мне хочется чувствовать себя сексуально, поэтому я надену необычное кружевное бельё. В другой день хочется комфорта — для этого есть наша линия Basic или трикотажная Odaliska. Сначала нас часто спрашивали про плотную чашку и пуш-ап, но сегодня это бывает крайне редко: клиентки всё больше любят тонкие чашки без дополнительных вставок.

Мы не задумываемся о стандартах красоты в своей работе: отношение к красоте — это личное дело каждой девушки. Бодипозитив продвигает разнообразие во внешности — и мы только за. Нас интересует женщина, которая остаётся наедине со своими мыслями. Для нас важно, чтобы она чувствовала себя комфортно с самой собой. Чтобы она надевала наше бельё, любовалась собой в зеркале и наслаждалась внутренней гармонией.

Женская сексуальность сегодня — это чувственность и умение выразить особенности своей личности. Конечно, всё стремительно меняется: сегодня люди понимают и принимают то, что красота может быть очень разной. «Идеальные» женские тела в рекламе белья — это устаревшее понятие, но у кого-то эта схема до сих пор работает. Я надеюсь, что у нас получается расширить понятие красоты.

Lovegoods

Ольга Колченко

основательница бренда

 Мы работаем с лета 2015 года, и за это время многое успело измениться — кроме нашей концепции. Мы начинали, как бренд индивидуального пошива нижнего белья, и эта опция до сих пор есть на нашем сайте. Пожелания наших клиенток довольно статичны: наша целевая аудитория любит базовое нижнее бельё по адекватной сегодняшней российской экономике цене. Иногда мы добавляем в ассортимент что-то абсолютно новое. Например, украшения для тела из серебра или вязаное бельё из хлопка — и нашим клиенткам такие коллекции очень по душе. Я рада, что они позволяют нам экспериментировать.

Последние два месяца совместно с фотографом Люсей Жариковой мы работаем над проектом #путькмоемутелу. Для меня очень важно сказать, что Люся — человек с особенным видением и каким-то психотерапевтическим подходом к фотосъёмкам. Её работы — это истории про отношения людей с собой, упакованные в фотографию. Именно она предложила мне отойти от стандартных бельевых съёмок и «рассказывать истории». Мы уже сняли актрису Варвару Шмыкову, фотографа Анисию Кузьмину, сет-дизайнера Машу Мелкосянц и сёстер Давыдовых: дизайнера бренда Davydova London Маргариту и фотографа Яну. Вся суть проекта, как и суть бодипозитива для меня, — это показать, что красота не конечна, не оформлена, не стандартизирована и не так узка, как нам подают медиа. Эту же философию я прививаю моему бренду: бодипозитив — это не «красота девушек с разными типами фигур», это абсолютное принятие того факта, что всё идёт из головы, в том числе и наше отношение к себе и окружающим. Под хештегом #путькмоемутелу мы собираем всю истории, фотографии и вообще всё, что получаем ежедневно. Для меня этот проект — один из центральных в 2019 году. Я очень хочу, чтобы мы позволили себе любить себя, а другим — выглядеть так, как они хотят.

Я никогда не объективировала «женскую сексапильность», не пыталась её продать в пакетах Lovegoods. Самое сексуальное, что я видела за последнее время, — это работы фотографа Юры Трескова. Да, девушки на его снимках выглядят неземными существами, с самыми длинными в мире ногами и «идеальными» пропорциями — но он любит женщин, и этой любовью пропитан каждый кадр.

У меня в заметках собрано около двадцати упрёков, которые я скопировала из комментариев под постами Lovegoods в инстаграме. Критики пишут, что наш бренд пытается «запрыгнуть в последний вагон феминизма», а наши посты про бодипозитив и принятие себя — профанация. В общем, смысл такой: вы своими натуралистичными изображениями и смелыми текстами просто выбиваете из нас больше денег. По моему мнению, лучше всего продавало и продаёт хорошее качество изделий, сервис и следующее за ними сарафанное радио — а не посты в инстаграме, сотрудничество с блогерами, специальные проекты и прочее. Это не значит, что их у нас нет — это значит, что ценность нашей компании совсем в другом.

Petrushka

Александра Снегова

основательница и дизайнер бренда

 Марка существует с апреля 2015 года, и её концепция не меняется со дня основания. Сейчас, как и три года назад, мы стараемся создавать необычные вещи, которых не найти в магазинах и у других производителей. Бодипозитив для нас — это в первую очередь принятие себя, со всеми достоинствами и недостатками. Мы всегда считали, что каждая девушка, каждая женщина прекрасна: и в двадцать, и в сорок, и в шестьдесят. Неважно, как она выглядит, какой у неё цвет волос, любит ли она татуировки или пирсинг: красота — это её безусловное качество. Именно поэтому мы работаем с моделями разных типажей, наш бренд первым в России снял в рекламной кампании белья представительницу модельного агентства Oldushka Татьяну Неклюдову.

Очень радует, что в последнее время индустрия меняется — и меняется в лучшую сторону. Многие не только западные, но и российские компании отказываются от фотошопа, показывают в своих каталогах настоящих людей, а не их отфотошопленные копии. К сожалению, в России не все клиентки готовы это принять, но мы движемся в правильном направлении! На съёмку с Татьяной откликнулись многие, и реакция была положительной.

ОБЛОЖКА: Trusbox

Рассказать друзьям
60 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.