Views Comments Previous Next Search

СтильFashion Nova:
Как масс-маркет, чествующий разнообразие, завоёвывает мир

В чём секрет феноменального успеха

Fashion Nova:
Как масс-маркет, чествующий разнообразие, завоёвывает мир — Стиль на Wonderzine

Текст: Саша Иванова

Если сегодня одному бренду суждено стать McDonald’s от модной индустрии, то им окажется не H&M или Zara, а Fashion Nova. В 2017 году FN вошёл в топ поисковых запросов Google, обогнав Dior и Off-White, и стал самым популярным брендом инстаграма по исследованиям InfluencerDB. Разбираемся, как устроена самая любопытная масс-маркет-марка современности. 

Fashion Nova:
Как масс-маркет, чествующий разнообразие, завоёвывает мир. Изображение № 1.

 

Создатель Fashion Nova, американец иранского происхождения Ричард Сагиан, — антипод публичного имиджа своего бренда. Он пользуется исключительно рабочей соцсетью LinkedIn и открещивается от общения с журналистами: за двенадцать лет существования компании Сагиан дал три интервью (два по телефону и лишь одно лично). Пригласить влиятельнейшее бизнес-издание Women’s Wear Daily в офис предприниматель согласился как будто бы из-за потребности в кадрах. «Девяносто процентов людей, читающих WWD, не слышали о Fashion Nova, а нам нужны люди», — тонко намекнул он в ходе интервью. Но, кажется, он слукавил: в 2018-м не слышать о существовании бренда невозможно. Небольшой магазин на третьем этаже молла C-класса превратился в самый быстро развивающийся бренд женской одежды со штатом в 600 человек и 13 миллионами подписчиков в инстаграме. Как это получилось?

Пожалуй, главный секрет успеха Fashion Nova — реальное чествование разнообразия. Бренд воспевает все возможные типы внешности и показывает, что женщина может чувствовать себя сексуальной с любым размером, цветом кожи и в любом возрасте. Марка поддерживает широкую размерную сетку (одежда XS–XL и джинсы 1–15), привлекает к съёмкам мультинациональных моделей всех параметров и всячески развивает curve-линию с размерами от 1X до 3X. Ценности бренда миру транслируют такие инфлюэнсеры, как Карди Би, Тейана Тейлор, Ники Минаж, Табрийя Джонсон и Эмбер Роуз, а в качестве моделей у Fashion Nova выступают девушки с самыми разными фигурами. 

 

Задача Fashion Nova — отслеживать тренды соцсетей всевозможных знаменитостей и съёмок стритстайла, а после — оперативно предоставлять их многомиллионной армии #novababes

 

По наблюдениям журналиста Ченнинга Харгроу, марка использует набирающую обороты тактику niche-first, к которой уже прибегли Coca-Cola и General Mills: она ведёт диалог с аудиторией, которую обычно игнорируют (или неверно интерпретируют) другие модные бренды, — и получает мгновенный отклик в виде растущего оборота. В отличие от большинства, разнообразие для бренда не маркетинг-завлекаловка и не вынужденное поддакивание в угоду тренду, а реальная концепция. Бренд общается со своими потребителями на равных и всячески пытается им угодить, в то время как другие марки (и демократичные, и из сферы «тяжёлого люкса») то и дело обвиняют в попытках завоевать сердца и кошельки новой аудитории через заигрывание с темой (скандалы на темы ущемления прав — от Alexander McQueen до Barneys — у всех на слуху). 

Кроме того, компания отвергла привычные модной системе «коллекции» и «сезоны» и показала, что fast fashion не очень-то и fast, введя в обиход термин ultra fast fashion. Заданный когда-то испанской маркой Zara стандарт «две недели от идеи вещи до полки магазина» уже устарел. Fashion Nova требуется 24 часа на то, чтобы превратить идею в образец, и ещё 24 часа на то, чтобы выставить вещь на предзаказ. Через неделю она становится доступной в магазинах и онлайн.

Поражающая скорость работы стала возможной благодаря собственной фабрике, офису с фотостудией и визажистами и моделям в штате, которые всегда под рукой. Компания работает по системе дропов и выпускает 600–900 новых вещей за неделю, то есть около 35 тысяч вещей в год. При этом процесс разработки новых вещей и съёмок идет непрерывно. Задача Fashion Nova — отслеживать тренды с красных дорожек, соцсетей всевозможных знаменитостей и съёмок стритстайла, а после — максимально оперативно предоставлять их многомиллионной армии #novababes (хештег клиенток и поклонниц бренда) в виде похожей одежды. 

 

Компания ведёт диалог с аудиторией, которую обычно игнорируют другие модные бренды, — и получает мгновенный отклик в виде растущего оборота

 

Fashion Nova — это не только своё производство, но и оптовые закупки. Здесь не обошлось без индицента. Fashionista.com рассказывает о девушках, обнаруживших, что Fashion Nova продаёт точно такие же платья, как другие магазины, но вдвое дороже. Несмотря на то что купить вещи по закупочной цене и продавать с любым коэффициентом наценки — право каждого магазина, покупатели уже поставили перед маркой вопрос об этике.

Впрочем, за высокий ценник бренд не упрекнёшь: стоимость подавляющего большинства вещей марки не выходит за пределы 50 долларов. К тому же в магазине всегда действует специальное предложение, позволяющее купить вещи со скидкой до 30 % (достаточно подписаться на его рассылку или зайти в аккаунт через фейсбук — промокоды будут преследовать вас круглосуточно). Как объясняет Сагиан, «высокая» мода умирает: «У девушек достаточно проблем — зачем им забивать голову ценой нового платья? К тому же наши клиентки нуждаются в постоянном обновлении гардероба: она не пойдёт на вечеринку или не снимется для инстаграма в одном платье дважды, поэтому мы не можем предлагать одну джинсовую куртку — нам нужно минимум пятьдесят». 

Ожидать высокого качества или первоклассного сервиса со средним чеком около 100 долларов пока не приходится. При заказе вещи в Fashion Nova знатоки призывают внимательно вчитываться в состав, а также просматривать отзывы клиентов сайта о продукте: часто они содержат полезные ремарки — что-то может большемерить или маломерить или оказаться более блестящим в жизни, чем на фотографии.

 

Fashion Nova:
Как масс-маркет, чествующий разнообразие, завоёвывает мир. Изображение № 2.

 

Fashion Nova — бренд, выпускающий, по сути, два типа вещей: базу в духе боди и джинсов скинни и безбашенные наряды для тематических вечеринок или свиданий (например, прозрачное платье, покрытое кристаллами, или брюки, состоящие из шнуровки). Другой минус бренда — актуальные сроки доставки: довольно частый отзыв — неактуальный трекинг-номер или задержки по времени. Доставка в Россию обычно занимает около десяти дней. Кстати, Fashion Nova не практикует возврат денег: вы можете вернуть магазину вещь, но она будет обменяна на промокод с кредитом в магазине (в случае России цена возврата может быть равна цене покупки). 

Основная движущая сила и целевая аудитория бренда — в инстаграме. «Подиумные показы умирают. Кто-нибудь читает журналы? Людям нужна лишь зарядка, чтобы спокойно листать свою ленту» — в этой резкой цитате Ричарда Сагиана — квинтэссенция маркетинговой стратегии Fashion Nova. Компания работает одновременно с 3–5 тысячами инстаграм-инфлюэнсеров разного калибра. Большинство из них делает промоушен по бартеру — то есть за одежду (только 700 амбассадорам платят за брендированные публикации). Однако статус поп-культурного феномена бренд получил прежде всего благодаря двум адептам: Карди Би и семье Кардашьян-Дженнер. 

Хип-хоп-дива Карди Би и Fashion Nova поддерживают друг друга с 2016-го, задолго до выхода ставшего культовым «Bodak Yellow». Карди Би — идеальная ролевая модель клиентов бренда: девушка из бедной семьи попала на первую строчку чарта Billboard и побила все возможные музыкальные рекорды, но при этом не потеряла себя и свой бэкграунд. Певица постоянно показывает, что можно выглядеть роскошно в платье за 30 долларов (хотя и с сумкой Gucci). «I can buy designer but this Fashion Nova fits», — скандирует она в своём хите «She Bad» с YG. Сообщается также, что в ноябре она выпустит коллекцию для Fashion Nova и исполнит новые треки по случаю запуска линейки. Трансляцию вечеринки можно будет посмотреть онлайн на fashionnova.com. 

 

Статус поп-культурного феномена бренд получил благодаря двум адептам: Карди Би и семье Кардашьян-Дженнер

 

Второй стол популярности Fashion Nova — сотрудничество с Кардашьян-Дженнерами. По словам Сагиана, один пост в инстаграме Кайли Дженнер конвертируется в продажи на 50 тысяч долларов (хоть и помечен хештегом #ad). К тому, что сайт заполнен фотографиями всех пяти сестёр в платьях и джинсах за 30 долларов, добавился любопытный эксперимент. Fashion Nova в буквальном смысле помогает своим клиентам keep up with the Kardashians. Через день после 21-летия Кайли Дженнер бренд запустил предзаказ всех нарядов, в которых были именинница и родственницы на празднике. Так появился мем «The Devil works hard but @FashionNova works harder». Пожалуй, более логичный продакт-плейсмент в 2018 году не придумаешь (не зря же Канье Уэст показывает новые коллекции Yeezy через соцсети Ким Кардашьян).

Маркетологам Fashion Nova стоит отдать должное — они работают не только с девушками, мечтающими быть похожими на Карди Би и семейство Кардашьян-Дженнер, но и довольно нетривиальными блогерами. Одна из них — 90-летняя жительница Кентукки Элен Рут ван Винкл: она появляется в мини-платьях и откровенных сетах Fashion Nova в своём инстаграме с тремя миллионами подписчиков. Среди других нестандартных каналов рекламы — аккаунт с мемами @nochill.

Активная инстаграм-позиция сделала марку в буквальном смысле виральной. Исследование маркетинговой платформы InfluencerDB выявило, что бренд стал самым популярным в соцсети: с ним взаимодействует большее количество пользователей, чем с топовыми марками сегмента, включая Zara, H&M, Revolve, Calvin Klein и даже KKW Beauty. Вывод сделан на основе показателя «earned media value», оценивающего, как пользователи создают собственный контент о бренде после взаимодействия с рекламным. EMV, полученный Fashion Nova, — 125 миллиардов долларов: он основан на 611 миллионах лайков постов, где упоминается @fashionnova или #fashionnova.

 

Через день после 21-летия Кайли Дженнер бренд запустил предзаказ всех нарядов, в которых были именинница и родственницы на празднике

 

Закрепившись в сегменте женской одежды, Fashion Nova начала приглядываться к другим категориям. Летом 2018-го на свет появилась мужская линия компании, напоминающая микс копий Fear of God и Yeezy. Теперь 13 миллионов подписчиков Fashion Nova ждут запуск бьюти-линии, намеченный на осень. Что будет дальше — Fashion Nova Kids? Для Карди Би и Кайли Дженнер эта тема была бы более чем актуальной. Если без шуток, компания занимается не только увеличением прибыли, но и вполне благородными начинаниями. Так, в 2018-м Ричард Сагиан основал Fashion Nova Cares — благотворительную юридическую фирму, занимающуюся поддержкой женщин.

Самый большой вопрос, связанный с Fashion Nova, — перепроизводство. Fashion Nova — не история про осознанное потребление, и в отличие от H&M или Uniqlo бренд не работает над экоинициативами. Впрочем, несмотря на то что и сайт, и соцсети марки заточены на то, чтобы вы тратили деньги на новую одежду, ничего не мешает каждому человеку в отдельности остановиться и подумать: нужно ли мне то или иное блестящее платье? И если ответом будет «да» — какого вы бы ни были размера, с помощью нескольких кликов Fashion Nova способна вам помочь. 

 

 

Фотографии: Fashion Nova

 

Рассказать друзьям
14 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.