СтильЧужие среди своих:
Как инстаграм-модели захватывают мир
И почему им не нужны модельные агентства
даша князева
«Ах ты модель? Ну и что у тебя за агентство? Инстаграм?» — наверняка вы видели этот мем не раз, особенно, если интересуетесь фэшн-повесткой. Однако чем больше проходит времени, тем менее смешной кажется шутка: инстаграм-модели уже доказали, что могут быть не менее, а то и более успешными, чем их коллеги, чьей карьерой управляют агентства от и до. Но чего здесь больше — эмансипации или объективации? С тем, что означает новое явление, ещё только придётся разобраться.
Феномен инстаграм-моделинга мало чем отличается от культа знаменитостей, который пышно расцвёл в 90-е. Съёмки папарацци, «эксклюзивы» жёлтой прессы, телеканалы E! и MTV с их первыми опытами реалити-шоу — все средства шли в ход, чтобы приблизить обывателя к звёздам. Фильм «Шоу Трумана» с Джимом Керри в главной роли, вышедший в 1998 году, стал одним из первых больших художественных высказываний о «маленьком человеке», чей мир — декорации, а жизнь — сериал, который смотрит всё человечество. Кино оказалось пророческим, даже более того — сейчас мы уже не пытаемся из этого шоу выбраться, а, наоборот, с помощью социальных сетей прописываем ему тщательный сценарий, пестуя свою популярность.
Когда в начале и середине нулевых появились блоги подростков о моде — вроде тех, что курировали Тави Гевинсон или Джейн Олдридж, — неизбежно начался разговор о демократизации индустрии. Казалось бы, и соцсети должны были продолжить эту тенденцию, перепоручив фэшн-мир в руки энтузиастов. Произошло это лишь отчасти: в самом выигрышном положении всё равно оказались те, кто уже «в плюсе», то есть те, кто готов демонстрировать роскошную жизнь и материальные блага. Так, самыми популярными и высокооплачиваемыми инстаграм-моделями — среди них Cофия Ричи, Хейли Болдуин и сёстры Хадид — становятся в первую очередь отпрыски богатых семей. Многие из них формально находятся под опекой агентств, но важно, кто играет первую скрипку в истории их успеха — и это, конечно, сами девушки, их состояния и инстаграмы, а не менеджеры из IMG или Select.
Кайли Дженнер, двадцатилетняя наследница звёздной телесемьи, снискала славу в том числе благодаря снэпчату и инстаграму (7-я строчка в рейтинге самых популярных) и меньше чем за три года заработала 900 миллионов долларов, оказавшись на обложке нового выпуска Forbes. Во всевозможных списках Кайли фигурирует как «звезда реалити-шоу» и «предпринимательница», но её успех на поприще инстаграм-моделинга сложно недооценить: по оценкам специалистов, рекламный пост в её аккаунте может стоить около 400 тысяч долларов.
Российские модели о таких расценках пока даже мечтать не могут, но и у них работы хватает. Помимо бесконечных предложений о бесплатном маникюре или новом пальто «за отметку», девушки получают приглашения на съёмки для изданий и рекламы, которые помогают зарабатывать на жизнь. Даша Хаитметова окончила Российский химико-технологический университет имени Д. И. Менделеева и параллельно с моделингом занимается органическим синтезом и трудится в военно-авиационном институте: «Раньше я работала в другом месте и моя зарплата, как и у других научных сотрудников, была в районе 8 тысяч рублей в месяц. Тогда я особенно активно подрабатывала моделью и зарабатывала намного больше, чем на основной работе. Получалось примерно 6 тысяч за двухчасовую съёмку два-три раза в неделю. Сейчас, в другом институте, я рада, что могу больше времени посвящать любимому делу».
Cамыми популярными и высокооплачиваемыми инстаграм-моделями становятся в первую очередь отпрыски богатых семей
При этом с инстаграм-моделингом связано огромное количество стереотипов — в том числе что девушки безответственно относятся к съёмкам, считая их просто развлечением. Хаитметова с таким подходом не согласна: «Вся эта модельная деятельность для меня — та же работа. Мне нужно выкроить время, собраться, приехать и настроить себя на общение с большой группой людей». И хотя Даша не видит для себя большого будущее в модной индустрии («Я получаю красивые фотографии, общение и опыт, но к чему это может привести? Мне это непонятно. Понятно, когда я разрабатываю конструкционный материал»), к своей второй работе она относится более чем серьёзно.
Если инстаграм-популярность — это капитал, то инстаграм-аккаунт — это главный инструмент его формирования. Относиться к нему легкомысленно нельзя, иначе он просто перестанет приносить плоды.
Многие западные инстамодели и блогеры нанимают помощников на разных этапах, чтобы работа шла гладко: речь может идти как об обычном ассистенте для создания фотографий и админской работы, так и о подрядчиках на стороне — тех же фотографах, ретушёрах, стилистах, визажистах и продюсерах. Например, в репортаже Vice датский фотограф снимает для инстаграма плюс-сайз-модель Эмму Бреши. Что примечательно, оба участника процесса делают это бесплатно — будущая выгода для обоих очевидна. Ёрничать об «инстаграмном парне» уже немодно: если в 2000-х многим блогерам действительно помогали партнёры и мужья (известных примеров не счесть, от блога Кьяры Ферраньи с «the Blonde Salad» до Марии Колосовой с «Kuklamasha»), то сегодня менеджерить соцсеть — это целая профессия. При этом не стоит забывать и о планировании: это только на первый взгляд инстаинфлюэнсеры ежедневно заняты захватывающими вещами — на деле многие посты заготавливаются на недели вперёд.
Однако когда речь идёт лишь о подработке, то и градус тщательности снижается: Хаитметова рассказывает, что сама сидит в соцсети мало: «Открываю, только чтобы быстро запостить фотку или историю».
«Я обожаю случайные фотки! — говорит модель из Петербурга Катя Валера — Помню, дарила своей подруге футболку, где была подборка моих случайных дурацких фотографий. Но когда у меня появляется желание сделать красивейшее селфи, то я встаю у окна и делают штук семьдесят». Она только окончила питерский Политех по специальности «управление малым бизнесом» и параллельно с моделингом бьёт хэндпоук-татуировки. Последний подход отражает мировую тенденцию: прежде чем запостить что-либо в «профессиональный» аккаунт, обладательница обычно выбирает из нескольких десятков снимков, совсем как в случае фотосета для журнала. Манера делать кучу фото тех же OOTD («outfit of the day» — «наряд дня») с разных ракурсов уже давно стала объектом внутренних шуток.
Популярный инстаграм может включать в себя самые разные сюжеты, но ни один из них не обходится без фотографий самих моделей. При этом речь не только о селфи, а о целых инстаграм-жанрах, эффективность которых давно доказали на практике. Это не только луки, упомянутые выше, но и, например, фотографии бытовой жизни, укорачивающие дистанцию между моделью и её аудиторией. Жанру «только что из душа» с обязательным полотенцем на голове посвящают статьи и мемы, а фотографии с участием животных и детей статистически собирают больше всего фидбэка. Бэкстейдж со съёмок тоже едва ли продиктован исключительно личной инициативой: при работе с крупными брендами количество и характер подобных фотографий могут быть прописаны в контракте.
Несмотря на то что наибольшее количество подписчиков до сих пор собирают конвенционально красивые девушки, в инстаграме можно увидеть моделей самой разной комплекции, длины волос, цвета кожи, вероисповедания и взглядов. Инстаграм дал девушкам голос: непохожесть на стандарт, но близость к аудитории становится залогом популярности. «Многим моим подругам принять свою внешность помогли именно похожие на них и непохожие на переретушированных моделей с обложек девушки из инстаграма. Я смогла полюбить свои растяжки, увидев, как другие девушки их не стесняются — и выглядят офигенно», — говорит Катя Валера.
Когда соцсети становятся отдельным медиа и площадкой продвижения, посредник между клиентами и моделями, которым раньше выступало агентство, становится не так уж нужен. Благодаря этому модель может сама принимать решения относительно внешнего вида: брить или не брить ноги, поправляться или худеть, красить волосы или делать татуировки. Бренды и клиенты могут лишь соглашаться или нет.
Популярный инстаграм может включать в себя самые разные сюжеты, но ни один из них не обходится без фотографий самих моделей
«В инстаграме всё очень наглядно. Меньше минуты необходимо, чтоб понять, нормальный работодатель или нет», — говорит Катя. Даша подтверждает: «Это очень удобно — можно посмотреть, есть ли у вас с потенциальным работодателем общие друзья. Можно посмотреть их другие работы». При этом инстаграм-модель никто не может заставить работать с брендом, который по той или иной причине ей не близок или не подходит по идеологическим причинам.
Проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются инстамодели, не сильно отличаются от трудностей обычных пользовательниц инстаграма, c одной лишь разницей — их аудитория значительно больше, а значит, дозы слатшейминга и кибербуллинга те тоже получают в разы больше. При этом лукистские доводы у комментаторов сводятся к одной и той же фразе: «Она сама выставляет фотографии напоказ, разве я не имею права высказать своё мнение?»
«До этого инстаграма у меня был другой аккаунт. Я всегда была очень худой и, когда одевалась как гот, всё время получала комментарии „кажется, у тебя анорексия“. Забавно, что в зависимости от подачи люди воспринимают тебя по-разному. Хотя сейчас, когда у меня совсем коммерческий инстаграм, иногда тоже пишут „тебе бы потолстеть“», — говорит Даша. Конвенциональная внешность — ещё не залог доброжелательности аудитории. Рука об руку с восхищением идёт осуждение: стоит женщине подчеркнуть свою сексуальность, как начинают сыпаться обвинения в легкомысленности, доступности и отсутствии вкуса. До сих пор подчёркнутая женская сексуальность, с одной стороны, воспринимается как нечто вульгарное («Как же ты после таких фотографий найдёшь себе приличного мужа»?), а с другой — жизненно необходимое. Инстаграм-моделинг — лучшая иллюстрация этому противоречию.
Однако частичная или полная свобода от агентств подразумевает и минусы, в первую очередь финансового характера. Помимо большой клиентской базы, агентства могут предложить помощь в денежной стороне вопроса. Да, букеры забирают себе процент гонорара, но именно они в курсе реальных цен на рынке.
То, что инстаграм становится важной платформой и для обычных моделей, — факт
Инстаграм-модель (если у неё за спиной не стоит железный менеджмент в лице мамы, как у Кайли и Ким) гораздо проще обмануть, чем часто и пользуются бренды. Поэтому ни Катя, ни Даша не отрицают в будущем возможности сотрудничества с модельными агентствами.
Интересно и то, как ситуацию видит другая сторона. Директор модельного агентства Performance Евгений Дубовой считает, что ему ближе определение «инфлюэнсер»: «Мне кажется понятие „инстаграм-модель“ немного неправильное. Инфлюэнсеры — это уже сформировавшиеся блогеры, it girls, публичные персоны, со своей обширной аудиторией (подписчиками, чаще от 15 тысяч), важной для рекламодателя». Он считает, что сравнение инстаграм-моделей и простых моделей не совсем корректно: «Сложно сравнивать инфлюэнсеров с обычными моделями, у которых бренды покупают только рабочие часы и права на использование образа». У блогеров рекламодатель может сразу реализовать свой продукт через инстаграм и полностью освободить себя от создания рекламной кампании, взвалив всё это на плечи инфлюэнсера. Согласна с ним и Катя Прохорова, букер Andy Ford Models: «Инстамоделей становится всё больше, но полноправными участниками индустрии их назвать сложно. Зачастую это девушки, которые в силу определённых факторов, таких как рост например, не попали в агентства, а значит, не соответствуют в полной мере тем требованиям, которые предъявляет моделинговая индустрия».
То, что инстаграм становится важной платформой и для обычных моделей, — факт. «Мы предлагаем полноценную и бесплатную помощь своим моделям в продвижении инстаграма, начиная с обработки, заканчивая позиционированием и продвижением. Моделям остаётся только оплатить программу по раскрутке», — признаётся Дубовой. «За результатами работы над своим инстаграмом далеко ходить не надо: достаточно посмотреть на композитки нью-йоркских и миланских агентств, где почти в каждой такой презентационной карточке указан аккаунт модели с количеством подписок. Бренды уделяют большое внимание количеству подписчиков модели и отдадут предпочтение той, у которой фолловеров больше».
Прохорова говорит, что модели сегодня должны понимать, что их публикации могут повлиять на получение работы: «Сейчас большой акцент ставится на позиционировании модели. Брендам важно не только красивое лицо, но и интересная личность. Я часто сталкиваюсь с запросом аккаунта модели. У многих иностранных агентств обязательным пунктом в контракте является наличие инстаграма, поэтому мы сразу рекомендуем девочкам заводить его».
