СтильСникер-культ: Как устроен рынок кроссовок
Почему лимитированные кроссовки стали частью мейнстрима
Текст: Кирилл Астраханцев
крупные бренды спортивной одежды и не подозревали, что их продукция будет так популярна на улицах, а представители самых разных субкультур сделают кроссовки частью своего будничного образа, буквально повседневной экипировкой. Разбираемся, как получилось, что кроссовки стали главной обувью поколения, а ажиотаж вокруг покупки лимитированных моделей теперь достигает таких масштабов, что о нём пишут даже медиа, игнорирующие модную повестку.
Субкультуры
Cегодня кроссовочные коллаборации — со спортсменами, поп-звёздами, молодыми дизайнерами, авангардными марками и даже благотворительными организациями — воспринимаются как дело, которое само собой разумеется. Но когда-то всё было по-другому. К примеру, adidas 80-х, консервативный спортивный бренд, не понимал, зачем ему сделка с молодыми рэперами Run-D.M.C., которые носили вещи марки в обычной жизни, тем самым их промоутируя. В какой-то степени именно благодаря талантливому афроамериканскому трио кроссовки с тремя полосками без шнурков стали важным маркером, атрибутом уличной крутости. Лишь когда песня «My adidas» превратилась в революционный гимн, бренд наконец подписал контракт с музыкантами.
В Англии во времена расцвета околофутбольной культуры 80-х кроссовки стали частью униформы, отличающей своих от чужих. Теннисные модели Diadora, беговые и тренировочные Nike и adidas заслужили уважение рабочего класса. При этом спортивные компании к созданию подобного спроса не прикладывали никаких усилий — даже наоборот. Дополнительная смысловая нагрузка у кроссовок появилась скорее случайно.
Чуть ли не единственным брендом, который вовремя понял свою потенциальную аудиторию и намеренно подыграл ситуации, стал Vans. Ещё в 70-е компания осознала, что её кеды отлично подходят для катания на скейте, хотя у Vans поначалу и не было плана обосновываться в этой сфере. Vans одними из первых стали размещать рекламу в журналах о скейтбординге, спонсировать райдеров и прислушиваться к своему потребителю при создании новых моделей — и не прогадали.
Сейчас кроссовки — абсолютно самостоятельная сфера. Спрос привёл к появлению обособленных коллекций, лимитированных релизов и коллабораций; теперь индустрии нужно постоянно удовлетворять взыскательный вкус коллекционеров и ценителей хорошей обуви. «В прошлом сникер-культуру точно можно было назвать субкультурой, — считает сникер-редактор Highsnobiety Крис Дэнфорд. — Но сегодня в кроссовочном мире культура равносильна деньгам: если ты потратил определённую сумму на обувь, ты уже стал частью культуры, неважно, интересовался ты её развитием раньше или нет».
Магазины
Раньше лайфстайл-сегмент у спортивных брендов практически отсутствовал, а за кроссовками люди ходили только в спортивные магазины. Но со стремительным развитием уличной культуры стали появляться магазины, основанные энтузиастами стривира, где можно было встретить лимитированные коллекции самых разных марок. Эти магазины стали местами силы, своего рода форумами для эрудированного потребителя.
Бренды cами стали разрабатывать специальные линейки, чтобы сотрудничество с представителями уличной культуры, магазинами, брендами и дизайнерами было ещё комфортнее. «Например, adidas придумал линейку Consortium, чтобы сотрудничать с нишевыми магазинами, позволяя избранным ретейлерам создавать продукт совместно с большим брендом, — вспоминает Дэнфорд, — это помогало развиваться независимым точкам». Число желающих заполучить кроссовки из лимитированной коллекции часто сильно превышало объём выпущенных пар.
Лимитированные коллекции стали способом общения с теми, кто причастен к развитию уличной культуры
Лимитированные коллекции стали способом общения — с их помощью бренды выстраивали доверительные отношения с эрудированным потребителем. К примеру, у Vans есть премиальная линейка Vault by Vans, в которой бренд выпускает разные коллаборации. Примечательно, что продаваться она может лишь в одном магазине страны — и даже не во флагмане Vans. «Уникальная атмосфера магазина, самобытная обстановка, присутствие в нишевых медиа, сильная выборка брендов, грамотная аудитория — вот несколько критериев, по которым подбирается магазин, где может быть представлена линейка Vault by Vans, — объясняет маркетинг-координатор Vans Russia Константин Белозёров. — В России по всем параметрам подошёл магазин магазин BELIEF». Только после такого своеобразного экзамена продукция может попасть к широкому потребителю. Например, коллекция по мотивам мультфильмов Disney поначалу тоже была представлена эксклюзивно в Vault by Vans. Когда же кеды высоко оценили профессионалы, модель попала в массовую линейку.
Уровень «лимитированности» бренды тоже варьируют. Например, Nike представляет некоторые релизы в форматах Quickstrike и Hyperstrike. И если Quickstrike может быть доступен в избранных магазинах по всему миру, а в стране таких точек может быть несколько, то Hyperstrike — самый ограниченный релиз, который может поступить в продажу без анонса вообще. Нередко он попадает в руки людям только в формате «friends and family». Есть даже понятие Nike Tier Zero — это статус магазина, которому предоставляются эксклюзивные релизы. В этих местах кроссовки почти не достаются случайным покупателям.
Компании давно выстроили политику партнёрства с магазинами, где продают их особые линейки. Большие корпорации могут вносить серьёзные коррективы в концепции магазинов-партнёров. «Как и в любых отношениях, где у одного партнёра абсолютное преимущество по отношению к другому, у такого партнёрства свои минусы, — рассказывает Никита Лашин. — Магазин может находить какие-то позитивные моменты и иногда получать выгоду от такого сотрудничества. Но в долгосрочной перспективе всё будет так, как запланировал бренд». «Основная цель крупного бренда — будь то adidas или Nike — доминировать», — резюмирует Лашин.
Кроссовки сегодня — мощный двигатель продаж. Но ажиотаж может сыграть и против ретейлера. Кроссовки, особенно в случае с лимитированными линейками, перетягивают на себя всё внимание, затмевая концепцию магазина. «Кроссовки медленно, но верно вытесняют из ассортимента остальную продукцию. А привлекая массовую аудиторию, уничтожают интерес со стороны более искушённой публики», — объясняет Лашин.
Редким магазинам в такой ситуации удаётся сохранить лицо. Тактика ITK — не участвовать в специальной программе спортивных брендов. Магазину, декларирует его менеджмент, важен конкретный продукт, а не совокупность обязательств и поощрений. В компании утверждают, что их «не прельщает статусность, которую якобы даёт бренд-производитель, а своего статуса тут добиваются самостоятельно».
Высокая мода
Специальные линейки сегодня — это дань уважения подкованному потребителю, тому, кто, скорее всего, задаст тон массовым продажам. Такие коллекции создают у людей ощущение причастности к чему-то более особенному. Человеку нужно обладать знаниями, чтобы заполучить релизы специальной линейки: избранные места продаж, даты релиза, его отличие от массового сегмента бренда.
Неудивительно, что подход продаж «для избранных» оказался близок высокой моде, которая тоже захотела получить свою часть кроссовочной аудитории. Подход спортивных марок к распространению лимитированных моделей вполне сравним с методами домов высокой моды. Чтобы сшить платье Christian Dior из кутюрной линии, нужно не только иметь возможность потратить несколько десятков, а то и сотен тысяч долларов за раз, но и обладать достаточной репутацией. Недоступность, элитарность — вот что тут стоит во главе угла.
Большие корпорации могут вносить серьёзные коррективы в концепции магазинов-партнёров
Смешение спорта, высокой моды и уличной культуры за последние годы стало очевидным для всех. Самый наглядный пример — коллаборация Louis Vuitton и Supreme. «Бренды из мира моды и производители кроссовок хотят привлечь новую аудиторию, — говорит коллекционер кроссовок, диджей и радиоведущий Киш Каш. — И порой они выпускают коллаборации, больше сосредотачиваясь на маркетинге, чем на хорошем продукте. Но бывают и интересные варианты».
Сегодня мы наблюдаем релизы и полноценные линейки, которые курируют именитые дизайнеры. Японец Ёдзи Ямамото всегда восхищался уличной культурой и молодёжными движениями, что в конечном счёте привело его к сотрудничеству с гигантом спортивной индустрии — adidas — и созданию отдельного подбренда Y-3. Их сотрудничество успешно длится уже шестнадцать лет. Каждый сезон Y-3 устраивает самостоятельные показы на неделях мод наряду с основной коллекцией японского дизайнера. Nike тоже предоставляет шанс дизайнерам модных домов переосмыслить свои модели. Бренд уже работал с бывшим креативным директором Givenchy Рикардо Тиши, креативным директором Balmain Оливье Рустеном и креативным директором мужской одежды Louis Vuitton Кимом Джонсом. adidas, в свою очередь, продолжает сотрудничать с Рафом Симонсом и Риком Оуэнсом, а Reebok выпускает коллаборации с нашумевшими Vetements. Опять-таки все релизы с прославленными именами мира моды предоставляются в строго избранных магазинах по всему миру, там, где это поймут и оценят.
Мейнстрим
Иными словами, сникер-культура уже давно вышла за рамки небольших групп по интересам и переросла в огромную индустрию, в которой бренды желают получить выгоду. Она стала мейнстримом: поклонников ограниченных релизов теперь гораздо больше. Лимитированные кроссовки можно встретить и на школьнике, и на офисном работнике. «Многие сейчас одеваются, чтобы впечатлить друг друга, — рассуждает Крис Дэнфорд. — Например, сегодня очень много фанатов Yeezy, и они думают, что необходимо скупать каждый релиз, чтобы их Instagram-подписчики оценили новое приобретение». Люди испытывают на себе давление, вынуждающее их обладать чем-то новым и крутым, они уже просто не носят то, что вышло шесть месяцев назад. «Сейчас кроссовки — это массовая культура, супермаркет, — рассуждает Никита Лашин, — но это не делает их неинтересными. Как и везде, есть множество энтузиастов, которые глубоко и серьёзно увлечены».
Спортивные гиганты вкладывают большие деньги, чтобы влиять на предпочтения потребителей в лайфстайл-нише. Они решают, в погоне за каким релизом люди будут ночевать в очередях. Потребитель уже и не задумывается, что может быть по-другому. Но всегда найдутся люди с независимым мнением, свободным от диктата брендов. За ними — будущее индустрии.
Фотографии: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
