СтильНепростительная роскошь:
Почему кутюру можно всё
Какое будущее ждет высокую моду
Текст: Анастасия Полетаева, фичер-редактор the Blueprint
В прошлый четверг в Париже закончилась весенне-летняя Неделя высокой моды. Dior показали населённый нимфами сад, у Chanel было несколько десятков единообразных костюмов и коктейльных образов, Atelier Versace вообще отказались от показа и сняли лукбук, а Elie Saab сделали шитую кристаллами коллекцию платьев, в которых можно ходить по Тадж-Махалу и не тушеваться. И всё это кутюр. Средняя стоимость одной такой вещи варьируется от пятидесяти до двухсот тысяч долларов. Свадебные платья дороже — говорят, их ценник может переваливать за миллион. Сейчас, в 2017 году, это звучит как истории из архивных журналов о парижских модах, когда женщины шелестели шелками, переодеваясь к обеду.
Но всё это происходит до сих пор. И хотя количество кутюрных клиентов за последние восемьдесят лет сократилось с сорока тысяч до нескольких сотен человек, хотя при примерном годовом обороте в 700 миллионов долларов продажи кутюра составляют всего 1 % от всех продаж в модной индустрии, хотя haute couture постоянно хоронят, он здравствует и его покупают. Кто покупает, зачем и почему — это вопросы без ответа: если в вашем окружении нет людей, которые носят такие вещи, узнать что-то достоверно всё равно не получится. Французское законодательство разрешает не отчитываться за продажи кутюра, потому что маркирует его как «ремесло», а сами бренды ничего не рассказывают — ни о конкретных цифрах, ни о клиентах (есть версия, будто они просят скрывать свои имена, потому что боятся, как бы их не ограбили).
Кажется, что этот мир, где у портных перекинута через плечо сантиметровая лента, а потолки украшены лепниной, замкнулся на себе, но это не так. Кутюр меняется, и меняется вынужденно: с каждым годом к нему появляется всё больше идеологических вопросов, а делать такой априори консервативный сегмент одежды всё сложнее.
Датой появления haute couture считается 1858 год, когда Чарльз Фредерик Ворт открыл свой первый парижский магазин. Тогда никаких вопросов быть, конечно, не могло: все и так понимали, зачем и кому кутюр нужен. Кутюрье одевали очень богатых клиенток, снабжая их полным гардеробным набором — вплоть до перчаток и чулок. В двадцатом веке дома уровня Christian Dior сами решали, отказать клиентке в платье или нет, так что не любая женщина могла заказать себе наряд. Сами показы проходили исключительно как клиентские мероприятия: и Кристиан Диор, и Коко Шанель, например, выгоняли журналистов, которые пытались зарисовать модели с подиума. Тогда не существовало ни prêt-à-porter, ни тем более масс-маркета, а богатство подчёркивали все, у кого оно было. Теперь мы надеваем кроссовки даже на собственную свадьбу, покупаем футболки вместо шёлковых блузок с жабо и носим вещи из Zara и H&M вместе с вещами Chanel. Современная мода не диктует женщинам, как они должны выглядеть, а пытается понять, чего эти самые женщины хотят. В этот же момент кутюрные подразделения марок продолжают одевать клиенток в безумно дорогие платья, и это проблема — причём для самих марок в первую очередь.
Справедливости ради, у брендов нет особого выбора: haute couture надо продавать. Продавать тому, у кого есть деньги — и много. The Wall Street Journal пишет, что среди клиенток ателье есть и молодые американки из крупного бизнеса, есть «старые европейские деньги» — девушки, которых в ателье haute couture привели их мамы, а тех привели их мамы, и так далее. Но ни одно издание не отрицает, что основной массив покупательниц сегодняшнего кутюра — из стран Азии, России, Саудовской Аравии, ОАЭ, а с недавних пор и Индии и стран Африки.
Когда вы видите в интернете свадьбу русского олигарха или арабского шейха — это почти всегда кутюр, причём самый концентрированный: по данным The Luxonomist, для одного гостя на арабской свадьбе могут заказать десять-пятнадцать образов, в среднем же арабские клиентки заказывают у кутюрных подразделений около тридцати платьев в сезон. Даже при минимальных затратах это полтора миллиона долларов только за haute couture — не считая сумок, обуви и одежды prêt-à-porter, которые одна такая клиентка может купить дополнительно. Было бы странно не ориентироваться на её представления о прекрасном при создании кутюрных коллекций, которые первоначально были придуманы как клиентоориентированный бизнес.
Это объясняет, почему большинство коллекций haute couture состоят из расшитых цветами невесомых платьев, напоминающих о принцессах Диснея: они красивы понятной красотой, они женственные в конвенциональном смысле, а значит, их легче продать клиенткам из стран с патриархальным укладом — за эти наряды платят мужчины с очень традиционными представлениями о том, как должна выглядеть женщина. Эли Сааб и Зухаир Мурад вообще выстроили на этом бизнес, и очень успешный: почти 50 % продаж Elie Saab приходится на кутюр, куда входят и свадебные платья — их марка делает около трёхсот в год. Все — по индивидуальному заказу. Сравните с 60–80 кутюрными клиентами Жан-Поля Готье: дизайнер сам называет эту цифру, и хотя она невелика, он продолжает делать старорежимный haute couture, который скорее про творчество и самовыражение, нежели про моду или вкусы большинства самых богатых женщин.
Что делать при таком раскладе маркам, которые хотят ассоциироваться не с Диснеем, а с актуальными модными процессами, и при этом зарабатывать, — неясно. «Haute Couture даёт нашему бизнесу то, что можно назвать самой сутью роскоши. В противовес деньгам, которые мы теряем, благодаря кутюру мы приобретаем имидж. Посмотрите, сколько внимания привлекают коллекции. Так мы показываем наши идеи», — сказал Бернар Арно, владелец группы брендов LVMH, куда входит, например, Christian Dior.
Но это правда лишь отчасти. Ни один крупный бренд не может позволить себе падение продаж haute couture, и когда после ухода Симонса у того же Dior они упали на какой-то 1 %, об этом писали все. Чтобы не давать слабину и не портить себе репутацию, марки вынуждены вертеться ужом и балансировать между теми самыми платьями из тюля и чем-то модным, но носибельным. Опять же Dior сейчас нанял Марию Грацию Кьюри из Valentino, который славился успешным кутюрным направлением — вы точно видели его расшитые платья и минималистичные кейпы. Кьюри говорит, что «пытается найти баланс между фантазией и коммерцией» — и делает всё те же феины платья, уравновешивая их классическими «диоровскими» костюмами. А оставшийся в Valentino Пьерпаоло Пиччоли оказался минималистом и показал коллекцию очень красивых лаконичных вещей. И хотя критики в голос хвалят его работу, непонятно, был ли риск оправдан: спрос на расшитые платья в этом ценовом сегменте намного выше, нежели на архитектурные вещи comme il faut.
То, что происходит сейчас, возвращает к разговору о роли кутюра в системе координат современной индустрии. Массово об этом заговорили после первой коллекции Рафа Симонса для Christian Dior. Дизайнер показал тогда привычные всем платья из серии «самая шикарная женщина планеты», но добавил к ним ещё и простые носибельные костюмы, пальто, платья-футляры — и много. Отзывы в прессе были разными — от восторженных до «Это не кутюр!». Такой подход Симонса обозначил резкую перемену после эпохи кринолинов (с одной стороны) и чистого творчества (с другой), которые благодаря Джону Гальяно, Александру Маккуину (хотя он и не был кутюрье официально), Мартину Маржеле, Кристиану Лакруа, Жан-Полю Готье и другим прославленным дизайнерам определяли облик haute couture последних десятилетий.
При них кутюр действительно был квинтэссенцией идей брендов, полётом мысли и источником вдохновения. Сейчас из старожилов в этом духе работают только Готье и Гальяно — в Maison Margiela. Джон с переменным успехом делает арт-коллекции, и владелец марки Ренцо Россо сознательно на это идёт: он хотел нанять художника и нанял, создав своеобразное исключение из сегодняшнего положения дел. Но то, что происходит с начала 2010-х, явно сигнализирует о коммерческом векторе: целое подразделение с очень дорогим и долгим производственным циклом для марок слишком невыгодно, если на нём нельзя заработать. К тому же prêt-à-porter продолжает приближаться по стоимости и уровню исполнения к кутюру, и его бренд позволяет себе делать как раз подчёркнуто актуальным — во всяком случае, намного более модным, чем собственно кутюр.
Получается, что haute couture возвращается к истокам, но с поправкой на то, что прошло полтора века и мы живём в совсем другом мире. Вопрос о том, что может и не может делать в этом сегменте марка, которая претендует на звание авторитетной в мире моды, на самом деле не совсем про одежду. С одной стороны, никто не имеет морального права предъявлять претензии кутюрным маркам, которые честно ориентируются на клиентов из Африки, Азии и восточных стран: бизнес должен приносить деньги, плюс в их прочтении haute couture остаётся демонстрацией выдающихся ручных техник. С другой — это не имеет ничего общего с повесткой сегодняшнего дня, а модная марка, если она и правда модная, не может себе позволить ретроградства. Так исторические модные дома и существуют между этими молотом и наковальней, продавая платья по цене автомобилей. Сейчас гораздо комфортнее чувствуют себя молодые бренды вроде Zuhair Murad, которые сразу заняли очень узкую нишу и которым не надо заботиться о том, считает ли их модная пресса воплощением хорошего вкуса. Да и в конце концов, в платьях для арабских принцесс нет ничего плохого.
фотографии: Atelier Versace, The Metropolitan Museum of Art, Victoria and Albert Museum
