СтильИстория одной марки: Lacoste
Рассказываем о марке, которую многие полюбили за идеальные поло и крокодильчика на логотипе
НА СВЕТЕ ЕСТЬ НЕМАЛО МАРОК, КОТОРЫЕ МЫ ЛЮБИМ ОТ И ДО. Мы охотимся за их вещами, готовы скупить весь рейл на распродаже и с нетерпением ждем показов новых коллекций. Пришло время разобраться, в чем феномен их привлекательности. Сегодня рассказываем о культовом французском бренде, знаменитом своими поло с крокодильчиком, но не ограничивающемся ими: к примеру, у марки есть даже подиумная линия, которую теперь можно купить и в России.
Текст: Наталья Куражица
Французскую марку Lacoste основал легендарный теннисист Рене Лакост в 1933 году. До того как создать свой собственный бренд одежды, он дважды становился первой ракеткой мира и восемь раз — чемпионом «Большого шлема». Этот человек не понаслышке знал, что теннисная форма 20-х годов: белая рубашка с длинным рукавом, брюки и трикотажный пуловер, — была просто-напросто неудобной. «Однажды я увидел, как мой друг вышел на корт в поло. Мне показалось это очень практичным, и я заказал себе несколько поло из хлопка и шерсти у знакомого портного в Лондоне. Через некоторое время все теннисисты стали ходить в таких же», — рассказывал Рене Лакост журналу People в 1979 году. Конечно, играть в теннис было гораздо комфортнее в рубашке с коротким рукавом, расстегнутые пуговицы на поло позволяли дышать полной грудью, а поднятый воротник не давал шее сгорать на солнце.
Логотип в форме зеленого крокодильчика появился в результате пари Лакоста с капитаном сборной Франции по теннису Аланом Муром. В преддверии Кубка Дэвиса в Бостоне Рене поспорил с ним, что выиграет матч у соперника-австралийца. На кону стоял чемоданчик из крокодиловой кожи, накануне приглянувшийся теннисисту в витрине одного из магазинов. К сожалению, турнир он проиграл, но за дерзкий характер, смелость и упорство на корте Лакост получил прозвище «аллигатор». Сам логотип, который в результате украсил все вещи из гардероба Рене, нарисовал его друг — художник Робер Жорж. Таким образом, у Лакоста появился персональный бренд еще до того, как зародилось само понятие «бренд».
В 1933 году Рене завершил свою карьеру в большом спорте и вместе с владельцем крупнейшей во Франции трикотажной фабрики Андре Жилье основал бренд La Société Chemise Lacoste. Тогда и появилось первое поло L.12.12., где L обозначало название марки, 1 — хлопок пике, 2 — короткий рукав, а 12 — номер модели рубашки с короткими рукавами и отложным воротничком. Они первыми стали пришивать логотип на лицевую сторону рубашек и первыми выпустили коллекцию разноцветных поло. В начале 50-х бренд вышел на американский рынок, объединившись с американской маркой Izod. Вначале они бесплатно предоставляли поло для игры в теннис, занятий гольфом и парусным спортом Джону Кеннеди, Дуайту Эйзенхауэру и Бингу Кросби. Как только рядовые покупатели заметили, что поло Izod Lacoste носят богатые и знаменитые, бизнес пошел в гору. Другие марки стали модифицировать логотип (вспомните пони Ralph Lauren, орла American Eagle и рыбку Tommy Bahama). Некоторые даже не постеснялись полностью скопировать крокодильчика: судебные тяжбы с китайской компанией Crocodile Garments длились целых десять лет, пока в 2003 году суд не предписал плагиаторам изменить лого.
В 1963 году компанию возглавил сын Рене Лакоста Бернар, который сразу приступил к расширению производства. В коллекциях Lacoste появились одежда, обувь, кожаные аксессуары, часы и очки. В 1984 году был выпущен первый мужской парфюм Lacoste Pour Homme. Пика своей популярности марка достигла как раз в 80-е, когда в моду вошел стиль преппи. Будущие студенты престижных колледжей США подчеркивали свой статус манерой одеваться «на отлично»: они носили брюки в клетку, шерстяные жилеты с ромбами, лоферы и, конечно, легендарные поло Lacoste.
В 90-е на смену преппи пришел гранж, а поло Izod Lacoste превратились в мейнстрим — их даже стали продавать в сети дешевых универмагов Wal-Mart. Пути Lacoste и Izod разошлись в 1993 году, когда американцы остались при своей демократичной ценовой политике, а французы захотели вернуть марке былой престиж и заодно завоевать молодую аудиторию. В начале 2000-х монобрендовые магазины Lacoste стали открываться на самых роскошных улицах Нью-Йорка, от Мэдисон-авеню до Родео-Драйв, а поло с крокодильчиком перекочевали из низкобюджетного Wal-Mart в дорогостоящие Macy’s и Bloomingdale’s.
Бренд начал спонсировать турниры по теннису, соревнования по гольфу и поддерживать спортсменов, среди которых были Энди Роддик, Ришар Гаске, Хосе Мария Оласабаль и Колин Монтгомери. Должность креативного директора доверили Кристофу Лемэру, который прежде сотрудничал с Yves Saint Laurent, Thierry Mugler и Christian Lacroix. Ему удалось возродить марку и освежить ее имидж. Яркую повседневную одежду Lacoste, которую стали показывать на Неделе моды в Нью-Йорке, снова захотелось носить. «Я горжусь тем, что обновил стилистику Lacoste, привлек молодую и более модную аудиторию. Я глубоко убежден в том, что Lacoste занимает уникальную позицию в мире моды», — сказал Кристоф в 2010 году, когда покинул марку ради должности креативного директора Hermès.
Новым дизайнером Lacoste стал португалец Фелипе Оливейра Баптиста. С его приходом марка стала чаще выпускать коллаборации с другими брендами. В сотрудничестве с актрисой Лесли Манн появилась лимитированная линия Lacoste Pink Croc Collection исключительно розового цвета. В рамках проекта «Holiday Collector’s» китайский художник Ли Сяофэн ручным способом изготовил поло из фарфора. Позднее иллюстратор Мика Лидберг разработал коллекцию Lacoste L!VE с яркими анималистическими принтами. «Мои принты пестрят абсурдными существами и неправдоподобными историями. Здесь присутствует кое-что из того, что я любил в детстве: динозавры, летающие тарелки, джунгли, единороги», — признался Лидберг
В 2012 году в Lacoste начали отмечать 80-летие бренда, запустив проект «Polo of the Future». На официальной странице марки в Facebook молодые художники делились своими мыслями о том, каким может быть «поло будущего». Автора самой интересной идеи пригласили для сотрудничества над дальнейшими проектами Lacoste. В честь юбилея также был снят короткометражный фильм об эволюции рубашки-поло с 1933 по 2013 год. В прошлом году бренд запустил лимитированную серию из 12 наборов Limited Edition Custom Polo Kits. В течение года ежемесячно Lacoste выпускали по одной новой футболке с контурами будущего рисунка. К каждому поло прилагалась кисточка и баночка с краской, аэрозоли и фольга.
В феврале 2014 года у Lacoste вышел трогательный рекламный ролик. Сюжет видео разворачивается вокруг поцелуя, который дарит такие же экстремальные ощущения, как и прыжок в пропасть. Девиз ролика гласит: «Жизнь — это красивый спорт!» — и в этой мысли марка, определенно, не одинока.
Фотографии: courtesy of Lacoste