СтильОт униформы до смокингов: Что происходит с денимом

Среди марок, работающих с денимом, Levi’s — как Coca-Cola среди газировок. Они первооткрыватели с почти полувековой историей, а в этом году празднуют 80-летие со момента создания первых женских джинсов. Не так давно у компании появился новый президент Джеймс Керли, который одевается как рок-звезда, поет сотрудникам песни на гитаре, отрывается вместе с посетителями на музыкальных фестивалях и просит звать его исключительно JC. Этой осенью Levi’s запустили новую глобальную кампанию — «Live in Levi’s», в которой люди от инди-музыкантов до простых рабочих рассказывают свои истории, связанные с любимым денимом, и делятся ими под хэштегом #liveinlevis. Мы поймали Джеймса Керли в перерыве между концертами HAIM и Sleigh Bells в Нью-Йорке и попросили рассказать о новой кампании, эволюции денима и причинах упрощения мировой моды.

Levi’s начинали с того, что в конце XIX века изобрели своеобразную униформу для жизни, по сути и создав повседневную одежду. Таким образом Два века назад исчезла разница между рабочей одеждой и той, что на каждый день.

Действительно, с 1875 года Levi’s создают униформу для современных людей. Вначале — для рабочих, шахтеров, золотоискателей, ковбоев и даже солдат, которые носили джинсы Levi’s и белые рубашки, вернувшись с поля военных действий. Затем, с 50-х годов XX века — для молодого «бунтующего без причины» поколения. Звезды 50-х годов сделали деним частью бунтующего движения, вещью для жизни и символом прогресса. Все помнят лицо того времени — Джеймса Дина в синих джинсах, простой белой футболке и красной мотокуртке, а также Марлона Брандо или Мэрилин Монро в прямых джинсах с высокой талией. К 70-м годам на деним переключились рок-музыканты, для которых джинсы также стали своеобразной униформой. Что на обложке девятого альбома The Rolling Stones «Sticky Fingers»? Levi’s! Что на снимках с Woodstock 1969 года? Levi’s! Деним — синоним рок-н-ролла.

Потом вы создали женские джинсы и стерли еще одну грань —  гендерную. Как все это происходило?

У нас никогда не было гендерной идентификации. Мы просто создали вещь, которая объединила всех людей: и мужчин, и женщин. Мы видели людей, которые равны в своих правах и возможностях, и просто предложили им пару голубых джинсов. Это демократия — джинсы носят все: политики и рок-звезды, полицейские и преступники. Для нас важно, чтобы люди одевались, в первую очередь, для себя. Конечно, мы сыграли определенную роль в либерализации женской моды. Если девушка хочет носить расслабленные вещи, кроссовки, мом-джинсы, то ничто не должно ее сдерживать. Ровно так же, как если она хочет разрядиться в пух и прах. Сейчас, спустя 80 лет, мы видим любопытную вещь. Женщины получили чуть больше свободы в моде, чем мужчины. Мужчина в скинни-джинсах с голым животом, конечно, может выйти в свет, но, согласитесь, это будет более странно, чем девушка в широких штанах. У девушек чуть больше выбора, потому что у вас разнообразнее типы фигур, чем у мужчин.

Мужчина в скинни-джинсах с голым животом, конечно, может выйти в свет, но это будет более странно,
чем девушка в широких штанах

одна из самых важных и актуальных тем сегодня — разнообразие красоты. Ваша рекламная кампания «Live in Levi’s» также затрагивает этот аспект. Джинсы носят и старики — и дети, и толстые — и тонкие.

Важно понимать, что разнообразие не опция, а картина мира. Разнообразие красоты — это и есть мы. Оглянитесь — это улицы современных мегаполисов. И все это разнообразие легко может объединить одна-единственная вещь — простые синие джинсы. Эту идею мы и подчеркнули в кампании. Мы просим реальных людей рассказать о Levi’s, потому что бренды сегодня — это не то, что они говорят о себе, а то, что о них говорят люди.

В НОВОМ СЕЗОНЕ ВЫ ВОЗВРАЩАЕТесь К СВОИМ КОРНЯМ И ДЕЛАЕТЕ СТАВКУ НА ТРИ ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕЩИ: ДЖИНСЫ 501, КУРТКУ-ТРАКЕР И КОВБОЙСКУЮ РУБАШКУ С КАРМАНАМИ. ИМЕННО ИХ ВЫ СОЗДАЛИ ПЕРВЫМИ. ПОЧЕМУ ВАС ИНТЕРЕСУЮТ БОЛЬШЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ КОРНИ, ЧЕМ ПРОГРЕСС?

Сегодня выбор слишком большой, люди теряются, скупают все подряд. Поэтому, несомненно, будущее за вещами, в которых есть стиль. Пусть вещей будет меньше, но они будут лучше. Нам нравится энергия и динамика современной моды, но наша задача — работать вне времени и предложить самое легкое решение, как выглядеть круто и стильно не заморачиваясь. В отличие от домов моды и масс-маркета мы должны создавать вещи, которые будут актуальны и через 10 лет. Задача, как вы понимаете, непростая. Однако нам повезло: эти вещи мы уже изобрели 140 лет назад. Практически в каждом гардеробе можно найти пару джинсов Levi’s, и мы хотим, чтобы так было всегда. 

ЗА ПОСЛЕДНИЕ 10 ЛЕТ САМАЯ ЗАМЕТНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В МОДЕ ПРОИЗОШЛА В СНИКЕР-КУЛЬТУРЕ. КРОССОВКИ ОКОНЧАТЕЛЬНО ЛЕГитимиЗИРОВАНЫ КАК ГЛАВНАЯ ГОРОДСКАЯ ОБУВЬ: ИХ НОСЯТ ВСЕ И ВЕЗДЕ. КОМФОРТ, КРАСОТА И ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОБЕДИЛИ. КАКИЕ ШАНСЫ У ДЕНИМА ЗАНЯТЬ ТАКУЮ ЖЕ ПОЗИЦИЮ И ПОТЕСНИТЬ ДРУГУЮ ОДЕЖДУ: ОТ ПАРАДНОЙ ДО РАБОЧЕЙ?

В последние 10 лет происходит упрощение моды. Этот процесс по-английски называется casualisation. Градус смещается в сторону функциональных стильных вещей для повседневной жизни. Каждый бренд, марка понимают этот процесс по-своему, в рамках своей ДНК, то есть главных характеристик, на которые опирается марка. Просто оглянитесь на 10 лет назад: в каком-нибудь роскошном ночном клубе вы бы не встретили человека в кроссовках и джинсах! А сейчас? Только эти вещи и носят. Если запретят джинсы, клубы просто разорятся. Джинсы сами по себе больше не кэжуал, они также часть изысканного стиля. Если мне приходит приглашение на светскую вечеринку с дресс-кодом black tie, что бы вы думали я сделаю? Надену смокинг из денима! И не я один так поступаю. Например, основатель корпорации Virgin Group и один из самых богатых жителей Великобритании Ричард Брэнсон тоже носит смокинг из денима на светские мероприятия.

КАК И КОГДА ЭТОт ПРОЦЕСС УПРОЩЕНИЯ МОДЫ НАЧАЛСЯ?

Эта тенденция пришла с Западного побережья США. Люди, которые живут на West Coast, в той же Калифорнии, всегда одевались в стиле кэжуал. Только задумайтесь, у самых влиятельных компаний и брендов последних 10 лет head-офисы находятся в этой части Америки: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Рядом, в штате Орегон — Nike. Бег, спортивные активности, серфинг, музыка — все West Coast. Стив Джобс работал в Калифорнии и носил Levi’s. Джинсы носит Марк Цукерберг и основатель Twitter Джек Дорси, глава Nike Марк Паркер и президент Starbucks Говард Шульц. Почему? Потому что деним — противоположность рабочему, бизнес-костюму. Levi’s вновь униформа для людей — двигателей прогресса. Важно то, что эти люди меняют мир расслабленно, у них есть то, что называется relaxed casual approach, и в этом и есть суть современного образа жизни. Недавно я был на встрече в Google и пошутил, что нам следует открыть в их штаб-квартире pop-up store Levi’s. У шутки были все основания: в компании работает 20 тысяч человек и 80–90 процентов сотрудников носят джинсы на работу. Простота денима подчеркивает, что у вас есть мозги и собственный голос. Вам не нужно пускать пыль в глаза нарядным костюмом и лакированными ботинками. Стандарты поменялись.

производители кроссовок сегодня делают космический инновационный дизайн. В случае с джинсами молодые марки и большие дома тоже экспериментируют, предлагая сумасшедшей красоты деним. Как В вашем случае происходит развитие дизайна классики, которую вы продвигаете?

Конечно, в сравнении с кроссовками у нас меньше пространства для маневра, но мы уделяем больше внимания смыслу. В архетипе дизайна бренда существуют ярлыки, или, правильнее сказать, tabs. Однако до поры до времени у них не было «содержания», которое появилось только сейчас. Так, красные бирки означают основную коллекцию, которая базируется на моделях Icons, — это классика вроде куртки Trucker и джинсов 501. Белые tabs — это нон-деним, калифорнийский кэжуал, вещи из вельвета, все очень расслабленное. Оранжевые ярлыки означают вещи, сделанные под винтаж 60-х и 70-х: например, замшевые куртки и шорты.