СтильИстория одной марки:
American Apparel
Рассказываем, что происходит с самой скандальной маркой American Apparel
Мы запускаем новую рубрику, где будем рассказывать истории, скрывающиеся за этикетками марок, вещи которых у многих из нас висят в шкафу. Начнем с American Apparel — любимого всеми производителя базовой хипстерской одежды, а также провокационной рекламы.
ТЕКСТ: Наталья Куражица
Бренд по производству базовой, но подчеркнуто соблазнительной одежды придумал канадец Дов Чарни. Он интересовался простыми трикотажными вещами еще будучи подростком — в 1984 году (ему было пятнадцать) Чарни стал привозить из Америки в родную Канаду трикотаж Hanes и Fruit of the Loom. Высшее образование он так и не получил — после трех лет в университете Тафтса Чарни бросил учебу, занял у отца денег и начал делать футболки, белье, топы и носки. Так в 1997 на свет появилась его компания и первый магазин American Apparel, а в ее ассортименте — джинсы, аксессуары, лаки для ногтей и обувь.
Одно из главных правил ведения бизнеса Дова Чарни — производить вещи только в США, на одной фабрике в Лос-Анджелесе. Сегодня American Apparel едва ли не единственный бренд, который продается через собственные торговые сети в Китае, а не наоборот. Американские портные сами изготавливают трикотаж и окрашивают ткани на фабрике в центре Лос-Анджелеса. Именно поэтому на каждой бирке гордо красуется надпись «Made in USA».
Дов Чарни сразу сделал ставку на провокацию и подростковую сексуальность. В рекламных кампаниях American Apparel снимаются то несовершеннолетние девочки в кружевных трусах, то модели-трансгендеры, то седовласая пенсионерка Джеки О’Шонесси. Успех марки построен на простых и понятных каждому инстинктах. Сексуальность кроется в простоте и естественности. Чтобы продать обыкновенные спортивные гетры с тремя полосками, достаточно надеть их на обнаженную Сашу Грей. В этом с Довом сложно поспорить. К 2005 году в рекламе АА успела сняться целая гвардия порнозвезд: Лорен Феникс, Шарлотт Стокели и Фэй Рейган.
Сексуальная провокация и American Apparel — практически синонимы. В этом, конечно, заслуга ее основателя. Чарни на гитаре, может, и не играет, но имидж рок-звезды поддерживает исправно. Коренастый парень с недельной щетиной и похотливым взглядом неоднократно получал повестки в суд по двум причинам. Первая кроется в слишком откровенной рекламе, которая ежегодно попадает под санкции. Британская комиссия по стандартам в рекламе ASA посчитала, что лазить по деревьям без трусов, демонстрировать отсутствие эпиляции через прозрачное кружево и красить ногти в одном только белье недопустимо. В 2012 году рекламу АА запретили из-за участия в ней полуобнаженной девочки-подростка. Это случилось из-за жалобы женщины, которая зашла на сайт бренда вместе со своей дочерью и была возмущена фотографиями.
Другая причина менее обаятельна — это домогательства Дова по отношению к его несовершеннолетним сотрудницам. Несколько подчиненных в один голос утверждают, что Чарни запугивал их, грозя увольнением, а одну из них, Ирэну Моралес, якобы держал чуть ли не в секс-рабстве. В ответ на это Чарни только посмеивается, а потом выпускает футболки с надписью «Teenagers Do It Better». Засудить его крайне проблематично, потому что один из пунктов трудового договора запрещает вынесение внутренних конфликтов компании на публику. На любые претензии Чарни отвечает, что в его офисе царит сексуально-раскрепощенная атмосфера. Поэтому он позволяет себе проводить собрания совета директоров в одних трусах, а сотрудниц в офисе называть «шлюшками».
Второе слово в системе ценностей American Apparel после «провокации» — это «свобода». Компания активно борется с дискриминацией ЛГБТ-сообщества. Например, в 2012 году в Париже бесплатно раздали десять тысяч футболок со слоганом «Legalize Gay». Позднее в магазинах стали продаваться майки с надписями «Gay O.K.» и «Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender Pride». Процент от продаж отправлялся в GLAAD — американскую организацию, которая радеет за искоренение дискриминации на основе гендерной идентичности и сексуальной ориентации. «И американцы, и французы стремятся к справедливости, и мы гордимся тем, что можем использовать ресурсы своей компании, чтобы оказывать людям поддержку в этой важной борьбе», — сообщил Дов.
Основатель АА борется за права человека и одновременно паясничает. Вопрос о его прегрешениях остается открытым, как и в случае Терри Ричардсона или Вуди Аллена. С последним, кстати, у Чарни был серьезный конфликт в 2007 году из-за того, что в рекламе American Apparel незаконно использовали кадр из фильма «Энни Холл». За воровство скриншота, где Вуди Аллен появился в роли ортодоксального еврея, режиссер отсудил у короля трикотажа и эпатажа аж пять миллионов долларов. В зал суда Дов заявился в полосатых штанах и футболке поло, лез обниматься к адвокату Аллена и апеллировал к неоднозначной репутации режиссера.
Ни один экономический кризис не прошел для American Apparel бесследно. В 2011 году Дов решил вопрос с падением продаж радикально: он перебрал фотографии всех сотрудников и уволил тех, кто показался ему недостаточно привлекательным. Это спровоцировало очередную волну общественного недовольства. Но стоит зайти в любой магазин АА и сразу становится ясно — некрасивым здесь не место. Чтобы вас взяли на работу в American Apparel, опыт необязателен. Достаточно обладать приятной внешностью, быть модным и разделять философию марки. Как говорит продавец в American Apparel в Париже Майк Бев-Модест, прежде чем пригласить на собеседование, вас попросят прислать три фотографии себя, чтобы о вас сложилось впечатление: портрет без признаков косметики и парочку в рост. У АА строгий дресс-код. В течение рабочего дня необходимо носить яркие вещи, которые сейчас sold out, — это способствует ажиотажу и повышает продажи. Запрещено в компании: черное, большие татуировки, пирсинг. Девушки должны носить вещи только American Apparel (это касается даже обуви и украшений) и всегда подчеркивать талию. Свободная одежда под запретом и у парней тоже — если у вас размер M, то XL вам просто не выдадут. Единственное послабление для молодых людей — можно носить обувь других брендов. Чаще всего выбирают классические Dr. Martens, они идеально вписываются в стиль. Раз в году случается общий корпоратив для всех сотрудников American Apparel. На нем может всякое случиться, в том числе и служебные романы! А как иначе, если все сотрудники молоды, красивы и любят повеселиться?
В этом году рост продаж наблюдается только в Америке и Франции, другие страны не могут этим похвастаться. Возможно, дело в неоднозначном позиционировании и завышенной ценовой политике. Зачем покупать вареные джинсы с высокой талией в American Apparel за сто долларов, если такие же в Topshop стоят в два раза дешевле? К тому же, за время существования марки, кажется, что все хипстеры мира уже укомплектовали свой гардероб одеждой АА, а новых идей марка не предлагает. С кризисом Чарни как всегда борется наглым методом провокации. Буквально этой весной в витринах АА появились манекены с полным отсутствием интимной эпиляции. Как говорит пресс-секретарь American Apparel Райан Холидей, таким образом компания приглашает прохожих пересмотреть свои взгляды на сексуальность и проявить уважение к естественному женскому виду. После скандальных манекенов прибыль компании выросла на 30 процентов. Кроме того, марка с 20-летней историей до сих пор осваивает новые рынки. Так, в 2012 году, когда Токийская неделя моды стала частью Mercedes-Benz Fashion Week, АА включили свой показ в расписание недели, что довольно логично, учитывая сильную культуру шопинга в Японии и восприимчивость токийского покупателя к эротике.
Долгое время московские поклонники American Apparel везли ворох серых треников и базовых футболок из каждой заграничной поездки. Все изменилось в 2010 году, когда бренд появился в корнере Trends Brands универмага «Цветной». Выбор вещей, конечно, не так велик, как в Европе или Америке, но сам факт обнадеживает. Этой весной марка представила серию поясных сумок и клатчей, созданную вместе с АА специально для России. Trends Brands писали бесконечные письма в головной офис American Apparel, в какой-то момент американцы не выдержали напора и сами предложили сделать коллаборацию. Обычно они продают кожаную продукцию только в собственных магазинах, но для российской компании сделали исключение. Из предложенной AA палитры выбрали цвета для каждой модели и добавили букву «T», отсылающую к названию Trends Brands.
На сегодняшний день играючи зарабатывать на чистой провокации уже не так просто. Убыток компании за 2013 год составил $122 млн по сравнению с $37 млн годом ранее, а кроме того, долгов у компании накопилось еще на $100 млн, что заставляет аналитиков время от времени ставить крест на компании, но кредиты АА выдают до сих пор. Это не первый раз, когда American Apparel находится на грани банкротства. От затратного производства в пригороде Лос-Анджелеса компания отказываться не собирается, в то время как сотрудники на этой фабрике получают чуть ли не самую высокую зарплату в своей отрасли. В борьбе за выживание в бренде решили учитывать более массовые тренды. Например, по примеру Marc Jacobs и L’Oréal они пригласили к сотрудничеству возрастную модель — 62-летнюю Джеки О’Шонесси. Это повлекло за собой шквал публикаций в прессе и должное внимание к американской марке. Остается только надеяться, что поклонники джинсов Mom’s и кроп-топов в ромашках не оставят компанию в беде.
Фотографии: Flickr.com
Комментарии
Подписаться