Star Views + Comments Previous Next Search Wonderzine

МнениеНе заигрывайте с радугой: Что не так с июньскими ЛГБТ-кампаниями известных брендов

Не заигрывайте с радугой: Что не так с июньскими ЛГБТ-кампаниями известных брендов — Мнение на Wonderzine

Не надо вспоминать о квир-комьюнити раз в году

текст: Саша Манакина, исследовательница социологии моды, автор tg-канала I hate fashion, шеф-редактор Beinopen

Рекламный материал ВкусВилла о многообразии семей с участием лесбийской пары был опубликован в Инстаграме бренда 30 июня и за несколько дней получил невиданные для аккаунта 40000 лайков, упоминания активистов и правозащитных организаций, активную поддержку в Telegram и на других медиа-площадках. Но вместе со словами благодарности пришли угрозы, оскорбления, «кремлеботы», шантаж бойкотом и Роскомнадзором. Компания в ответ на хейтспич извинилась перед хейтерами и все материалы удалила. Поддержку ЛГБТКИА представили «ошибкой и непрофессионализмом отдельных сотрудников». Этот случай косвенно иллюстрирует pink capitalism — попытку сделать социально одобряемый контент без намерения отстаивать интересы эксплуатируемой группы.

Публичная поддержка ЛГБТ-людей в условиях гомофобной государственной политики в России была, конечно, важным прецедентом. 37% российских предпринимателей не готовы взять на работу представителя ЛГБТ-сообщества, это часто становится решающим фактором при найме, говорится в прошлогоднем исследовании Inc. и агентства Omnibus. Более того, 97% опрошенных предпринимателей заявили, что в их компании нет ЛГБТ-людей, это значит, что те просто скрывают подобную информацию от работодателей. По данным «Российской ЛГБТ-сети» 10,5% респондентов вынуждены предоставлять неполную информацию о себе при приёме на работу, опасаясь отказа в трудоустройстве или увольнения.

Но российским брендам в случае с любым активизмом стоит просчитывать и собственные силы, и последствия для своих героев: от травли участников проекта до санкций и утраты части клиентов. За «социальным» словом должно следовать действие, а за публикацией контента — смелость взять на себя ответственность и отстоять чужие интересы. И если такой ответственности нет, манифест превращается в квирбейтинг, заигрывание с темой и эксплуатацию ЛГБТ-образов в коммерческих целях. 

Эта проблема широко обсуждается во всем миреPride Month, который традиционно проводится в июне, — не только месяц видимости ЛГБТКИА-сообщества, но и период маркетинговых обострений. Американские ЛГБТ-активисты и политики иронизировали  над кампаниями самых разных брендов — от радужного ополаскивателя для рта Listerine до футболок Victoria Beckham. По их мнению, бизнесы становятся оплотом толерантности и равноправия лишь раз в году, штампуя радужные капсулы, но не меняя при этом глобальной стратегии. «Если компания налепила радугу на логотип, это не значит, что она реально поддерживает ЛГБТ- коммьюнити», — напоминает социалистка Александрия Окасио-Кортес.

Пользователи ТикТок в июне сделали целую серию роликов, вышучивая радужные футболки Walmart и прайд-коллекции других ритейл-гигантов — Target и Hot Topic. Авторы призывали членов комьюнити проходить мимо и не оплачивать маркетинговые уловки корпораций: «Они хотят наших денег и не хотят помочь нам».

Радужные кампании брендов действительно чаще оказываются поверхностной эстетизацией, поддержка проявляется лишь визуально — использованием символики и привлечением квир-персон к участию в рекламных съёмках. Очень небольшое число компаний последовательно и стабильно поддерживают ЛГБТК+, не ориентируясь на календарь. Но даже в июне модные бренды вроде Balenciaga, Calvin Klein, DKNY и других, выпустивших радужные капсулы, могли бы сделать пожертвования от продажи этих вещей и 100%, а не 5% или 15%, как это происходит сейчас, считают ЛГБТ-активисты.

Пользователи ТикТок в июне сделали целую серию роликов, вышучивая радужные футболки Walmart и прайд-коллекции других ритейл-гигантов — Target и Hot Topic

Чем популярней тренд на соцповестку, тем больше требований к бизнесу. Маркетинговые исследования показывают, что потребители ждут от брендов использования медийной силы и капитала во имя общественного блага. В условиях социального неравенства, иметь голос — уже не право, а обязанность. Отсутствие позиции и нейтралитет приравниваются к безразличию: молчание — знак согласия. В такой ситуации вместо игнорирования общественных процессов приходит другая крайность — бренды жонглируют проблемами, выбирая нужный инфоповод.

Недавно лондонский молодой бренд Art School, известный своими инклюзивными кастингами, ЛГБТКИА-поддержкой и прочим стейтментом, был обвинён в совсем не прогрессивных рабочих отношениях. Бывшие сотрудники, модели, партнеры бренда рассказывали о некорректном сексуальном поведении, трансфобных и гомофобных высказываниях, бытовом расизме и проблемах с зарплатой. И тот факт, что бренд, продвигающий равенство и разнообразие, на деле не смог выстроить работу в соответствии с транслируемыми ценностями — не ироничное совпадение, а ожидаемая закономерность. 

Конечно, происходят качественные изменения — модные бренды создают более широкий размерный ряд, публикуют контент с представителями разных социальных групп, а не только привилегированных, как было раньше, поддерживают благотворительные инициативы — и вообще выступают воинами света и добра. У тех, кого раньше оставляли за бортом, появилась работа, возможность покупать модные товары и поддержка от фэшн-сообщества. Модные медиа сместили фокус с певиц и актрис на политических деятельниц и правозащитниц, с кутюрных платьев — на одежду с социальными высказываниями.

Обратная сторона медали — тотальная неискренность. Социальные инициативы от брендов в 2021 году превратились из точечных высказываний о наболевшем в обязательную строчку в пресс-релизе, необходимую, чтобы появиться в модных медиа. И то, что за фасадом инклюзивного кастинга могут скрываться обычный непрофессионализм и стереотипное мышление руководителей, — уже даже не кажется новостью.

Возможность быстро попасть (или вернуться) в струю для брендов часто оборачивается поверхностным сторителлингом и и притянутыми за уши коллаборациями. Так, в новую политику Victoria’s Secret, которая подразумевает отказ от «ангелов» в пользу реальных женщин с активной гражданской и социальной позицией, тяжело поверить и настоящим фанаткам VS, и тем, кто был против предыдущей концепции бренда. Не вовремя принятые кризисные решения выглядят лишь как спасение утопающего бизнеса. Существенное расширение модельного ряда, линейки для беременных, кормящих и перенесших мастэктомию женщин и даже собственный фонд по борьбе с раком груди вряд ли привлекут ту часть женщин, которая запомнила VS по поролоновому пуш-апу, врезающимся косточкам и синтетике, буквально ставшими ДНК бренда.

Да и репутационные скандалы, сопровождавшие компанию долгие годы, скорее всего не будут начисто забыты — слишком большой багаж у марки, построившей позиционирование на женской объективации. А тех, кто полюбил VS за длинноногих ангелов и сказочные шоу, лишь будут раздражаться в комментариях. Так стоит ли так радикально менять курс, пытаясь втиснуться в нарратив, отличный от природы бренда?

В новую политику Victoria’s Secret — отказ от «ангелов» в пользу реальных женщин с активной гражданской и социальной позицией — тяжело поверить и настоящим фанаткам VS, и тем, кто был против предыдущей концепции бренда

Модный Дом Christian Dior, который не первый год транслирует идеи феминизма, в реальности очень далёк от равенства и сестринства. В некоторых рейтингах и отчетах, ранжирующих компании по уровню экологической и социальной ответственности, бренд занимает низкое место из-за отсутствия прозрачности и использования принудительного труда при производстве хлопка. Футболки с надписями we should all be feminists соседствуют с референсами на сомнительный античный сюжет про Леду и Зевса, что вызывает вопросы не только к Марии Грации Кьюри, но и к искренности бренда в целом. В подобных обстоятельствах можно говорить разве что о фемвертайзинге — равноправие и борьба с объективацией тут не установка, а правило игры.

Современная аудитория, конечно, ждёт от участников модного процесса, что они будут считывать общественное настроение и политический контекст, но при этом понимать уместность рекламных интеграций. Ведь примерка на себя роли социальных активистов «за всё хорошее и против всего плохого» приводит к обесцениванию повестки. С другой стороны, есть надежда, что из-за частого повторения, лозунги, которые были уловкой, станут нормой, а на смену конъюнктурному маркетингу придут такая картина мира и представление о работе, где разнообразие, устойчивость, инклюзия и ответственность — части естественного процесса, а не самоцель.

ФОТОГРАФИИ: Dior, Victoria’s Secret

Рассказать друзьям
19 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.