МнениеКак мода и порно заигрывают друг
с другом

Впрочем, пару лет назад профильная пресса запестрела аналитикой, убедительно доказывающей, что контекст изменился. Для поколения, которое принято обозначать расплывчатым термином «миллениалы», секс в качестве маркетинговой уловки срабатывать перестал (подробнее мы писали об этом здесь). Новым потребительским триггером оказалась тема активизма и борьбы за общественно-социальные изменения: призыв к свободе, равенству и братству продаёт новую коллекцию куда эффективнее, чем старательно умасленные тела и искажённые спазмами страсти лица. И даже сам Том Форд, главный адепт концепции «секс продаёт», теперь доверительно сообщает журналистам, что устал от всего такого и ищет вдохновения исключительно в эмоциях и романтике.

Но давайте повнимательнее присмотримся к тому, что происходит в шаге от заваленной активистскими слоганами модной авансцены. Полтора года назад приложение для гей-дейтинга Grindr (в скобках уточним: за Grindr прочно закрепилась репутация сервиса для поиска необременительного секса на одну ночь) осуществило прямую трансляцию показа мужской коллекции J.W.Anderson сезона осень-зима — 2016/17. Спустя полгода в рамках Недели моды в Нью-Йорке состоялось фэшн-шоу Hood By Air сезона весна-лето — 2017 — последнее на текущий момент в истории марки, — официальным спонсором и партнёром которого выступила порнокорпорация Pornhub. А незадолго до этого Hood By Air представили ещё один проект, связанный с индустрией развлечений для взрослых, на этот раз в формате фотоальбома. По заказу Шейна Оливера, идеолога HBA, южноафриканский фотограф Питер Хьюго отправился в столицу острова Ямайка, город Кингстон, чтобы снять местных мужчин-порнозвёзд в вещах из архивов бренда. 

На первый взгляд, эти несколько эпизодов из жизни двух модных марок всего лишь случайность и совпадение. Ну или дань эпохе медиашума: вполне логично предположить, что и Андерсон, и Оливер просто развлекаются и, скандализируя публику, пытаются привлечь внимание к собственному творчеству. Тем более что оба дизайнера специализируются на теме размытых гендерных границ и стандартов, а Оливер так и вовсе не в первый раз заигрывает с порнотемой: летом 2016 года очередную мужскую коллекцию HBA показали в стенах настоящего секс-клуба для геев в парижском Марэ.

Однако всё оказалось намного интереснее. Во-первых, в этом году Pornhub продолжил участие в неделях моды: в рамках New York Fashion Week, завершившейся буквально месяц назад, прошла презентация капсульной коллекции Richardson x Pornhub. Её создатель — Эндрю Ричардсон, бывший сотрудник Calvin Klein и Valentino, успевший поработать в качестве стилиста на съёмках для книги Мадонны «Sex». В конце 90-х он запустил журнал имени себя, контент которого виртуозно балансирует на стыке софт-порно, арта и моды. А история одноимённой марки одежды началась в 2003-м, когда Эндрю создал линию футболок совместно с Supreme. На осколках этой коллаборации и стартовал streetwear-бренд Richardson.

Во-вторых, не ослабла и фэшн-экспансия Grindr. В списке партнёров приложения теперь числятся такие модные марки, как Baja East, Illesteva и Re/Done. По задумке сотрудников PR Consulting, авторитетного консалтингового агентства, с которым Grindr плотно сотрудничает с целью интеграции в модное сообщество, эти бренды регулярно предоставляют свою продукцию для розыгрышей среди пользователей приложения. Не остался незамеченным и совместный проект Grindr и журнала Paper, автором которого выступил известный фотограф Стивен Кляйн. Кстати, собственная мужская линия одежды у Grindr тоже появилась, пусть её запуск и случился почти незаметно.

В-третьих, с подачи художественного руководителя Diesel Николы Формикетти Grindr и Pornhub обрели нового рекламодателя: с недавнего времени марка охотно размещает свою рекламу на обеих площадках. Сам Формикетти утверждает, что намерений эпатировать общественность у Diesel нет и в помине — всё дело в холодном расчёте: и у Grindr, и у Pornhub огромный охват целевой для бренда аудитории.

Вся эта на первый взгляд фрагментированная и мелкомасштабная фэшн-деятельность Grindr и Pornhub на самом деле совершенно очевидно свидетельствует о серьёзных намерениях обеих компаний развиваться в качестве больших лайфстайл-брендов. И завоевание модных территорий всего лишь шаг на пути к осуществлению этих амбициозных планов. Шаг, надо сказать, довольно легко и быстро осуществимый. И вот почему.

В сегодняшнем мире порнография стала неотъемлемой частью повседневного ландшафта. Поп-звезду в образе теперь бывает сложно отличить от порноактрисы, в то время как сами порнозвёзды, например Стоя или Саша Грей, ловко справляются с ролью публичных спикеров и общественных активисток. Грань между ТВ-реалити-шоу и софт-порно размывается всё стремительнее, фитнес-индустрия всё интенсивнее интегрирует эстетику фильмов для взрослых в собственный визуальный контент, не говоря уже о том, что состояние одной из самых влиятельных семей в шоу-бизнесе нажито на скандале с домашним секс-видео.

Визуальные образы, относящиеся к области интимного и условно «неприличного», стали привычной приметой времени: где-то на периферии нашего зрения постоянно маячит чья-то голая попа, запечатлённая в декорациях спортивного зала или красной дорожки, или обнажённая грудь, появляющаяся в ходе репортажа со стихийной акции движения Free the Nipple. Собственно, сам термин «porn» уже давно оброс совершенно бытовыми семантическими смыслами и широко употребляется в отношении вещей и понятий, никак не относящихся к сфере сексуальных развлечений: так, в нашем обиходе появились выражения «foodporn», «shoeporn», «apartmentporn» и так далее. Порно стало абсолютным мейнстримом, важной составляющей поп-культуры.

И мода отзывчиво реагирует на новые реалии. Если раньше она продавала мечту о сексуальном контакте с прекрасной незнакомкой с рекламного плаката или обещание невероятного оргазма от новой пары джинсов, то сегодня секс и связанная с ним атрибутика подаются путём документальной, обыденной констатации фактов. На смену сексуализации в моде пришла порнификация, прочно закрепляющая в общественном сознании установку на то, что секс — это что-то очень будничное, рутинное и заурядное и в то же время совершенно неизбежное. Вроде мытья рук перед едой или необходимости чистить зубы.

В этом смысле очень показательна рекламная кампания американской марки Eckhaus Latta сезона весна-лето — 2017, которая представляет собой серию снимков реальных людей, занимающихся сексом на камеру. Более отстранённой и холодной подачи этого процесса придумать сложно, особенно контрастно эти фотографии выглядят в сравнении с, например, горячими кадрами рекламных кампаний парфюмерной линии Tom Ford for Men десятилетней давности.

Настолько же лишены скандальных коннотаций и вещи из коллекций, о которых шла речь выше. Номинально они связаны с порнотематикой, но ничего вызывающего и эпатирующего в них нет: это обычная, с поправкой на контекст 2017 года, повседневная одежда. Допустим, в такой действительно сподручно пороть розгами своего нового секс-партнёра, но и отправиться в чём-то подобном за покупками в соседний продуктовый тоже будет вполне уместно. Вероятно, не так далёк тот день, когда колоссам люкса действительно придётся потесниться на рынке профильных товаров и услуг в связи с появлением внезапного и мощного конкурента в лице Pornhub. Ну или Grindr.

Фотографии: Claire de Rouen books, Richardson, Grindr, Eckhaus Latta