МнениеБезумие года: До чего дошли коллаборации
с масс-маркетом

Баснословно дорогие по меркам масс-маркета вещи были раскуплены по всему миру за считанные минуты, а спустя пару часов жакеты и платья, расшитые стеклярусом и пайетками, осели на Avito, eBay и прочих сайтах частных объявлений. Продавали втридорога, почти по цене настоящего Balmain — не только одежду, но и вешалки с пакетами, маркированные символикой бренда. Спустя полтора месяца после массовой истерии хочется с холодной головой порассуждать о том, что означают эти события для модного ретейла и в первую очередь для всех нас.

Пожалуй, историкам моды стоит запомнить эту дату, ведь именно в этот момент процесс под названием «демократизация моды», инициатором которого принято считать компанию H&M, развернулся вспять, ну или по крайней мере свернул куда-то явно не туда. Начиналось всё хорошо. Шведы не были первыми, кто придумал поженить масс-маркет и дизайнерскую моду, до них это уже проделывали предприимчивые работники американских универмагов JCPenney и Target, для которых работали Рой Хальстон и Айзек Мизрахи.

Но именно H&M превратили такой вид сотрудничества в успешный инструмент маркетинга. Производственные мощности ретейлера-гиганта плюс уникальный дизайн авторства Карла Лагерфельда, Рей Кавакубо или Джимми Чу на выходе обеспечивали обычного покупателя достойной одеждой и аксессуарами по доступным ценам. Цели преследовались самые благородные: ближе познакомить широкие массы с творчеством дизайнеров, привить вкус и предоставить людям возможность за небольшие деньги носить не просто рубашку, а рубашку с модным и «говорящим» лейблом — в общем, десакрализировать и демократизировать моду.

Модели из коллаборационных линеек  больше походят не на уникальный продукт,
а на пиратские копии дизайнерских изделий

Спустя десятилетие коллаборациями обросли все более или менее известные бренды. Кроме Zara, чей опыт — отдельная тема для чьей-нибудь диссертации, ведь эта марка, являющаяся самым успешным ретейлером одежды и аксессуаров в мире, не только не балуется коллаборациями, но и в принципе не занимается размещением рекламы. Кому-то это удавалось лучше, например той же сети универмагов Target, выпускавшей довольно резонансные коллекции с Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte и Missoni, кому-то, не будем показывать пальцем, хуже.

По мере того, как мода становилась всё более влиятельным поп-культурным феноменом, а шопинг превращался в важный вид досуга, производить просто одежду оказалось недостаточно. Теперь если вы хотели, чтобы ваши вещи хорошо продавались, нужно было, чтобы они непременно ассоциировались с выражениями «fashion», «designer clothing» и «limited edition», даже если на самом деле вовсе и не были произведены ограниченным тиражом, да и к дизайнерской одежде имели весьма опосредованное отношение.

Если трезво оценить модели из коллаборационных линеек H&M, становится очевидно, что они больше походят не на уникальный, специально разработанный продукт, а на пиратские копии дизайнерских изделий: вроде всё то же самое, но похуже, потому что сшито из дешевых тканей и отделано некачественной фурнитурой. Да и сама компания позиционирует свои коллаборации именно как компиляцию, перевыпуск самых известных моделей определенного дизайнера в демократичном исполнении.

Настоящий коллапс случился именно на запуске коллекции Balmain x H&M. Пригласив к сотрудничеству Оливье Рустена, креативного директора французской марки, специализирующейся на помпезных нарядах для светских выходов, H&M в первую очередь сделали ставку на диджитал- и поп-культурную составляющую проекта. Главным рекламным каналом стал инстаграм Оливье, фолловерами которого являются 1,6 миллиона человек.

Выразительно закусывая щеки, Оливье исправно «селфился» со своими закадычными подругами и по совместительству самыми «народными» американскими поп-звездами: Кендалл Дженнер (43 миллиона подписчиков), Кайли Дженнер (45 миллионов), Джиджи Хадид (7,2 миллиона) и Белла Хадид (1,5 миллиона), Карли Клосс (3,3 миллиона) и Джордан Данн (1,3 миллиона), облаченными в наряды из коллекции. Те в свою очередь, как настоящие вестники Апокалипсиса, несли новость о грядущем событии в свои аккаунты. Учитывая суммарный охват аудитории, ажиотаж получился невообразимый, будущих покупателей не пугали даже обескураживающие цены. К моменту, когда коллекция попала в магазины, она была настолько растиражирована в соцсетях, что сам факт покупки стал казаться решением коллективного разума, а не отдельного человека. Готовый сюжет для романов Филипа Дика.

То, что случилось потом — погромы магазинов, драки, нервные срывы тех, кому ничего не досталось, банды перекупщиков, — вполне закономерно. Безусловно, маркетинговые стратегии H&M оказались гениально точны, но и одновременно довольно топорны и незатейливы. Ожидать каких-то других результатов, привлекая к проекту семейство Кардашьян, было бы даже смешно. Если брать в расчет тот факт, что на данный момент нет более народного феномена, чем шесть похожих друг на друга черноволосых женщин, то в каком-то смысле процесс демократизации моды протекает вполне успешно, просто выходит на новый уровень. Уровень, при котором ретейлер всё меньше прикрывается благородными устремлениями и всё больше усилий прикладывает, чтобы коллекции приносили сверхприбыли.

Из прагматичного компромисса коллаборации превратились
в самоценный мыльный пузырь

Если мерить успех этими категориями, то коллаборации в этом году окончательно победили всех, включая «дизайнерскую моду», отдельно взятый масс-маркет и здравый смысл. Раньше плоды подобных союзов обладали характеристиками, с которыми сложно было конкурировать, — приемлемой для среднестатистического покупателя ценой при заметно более высоком качестве и оригинальном дизайне. Но после выпуска коллекции H&M х Balmain стало очевидно, что при прежнем качестве масс-маркета цена коллаборационных моделей семимильными шагами движется в сторону дизайнерских изделий.

Похожая история случилась и с коллекцией Канье Уэста для adidas Originals. По сути, базовая одежда и обувь из линейки Yeezy вполне демократичного в целом бренда стоит совершенно баснословных денег, как этот серый растянутый свитер за 116 тысяч рублей. Речь больше не идет о столь подкупающей возможности купить за привычные деньги вещь, созданную под эгидой очень дорогой марки или знакового имени. Из прагматичного компромисса коллаборации превратились в вещь в себе, самоценный мыльный пузырь, который раздулся до невероятных размеров. Круг замкнулся: сумки, туфли и платья снова стали сакральными объектами, далекими от демократичности.

Интересно понаблюдать, к чему приведет такое заигрывание с низменными проявлениями человеческой натуры. Где та точка кипения, после которой даже самые преданные обожатели Канье или Maison Margiela задумаются — а так ли нужен им этот бомбер неважного качества, обещающий призрачную эмпатийную связь с кумиром? Может быть, мы уже ее перешли?

Фотографии: Balmain x H&M