Деньги«Этика и рынок несовместимы»:
Имеет ли смысл бойкотировать бренды

Не только «Вкусвилл»

Бойкот как способ выразить своё несогласие с решениями менеджмента компаний сегодня становится популярной тактикой: исследование экономической онлайн-площадки Lending Tree показало, что к нему прибегают всё больше и больше людей. Прямо сейчас 38 процентов американцев бойкотируют как минимум одну компанию, и этот процент выше у миллениалов и представителей поколения Z: среди них бойкот держат больше половины опрошенных. Самая популярная причина для бойкота — это нечестное отношение к сотрудникам компании: так сказали 23 процента опрошенных.

Аналогичных данных по России в открытом доступе нет. Редактор, медиаменеджер, культуролог и ведущая телеграм-канала «Вроде культурный человек» Екатерина Кудрявцева напоминает, что института репутации как такового у нас тоже не существует. «Очень мало людей реально вовлекаются в социальные активности или повестки, а разные социальные группы разделяются десятками ценностных и смысловых водоразделов. Пока что покупка творожка не считается у нас политическим актом — и в этом контексте сложно говорить о бойкоте как о чём-то, что реально способно что-то изменить. А вот привлечь к какой-то теме или повестке внимание — вполне можно», — считает Кудрявцева.

Тем не менее отдельные компании уже испытывали на себе недовольство аудитории. Активистка из Санкт-Петербурга Галя Шувалова рассказывает, что уже полтора года бойкотирует сеть кафе «Теремок» из-за высказываний его владельца Михаила Гончарова (в июле 2019 года Гончаров оскорбил экс-посла США Майкла Макфола и его сына, потому что Макфол осудил аресты мирных протестующих в Москве из-за недопуска независимых кандидатов на выборы в Мосгордуму. — Прим. ред.). «Моя цель — это мои принципы и их сохранение, — рассказывает Галя. — Я не тешу себя иллюзиями, что один мой голос может иметь влияние на корпорацию, при этом я так остаюсь честна перед собой».

Сотрудник одного из московских банков Рома рассказывает, что бойкотирует онлайн-ритейлер Wildberries и сервис доставки Delivery Club по одной и той же причине: «ужасные» условия работы сотрудников. «Я не верю в индивидуальный бойкот, когда речь идёт о крупном капитале, — рассказывает Рома. — Это скорее просто личная неприязнь, нежелание связываться с компаниями, которые не соблюдают рабочую этику и трудовое законодательство, унижая и даже нападая на своих сотрудников».

Журналистка Анастасия рассказывает, что её друзья до сих пор бойкотируют компанию «Мираторг», которая предложила им меньше думать о запрете привозить хамон: «Они очень любят их мясо, но не хотят его покупать из-за лоялистских высказываний руководства компании. Сама я не заказываю суши в ресторане „Тануки“ — их владелец не раз выступал как расист и сексист».

Москвичка и веганка Настя говорит, что бойкотирует продукцию бренда «Б. Ю. Александров». Причиной для бойкота она называет оскорбительные высказывания основателя компании, ныне покойного президента «Ростагроэкспорта» Бориса Юрьевича Александрова: в одном из интервью он сравнил веганов и вегетарианцев со «скотиной». «Мне не понравилось такое отношение к своей аудитории, — рассказывает Настя. — Поэтому я приняла решение больше не покупать эти сырки. Я не испытываю иллюзий по поводу того, что из-за моего бойкота компания обанкротится или закроется. Для меня бойкот — это просто личная практика».

Понятно, что отказ от покупок у конкретного продавца — это демонстрация своего несогласия с конкретными решениями бренда, но причина бойкота, вероятно, кроется не только в этом. В книге «Протестная политика на рынке: активизм потребителей в эпоху корпораций» профессор Кэролайн Хелдман утверждает, что бойкот появляется ещё и от недостатка вовлечения в политическую жизнь. Бойкотирующие не чувствуют, что могут повлиять на ситуацию политическими методами — и используют экономические, искренне полагая, что по законам рынка ситуация исправится. Хелдман говорит, что бойкоты укрепляют демократический уклад общества, но их истинный потенциал ещё не реализован.

Деньги или этика

Бойкот — совсем не новая тактика несогласия, и в прошлом массовые кампании были очень эффективными. Первый документированный случай в Новой истории относят ещё к 18 веку. В 1774 году появилась «Континентальная ассоциация», задачей которой была блокировка торговли с метрополией. Через экономические санкции власти колонии хотели добиться смягчения законов. Ассоциация, как отмечается, добивалась своей цели, но начало войны за независимость через год после её появления фактически сделала это объединение ненужным.

В эпоху Великой депрессии среди афроамериканцев стала популярной кампания «Покупай там, где можешь работать» (Buy Where You Can Work): она предполагала бойкот тех компаний, которые отказывались брать на работу афроамериканских сотрудников и сотрудниц. Наконец, бойкот автобусных линий в Монтгомери положил конец расовой сегрегации в общественном транспорте США, а Роза Паркс, которая отказалась уступать место светлокожему американцу в автобусе, стала одной из самых известных аболиционисток прошлого столетия.

Позже в США укрепилось мнение, что частные и даже рутинные экономические решения могут повлиять на корпорации, заставив их поменять свою политику. Если представить, что экономика работает по тем же принципам, что и демократия, то ваши деньги — ваши голоса. Однако в такой системе повлиять на политику компании могут только самые богатые люди, ведь чем больше у вас денег, тем важнее ваши решения. В этих условиях далеко не всегда бойкотирующие добивались своих целей. Пример — масштабная кампания бойкота французских вин в США, которая прошла в 2003 году из-за позиции французского правительства по войне в Ираке. В короткой перспективе она вызвала падение продаж на 26 процентов, но в долгой существенно не повлияла на винную индустрию Франции.

Ещё один свежий пример — это бойкот Dolce & Gabbana из-за множественных сексистских, гомофобных и расистских высказываний креативных директоров итальянской марки (последней каплей тогда стало видео бренда, выпущенное к показу в Шанхае). Выручка Доменико и Стефано за 2019 год выросла на 5 процентов даже вопреки бойкоту в Китае, который длился несколько месяцев. «В конце концов, модные бренды знают, что на каждого бойкотирующего есть сотни других покупателей, готовых выложить свои доллары», — цитирует Business of Fashion доцента кафедры моды университета Райерсона Кимберли Дженкинс.

Здесь же стоит вспомнить и кампанию #DeleteUber, которая развернулась в 2019 году. Бойкот начался после того, как Дональд Трамп подписал ксенофобный закон об ограничении миграции — тогда таксисты в аэропорту Нью-Йорка имени Джона Кеннеди отказались брать заказы, а Uber — нет. Позже стало известно, что генеральный директор компании заседает в экономическом совете Трампа. Есть данные, что тогда приложение удалило двести тысяч человек, но сервис такси по-прежнему остаётся очень популярным: навряд ли сейчас можно говорить о колоссальном экономическом ущербе компании.

Атака на имидж

Впрочем, бойкот, как пишут эксперты, не всегда должен быть направлен на снижение прибыли компании. Иногда эффективнее «атаковать» имидж бренда: чем больше в социальных сетях и СМИ будут обсуждать его в негативном ключе, тем больше вероятность, что руководство компании изменит курс. На это есть экономическая причина: в исследовании 2011 года заметили, что цена акций конкретной компании снижалась каждый день, когда СМИ упоминали о бойкоте продукции этого бренда. Однако если цель бойкотирующих — заставить компанию пересмотреть свои взгляды, то такой подход можно назвать удачным.

Так, например, случилось с Nike в девяностых годах. Бренд одежды и спортивных товаров на правах монополиста нещадно эксплуатировал рабочих в странах с развивающейся экономикой, а на вопросы активистов отвечал «это не наша проблема». Кампания против Nike стала такой масштабной, что она даже повлияла на продажи бренда, побудив Nike отказаться от потогонной системы работы. У американского бренда до сих пор есть пробелы в этических докладах, он не делает свою цепочку поставок и производства полностью прозрачной — однако это всё равно не сравнится с началом девяностых годов, когда об этике производства не шло даже и речи.

В июне 2015 года в США легализовали негетеросексуальные браки. А за несколько месяцев до этого события в штате Индиана появился гомофобный законопроект губернатора Майкла Пенса о «религиозной свободе», который позволял владельцам бизнеса объяснять собственноручную дискриминацию религией. Этот законопроект не был новым, аналогичный ему приняли в 1993 году, но признали неконституционным уже через четыре года. 18 лет спустя предложение Пенса было принято — по нему владельцы бизнесов могли отказываться в обслуживании негетеросексуальным людям, если это противоречит их «убеждениям».

За закон выступили местные предприниматели. Анонимный ресторатор из Индианы рассказывал, что и так годами дискриминирует ЛГБТК-людей. «Это мой бизнес, я плачу аренду, я построил его на свои деньги. Это моё место, где я делаю, что хочу, — сказал он в эфире местной радиостанции и посоветовал ЛГБТК-клиентам пойти туда, где «им будут рады». Среди сторонников закона оказалась и местная пиццерия Memories Pizza: владельцы небольшого заведения в городе Уокертоне заявили, что откажут в обслуживании гей-паре, если та захочет заказать у них кейтеринг на свадьбу. Реакция возмущённой публики последовала молниеносно: сторонники равноправия по всей стране обвалили рейтинг заведения на Yelp (платформе, где каждый человек может оставить отзыв на заведение или учреждение. — Прим. ред.) Гомофобные соратники собирали деньги, чтобы пиццерия смогла продолжить работу, но этого так и не произошло: через год после скандала пиццерия закрылась (перед этим, правда, обслужив гей-свадьбу, о чём владельцы заведения не догадались).

Не повезло и самому закону Пенса. После того, как против него высказались самые разные знаменитости — от генерального директора Apple Тима Кука до певицы Майли Сайрус — штату по сути объявили финансовый бойкот и крупный, и средний бизнесы. В течение суток о намерении заморозить инвестиции объявили Nike, Marriott Hotels, GAP, Yelp, PayPal, Twitter, Salesforce и ряд других. Ретейлер Walmart потребовал наложить вето на закон о религиозных свободах. Третьего апреля Пенс и законодатели Индианы сдались.

Почему бойкот — это сложно

Отказ от покупок — привычная практика для тех, кто хочет подчеркнуть своё несогласие с конкретными решениями руководителей и сотрудников бренда, а случай с Memories Pizza и Yelp показывает, насколько сильным и важным для предпринимателя может быть общественное осуждение. Но одно дело — маленький семейный бизнес, где практически каждый клиент наперечёт, и другой — гиганты рынка. Вряд ли есть много международных компаний, чей бизнес можно назвать прозрачным и этичным — в интернете можно найти целые порталы, которые рассказывают, кого и за что нужно бойкотировать и без привязки к громким инфоповодам.

Чтобы бойкот был успешным, необходимо соблюсти несколько условий. Во-первых, должна быть понятна цель: без внятного требования бойкот провалится. Во-вторых, необходимо освещение бойкота: публичного внимания, если оно окрашено в тёмные цвета, бренды всё ещё боятся. Наконец, намерения бойкота должны подтверждаться действиями: сложно доказать свою решительность, если дальше слов дело не идёт. Именно поэтому бойкоты — это всегда очень сложно: со временем число людей неизбежно снижается, а инфоповоды забываются. Но даже если соблюсти все эти условия, нет гарантии, что всё получится. Пример — бойкот компании Nestle, который насчитывает уже больше сорока лет, но об итогах которого говорить сложно даже спустя почти полвека.

Причиной общественного возмущения стала агрессивная реклама детских питательных смесей, которую компания в семидесятых годах размещала не только в США или в Западной Европе, но и в странах с развивающейся экономикой. Бойкот, который начала маленькая инициативная группа в Миннеаполисе в 1977 году, даже без быстрого интернета приобрёл федеральный размах. Его приостановили в 1984 году, однако через четыре года активисты вернулись к привычной тактике — из-за того, что Nestle продолжала неэтичную работу в странах с высоким уровнем бедности. С переменным успехом бойкот длится и сегодня: на сайте инициативы Baby Milk Action, которая курирует этот вопрос, можно найти длинный список государственных институций и частных компаний, которые утверждают, что не сотрудничают со швейцарским производителем еды и напитков.

Эффективен ли бойкот Nestle? С экономической точки зрения вряд ли: доходы компании исчисляются миллиардами долларов, сегодня Nestle — одна из богатейших компаний в своём сегменте. Однако именно широкое — и, что немаловажно, негативное — общественное внимание позволило добиться важных решений в вопросе этики рекламы заменителей грудного молока, в вопросе лёгкой доступности этих заменителей и их реального и потенциального воздействия на детей. Если брать за точку отсчёта эти перемены, то бойкот Nestle, конечно же, приблизил решение всех этих важных вопросов.

Случай с Nestle поднимает ещё одну проблему: возможно ли бойкотировать крупную компанию на бытовом уровне и быть последовательным? Если человек решил бойкотировать Nestle, то ему или ей нужно перестать покупать любую продукцию компании, а это внушительный список брендов: Nescafe, Nespresso, Nesquik, шоколад KitKat и «Россия», леденцы «БонПари», еда для животных Purina и даже вода — Acqua Panna, S. Pellegrino, Perrier и Vittel (и это далеко не весь список). Разумеется, каждому из них можно найти замену за те же деньги, но поиск требует времени и желания.

Профессор экономики из США Брайден Кинг в интервью изданию Atlantic рассказывает, что бойкот трудно держать и по другим, самым банальным причинам: клиентам сложно изменить свои покупательские привычки, а большинство людей волнует соотношение цены и качества больше, чем вопросы этики производства. «Большую часть времени мы потребляем в частном порядке, — говорит эксперт. — Люди могут спокойно взять Uber или купить футболки, сделанные в потогонной мастерской, даже если они знают, что их друзья отругают их за это». Его коллега, профессор менеджмента в университете Нью-Йорка Джули Ирвин, добавляет, что рынок и этика в принципе не совместимы. Люди готовы жертвовать деньги на благотворительность, но не готовы менять привычный уклад.

Что делать

Невозможно предсказать последствия бойкота, но бренды всё равно его боятся. Екатерина Кудрявцева рассказывает, что основной страх перед общественным гневом кроется как раз в том, что предсказать его течение очень сложно. «Бойкот — эмоциональная реакция от эмоционально вовлеченной в бренд аудитории. С одной стороны, для любого маркетолога такая аудитория — большой успех. С другой, её никогда нельзя воспринимать как „данность“, которая будет с брендом всегда, — считает она. — Люди, у которых бренды вызывают сильные эмоции, могут эмоционально отреагировать на любое действие, которое они сочтут нарушением договорённости или изменой. Люди, которые были лучшими амбассадорами, за секунду станут худшими врагами — и всю ту энергию, которую они раньше тратили на то, чтобы компанию поддержать, они потратят на то, чтобы рассказать об этом предательстве. Негативное освещение в медиа забудется, а вот те, кто бренд любил и верил — могут и не вернуться».

Тем, кто решил бойкотировать бренды, стоит помнить, что выражать своё несогласие можно разными путями, и финансовое неучастие в жизни компании — лишь один из них. К тому же не у всех людей есть возможность отказаться от продукции какого-либо бренда, особенно если найти замену ему будет тяжело. «Возможность не вступать в экономические отношения с некоторыми компаниями есть не всегда, но поддерживать бойкот можно, осуждая неприемлемые практики компании», — добавляет Кудрявцева. К тому же, такая «диверсификация» бойкота, по мнению эксперта, может «подсветить» проблемные точки в обществе, обнаружить «водоразделы» в общественном мнении и ценностях. «Что цепляет, вокруг чего разгорается дискуссия, что оказывается достаточно важным, чтобы об этом начали говорить и писать сотни тысяч людей — это очень интересная тема для исследования», — говорит Екатерина.

ФОТОГРАФИИ: VectorRocket — stock.adobe.com (1,2)