ЖизньМама, папа, я:
Как нам продают
образ идеальной семьи

Мы всё чаще говорим о борьбе со стандартами красоты и традиционными гендерными ролями, а моногамные гетеросексуальные отношения давно перестали быть единственным вариантом нормы. Но когда разговор заходит об идеале, кажется, с середины прошлого века ничего так и не изменилось. В медиа, рекламе и социальных сетях мы видим один и тот же образ нуклеарной семьи: конвенционально красивая пара родителей c нордическим типом внешности и их воспитанные и улыбчивые дети.

Беглый взгляд на известных блогеров-матерей с сотнями тысяч подписчиков только подтверждает эту мысль: популярность приходит в основном к людям с одним типом внешности и примерно одинаковым образом жизни — от Энджи Кайзер, мамы маленькой Мейхем (это псевдоним девочки), которая в 4 года придумала капсульную коллекцию для J.Crew, и вечно путешествующей семьи Кортни Адамо, до матери двух дочерей Иланы Уайлс и соосновательницы Mother Magazine Джеймс Кисински-Маккой, у которой четверо детей.

Такая же ситуация складывается и среди YouTube-блогеров, рассказывающих о жизни своей семьи: аккаунты-миллионники SHAYTARDS, SACCONEJOLYs и Eh Bee Family принадлежат очень похожим семьям. Хотя, конечно, есть и исключения — например, блогер из Калифорнии Джой Чо, создательница лайфстайл-бренда Oh Joy!, который включает в себя блог, страницу на Facebook и YouTube-канал с видеоуроками. В инстаграме у Джой всего 300 тысяч подписчиков, зато ей удалось добиться невероятного успеха в Pinterest: там на неё подписаны почти 13 миллионов человек. Или бьюти-блогер Джуди, у YouTube-канала которой более миллиона подписчиков: видео, рассказывающее о том, как проходили её роды, за два года посмотрело более 18 миллионов человек.

Социальные сети были созданы для того, чтобы делиться моментами из своей жизни с друзьями, поэтому, когда мы заглядываем в чужой аккаунт, у нас складывается впечатление, что мы видим будни другого человека и его семью такими, какие они есть на самом деле. В реальности же всё обстоит сложнее: в аккаунте Эмбер Филлерап Кларк, например, много снимков из путешествий, но нет кадров, предшествующих каникулам и сделанных во время долгих трансатлантических перелётов с детьми — за исключением селфи из аэропорта или фотографии с багажом. Популярные лайфстайл-блоги, которые мы привыкли воспринимать как любительские фотоальбомы, часто являются полноценной работой их авторов. В этом нет ничего предосудительного — просто, как и в случае с любыми другими соцсетями, главное уметь критически воспринимать увиденное.

Инстаграм-блогеры часто продвигают товары и услуги, вместе с ними осознанно или бессознательно продвигая и образ своей семьи, и определённый стиль жизни — идеальная вещь встраивается в историю из жизни идеальной семьи. Так поступает, например, российский инстаграм-блогер Лена Кошкина, фотограф и мама троих дочерей: в подписях к снимкам её детей то и дело мелькают названия марок колясок, постельного белья и одежды. Это можно увидеть и в инстаграме основательницы магазина Jerusalembazar Тани Либерман: фотографии украшений, которые она продаёт, перемежаются со снимками её троих детей.

Образ идеальной семьи, как и полвека назад, по-прежнему привлекает и помогает продавать товары и услуги, и именно поэтому картинку традиционной семьи так часто используют в рекламных роликах. В России с её помощью очень часто рекламируют продукты (считается, что совместный приём пищи — самое «семейное» занятие): майонез, шоколад, йогурт, приправы и даже полуфабрикаты. При этом в разных рекламных роликах появляются однотипные герои: светлокожие и чаще всего светловолосые, реже — с тёмными волосами, но обязательно с идеальной улыбкой. Очень часто героев ролика представляют «традиционной» семьёй, воспитанной в деревенских или советских традициях, в которой есть сразу несколько детей и любимая бабушка.

В идеальной телесемье роли также распределяются традиционно: женщины занимаются уборкой, готовкой и заботятся о детях, мужчины не готовят ничего сложнее сосисок, а если и берутся за домашние дела, то это у них выходит неудачно (правда, иногда они помогают женщинам втайне и получают за это двойную дозу благодарности). Реклама детского питания «Фрутоняня», рассчитанная и на матерей, и на отцов, — одно из немногих исключений. Сексистская реклама 60-х сейчас кажется чем-то из далёкого прошлого — но так ли далеко от этих принципов ушла современная российская рекламная индустрия?

Эта проблема существует не только в России. Недавно компания Unilever пообещала отказаться от сексистских стереотипов в рекламе: по данным их опроса, 40 % женщин совсем не идентифицируют себя с тем, что видят в рекламных роликах. Перемены наступают не быстро, но очевидно, что время пришло: принадлежащий Unilever бренд Knorr, например, уже изменил стратегию — в его рекламных роликах теперь готовят не мать и дочь, а отец и взрослый сын.

Но распределение гендерных ролей — лишь часть проблемы. В большинстве рекламных роликов по-прежнему представлен лишь один тип семьи — гетеросексуальная пара европейской внешности со средним уровнем достатка. Отдельные рекламодатели стараются изменить ситуацию: супы Campbell’s, например, запустили ироничную кампанию, посвящённую «реальным» семьям и «реальной» семейной жизни. Героями серии роликов, помимо прочих, стали однополая пара с ребёнком, латиноамериканская семья и американская семья азиатского происхождения. Ролик с однополой парой вызвал одновременно и волну одобрения, и бурную негативную реакцию: консервативно настроенная группа One Million Moms выступила против рекламы и даже призвала бойкотировать продукцию Campbell’s.

Это не единственный случай гомофобии, связанный с рекламной индустрией: Гвидо Барилла, президент выпускающей макаронные изделия итальянской компании Barilla, в 2013 году прямо заявил, что в рекламе марки будут появляться только «традиционные» семьи, а если клиенты этим недовольны — они могут покупать другую пасту. Позднее компания пообещала сделать свою рекламу более инклюзивной и разнообразной, а Гвидо Барилла встретился с активистами, выступающими за права геев. На этом фоне особенно выделяется вышедшая в 2014 году реклама итальянской компании Findus, выпускающей полуфабрикаты: в ней сын за ужином как бы между делом признаётся матери, что он гей, а мать воспринимает это совершенно спокойно — пример, который стоит взять на вооружение.

Ещё одна проблема рекламы, нацеленной на семейную аудиторию, — за редким исключением, в ней нет расового разнообразия. Производитель хлопьев Cheerios в 2013 году выпустил рекламу с межрасовой парой, и хотя зрители восприняли ролик позитивно, из-за большого количества расистских комментариев на YouTube производители решили отключить комментарии к видео. С похожей ситуацией, но уже в твиттере столкнулась марка Old Navy, выложившая в сеть рекламный снимок межрасовой пары. Ещё сложнее в рекламе увидеть людей с инвалидностью, хотя бывают и редкие исключения: американская банковская компания Wells Fargo, например, выпустила ролик, где однополая пара решает удочерить неслышащую девочку.

В результате получается замкнутый круг: рекламодатели не предлагают покупателям новый образ, потому что думают, что те не готовы к переменам, а покупатели всё больше привыкают к стереотипным, стандартизированным семьям и не замечают масштаб проблемы. Именно поэтому говорить о серьёзных переменах пока рано: рекламные ролики с героями, отличающимися от общепринятых стандартов, активно обсуждают именно потому, что они встроены в однообразный контекст и по-прежнему воспринимаются как исключение из правил, а не как норма. На российском телевидении семейную пару разных национальностей можно увидеть разве что в ситкомах типа «Последний из Магикян», где разница менталитетов используется для создания комического эффекта. В остальном семьи на российском телеэкране всё так же традиционны: даже в сериале «Папины дочки», начинавшемся как история об отце-одиночке, позднее появляется мама.

По словам главы Росстата Александра Суринова, около четверти детей в России рождается вне зарегистрированного брака. При этом в половине случаев дети регистрируются по заявлению обоих родителей (то есть оба родителя готовы признать ребенка своим), а во второй половине случаев — только по заявлению матери. Традиционная модель семьи, где дети рождаются в зарегистрированном браке гетеросексуальной пары, постепенно перестаёт восприниматься как единственная возможная. Но ни рекламная индустрия, ни индустрия развлечений, похоже, пока не готовы это принять: представить на российском телевидении сериал типа «Американская семейка», а в российской рекламе — однополую или межрасовую пару пока, увы, невозможно.

Фотографии: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark/Instagram, Old Navy