МнениеПочему извинение «Вкусвилла» за рекламу с квир-семьёй – это провальная тактика

Антон Данилов

В конце прошлой недели в блоге «Вкусвилла» появился рекламный материал под названием «Рецепты семейного счастья». Его авторы поговорили с несколькими российскими семьями, в том числе и с женской квир-семьёй — Юмой, Милой, Ксюшей и Алиной. После публикации в социальных сетях бренда появились обвинения в «гей-пропаганде», а героини материала столкнулись с угрозами. Видимо, чересчур смелое для компании решение стало причиной раздора внутри, так что спустя два дня толерантная реклама исчезла. Теперь по той же самой ссылке находится «извинение»: представители «Вкусвилл» не хотели оскорбить ничьи чувства, бренд расписался в «ошибке» и обвинил «в непрофессионализме» «отдельных сотрудников».

Кажется, авторы материала прекрасно знали, что и как делают. Во-первых, появился он в конце июня — в финале месяца гордости, важного для многих ЛГБТК-людей. Во-вторых, в твиттере не раз отмечали предельно грамотную и доброжелательную работу SMM-специалистов бренда: в ответ на все гомофобные выпады они отвечали сдержанным и аккуратным «это наши ценности, нам важно их поддерживать». Как справедливо заметили в «Медузе», «Рецепты семейного счастья» оказались первым случаем, когда ЛГБТК-людей поддерживают не локальные, маленькие и нишевые бренды, а гигант ретейла с сотнями магазинов по всей стране (и даже с точкой за рубежом — владельцы «Вкусвилла» очень гордятся магазином в Амстердаме, где с правами ЛГБТК-людей всё гораздо лучше, чем в России). Рекламный материал был простым и чрезвычайно действенным — и, вероятно, именно поэтому эффект от него был таким мощным.

«Вкусвилл» делает ставку на натуральность своих продуктов: на сайте можно найти много о том, как и с какими поставщиками работает компания, как соблюдается качество поставляемой продукции. Помогает этому и тщательно создаваемый имидж продавца, который заботится об экологии — на сайте даже есть целый раздел, где можно узнать об инициативах компании. Важный аспект борьбы за экологичность — продвижение более экологичных веганских продуктов, и в ассортименте «Вкусвилла» одного только тофу было пять видов (а также паштет, пельмени, сэндвичи и другие блюда с этим популярным заменителем мяса). В общем, «Вкусвилл» старательно работал над имиджем прогрессивного бренда — и, видимо, реклама с лесбийской семьёй должна была помочь укрепить его. Однако, как это иногда бывает, хорошая инициатива обернулась громадным имиджевым провалом.

О том, что рекламный материал теперь удалён, стало известно вчера вечером благодаря инстаграму бренда. Там появилась публикация с фотографиями всех героев и героинь материалов, за исключением Милы, Юмы, Ксюши и Алины — и довольно унизительный текст, в котором сам факт участия женщин в съёмке компания назвала «ошибкой». «Цель нашей компании — дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти», — уверяет бренд. Сейчас под этой публикацией больше 35 тысяч комментариев, большая часть которых — резко негативная.

Но параллельно с возмущением тех, кто поддерживает права ЛГБТК-людей, появилось и другое мнение: бренд не может позволить себе столь резкую негативную реакцию (то есть гомофобию отдельных пользователей соцсетей), опасаясь снижения продаж и проблем с законом (речь идет о пресловутой «гей-пропаганде»). Вероятно, кто-то мог бы увидеть нарушение статьи 6.21 КоАП РФ, запрещающей «пропаганду нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних». Но ее текст действительно написан таким образом, что предсказать его правоприменение довольно трудно, если вообще возможно. Последнее громкое дело с «пропагандой» — это преследование художницы Юлии Цветковой за рисунки гомосексуальных семей, однако активисты и правозащитники считают процесс политически мотивированным.

Кстати, в материале «Вкусвилла» была даже маркировка «18+»: это говорит о том, что текст перед публикацией видели юристы компании, и они были согласны с таким вариантом этой истории. Наконец, наказание за нарушение этой статьи для юридических лиц — штраф до миллиона рублей (не самая большая сумма для компаний федерального масштаба). В тексте закона есть приписка о том, что возможно «административное приостановление деятельности», но подобных прецедентов с принятия закона в 2013 году попросту не было.

Гораздо интереснее поговорить о страхе снижения продаж и лояльности клиентов бренда. «Вкусвилл» развивается динамично — так, за прошлый год выручка компании выросла на треть по сравнению с 2019 годом, обеспечив поток лояльных клиентов во время пандемии. Но публикация резонансного материала, даже вопреки распространённому мнению, не несла в себе какой-то реальной угрозы бизнесу. Россияне, согласно последним исследованиям ценностей, — материалисты. Вещи и продукты в России всё ещё остаются очень важными, и средний россиянин не готов жертвовать потреблением во имя нематериальных целей. Доля же людей, для которых идеи, не связанные с потреблением, важнее, в сравнении со странами Западной или особенно Северной Европы — гораздо ниже. Грубо говоря, средний россиянин, даже если он транслирует гомофобию, не сможет отказаться от любимых творожков из розничной сети даже если узнает, что та поддерживает равноправие.

Иная ситуация с молодыми клиентами и покупателями из числа ЛГБТК-людей. Есть зависимость между возрастом и ценностями, которая доказывается российскими статистическими данными: чем моложе человек, тем больше его или её интересуют нематериальные ценности. Нет точных данных о составе покупателей из «Вкусвилла», но важно, что ценности, которые транслируют бренд — осознанность, экологичность, справедливый труд — оказываются очень близки россиянам и россиянкам в возрасте от 18 до 24 лет.

То же самое можно сказать про покупателей, выступающих за равноправие. Согласно исследованиям ценностей Рональда Инглхарта, ЛГБТК-люди и их союзники сильнее ориентированы на нематериальные ценности, к которым, например, можно отнести осознанное потребление. Применительно к клиентам «Вкусвилла» это значит, что покупателю, который не приемлет гомофобию, важнее знать, где он или она покупают сырки, чем тому, кто эту самую гомофобию поддерживает. В этой логике легко предположить, что гомофобные покупатели, скорее всего, пошумели бы и забыли «острую» рекламу «Вкусвилла» — в отличие от ЛГБТК-клиентов и им сочувствующих, которые теперь долго будут помнить удаление текста и оскорбительные «извинения».

Кроме того, мы не знаем, какой процент от негативных комментариев написали обычные покупатели, а какой — ангажированные тролли. «Фабрика ботов» — мощный инструмент государственной пропаганды, при помощи которого поток «патриотических» комментариев имитирует «правильный» общественный настрой. РИА ФАН, с которым связывают производство виртуальных комментариев, накануне прошлогоднего голосования о поправках выпустил гомофобный ролик о гомосексуальных родителях. Не исключено, что под постами «Вкусвилла» появлялись не только «искренние», но и проплаченные гомофобные реплики. А вот извинением, очевидно, возмущаются уже не боты. 

Решение удалить текст работает против «Вкусвилла» не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. Не стоит забывать, что в среднем россияне становятся менее гомофобными: об этом можно судить по немногочисленным опросам «Левады-центра». Так, за прошедшие тридцать лет отношение к гомосексуалам улучшилось почти вдвое, и наиболее терпимо к ЛГБТК-людям относятся именно молодые респонденты — те, на кого бренды (очевидно, и «Вкусвилл» тоже) не могут не делать ставку. «„Вкусвилл“ в 2031 году: радужные пирожные, радужные авоськи, фразы „Мы поддерживаем месяц прайда“. Запомните этот комментарий», — иронично заметила блогерка Аня Сахарова.

Удаление рекламного текста — плохое решение уже благодаря знаменитому «эффекту Стрейзанд»: так к бренду привлекается ещё больше общественного внимания, только вот назвать его позитивным не получится. «Естественная реакция — начать оправдываться, искать виноватых, тереть комментарии и пускаться в пространные объяснения, почему бренд ничего такого не имел в виду, а если кто обиделся, то очень жаль, что у них чувства юмора нет, — рассказывает креативный директор и автор телеграм-канала о рекламе „Polina was online“ Полина Забродская. — Эти действия разозлят интернет ещё больше, если вам нужен полноценный скандал с освещением на телевидении — поступайте именно так».

При этом удалять пост в таких оскорбительных формулировках, как сделала торговая сеть — это и согласиться с мыслью, что ЛГБТК-семьи, которые существуют в России, — ошибка, и оставить героинь один на один с хейтерами. Мила, Юма, Ксюша и Алина столкнулись с угрозами, сейчас они не общаются с прессой именно по этой причине — нет никакой информации о том, что «Вкусвилл» не бросил своих героинь на произвол судьбы. «Да, но бренд хотя бы попытался сделать что-то прогрессивное, не критикуйте его, а поблагодарите», — есть и такое мнение о произошедшем. Но благодарить «Вкусвилл» за эту кампанию сейчас совсем не хочется. Поддержка ЛГБТК-людей — однозначно правильное решение, за него нельзя извиняться.