Личный опытAbove Gender Flowers:
Мы открыли цветочный магазин для ЛГБТ

Не просто цветы

Света: Я занималась тележурналистикой, а три года назад ушла в цветочный бизнес. Сначала собирала букеты на кухне, потом появился стационарный магазин. Но там я всегда сталкивалась с тем, что вокруг мало людей, которые понимают мой стиль флористики, большинству нужны обычные ларёчные розочки. А мне всегда хотелось собрать понимающую аудиторию и работать для неё.

Мы со Стасом одногруппники, оба из Самары, знакомы уже шестнадцать лет. Я всегда была вхожа в ЛГБТ-тусовку, поэтому наши со Стасом общие друзья начали обращаться ко мне за букетами. Раньше мне не приходило в голову, что ЛГБТ-людям не так просто рассказать о своём партнёре и заказать ему или ей букет — Стас просто очень открытый человек, и из общения с ним мне казалось, что все такие же смелые. А тут появился наш приятель Коля, очень трепетный и стеснительный. Я сообразила, что к другим людям Коля не смог бы так просто прийти и рассказать, какой букет он хочет подарить своему парню — он обратился ко мне, потому что знал, что я не гомофобка, не буду смеяться, не буду пересылать эту переписку друзьям. Я поняла, что запрос есть, а ещё обнаружила, что многим ребятам из ЛГБТ-сообщества близок мой вкус.

Стас: У Светы был магазин в бизнес-центре на Курской — и хотя там все были такие приличные и хорошо зарабатывающие, они всё равно приходили и просили унылые хризантемы. Люди покупали букет не для выражения своих чувств, а в качестве отмазки — с запросом «скоро 8 Марта, надо нашим (извините за выражение) тёлкам в офисе что-то подарить, желательно подешевле».

Света: Дело совсем не в бюджете, а в готовности к экспериментам. Например, на днях мы делали букет с довольно скромным ценником в две тысячи рублей. Поставили в центр фиолетовый артишок, вокруг смешные крашеные гвоздики, сбоку что-то воткнули — в общем, выглядело необычно. Я боялась, что заказчице не понравится, но она была в восторге — её сразу покорил артишок, и она сказала, что букет отлично подойдёт девушке, которой он предназначен.

Мы всегда стараемся объяснять людям, что главное в букете не размер. Например, от букета за пять тысяч многие ждут, что он будет такой охапищей. Нет, это может быть очень маленький букет, буквально из пятнадцати цветов, но все они будут редкие, красивые и классные, собранные в интересную композицию с перьями и сухоцветами. Мы думаем, что это гораздо круче, чем купить на ту же сумму кучу одинаковых розочек. У нас другой подход.

Стас: Мы просим рассказать о человеке, которому дарят букет. Многие присылают ссылки на инстаграмы своих девушек и парней: по фотографиям можно предположить, готов ли человек к какому-то совсем необычному букету или нет, понять, какой стиль ему ближе. Поводы очень разные: один парень у нас заказал букет, чтобы подарить бойфренду в честь расставания. Света спросила, какие цветы его парню нравятся, а какие точно нет — и сделала букет и с теми и с другими, чтобы одна половинка как бы говорила «спасибо за всё», а другая — «да пошёл ты уже».

Света: Ещё один раз заказали набор букетов для полиаморной семьи — сразу пять штук. Повод был грустный: одну из женщин избили в клубе за то, что она как-то не так выглядит. И подруга этой семьи решила заказать букеты сразу всем, чтобы их поддержать.

Вдумчивый инстаграм

Света: Мне всегда нравилось, как Стас пишет, так что не пришлось долго думать, кто будет вести инстаграм цветочного. У Стаса своеобразный слог, юмор, который, может быть, не все понимают — но мне он очень близок, мы шутим одинаково. Хотелось в первую очередь сделать аккаунт с содержательными, вдумчивыми текстами, и я сразу решила, что дам Стасу карт-бланш: делай, что хочешь. Когда мы только запустили инстаграм, многие писали: «Вот от кого не ожидал таких постов, так это от цветочного магазина!» Никому и в голову не приходило, что на цветочный можно подписаться, чтобы узнать что-то новое, подискутировать и даже познакомиться (такое тоже было).

Стас: Так сложилось, что я часто выступаю в роли этакого проповедника среди своих же. Если замечу, что кто-то в баре обсуждает за глаза парня, «не так" одетого, обязательно вмешаюсь и устрою тираду о равенстве, свободе, стереотипах, токсичной маскулинности и гомофобии. Даже со знакомыми провожу профилактические беседы. В общем, за всю жизнь накопилось, так что в инстаграме всегда есть что сказать. Мы не планируем посты заранее, нет стратегии или контент-плана — я просто каждый день знаю, о чём хочу написать. Всех людей в ЛГБТ-сообществе волнуют более-менее схожие темы. Например, каждый день мы сталкиваемся с внутренней гомофобией, когда открываем Grindr, Hornet или другие приложения для знакомств: там постоянно встречается что-то вроде «Манерным блок», «Выглядишь женственно — не пишешь мне». Всё это очень больно видеть. У меня самого лет до двадцати пяти была куча стереотипов и загонов — например, что мужик мужику цветы не дарит. Но в какой-то момент я начал сам с собой разбираться, спрашивать себя, почему некоторые вещи меня так бесят. Работать над собой классно.

Света: Перед запуском инстаграма мы провели несколько фотосессий. С фотографом сразу договорились, что никакой розово-цветочной няшности не будет: хочешь снимать людей голыми, стоящими на голове, с букетом во рту — пожалуйста. Нужен новый взгляд на флористику. В качестве моделей мы старались выбрать ЛГБТ-людей разных типажей, Стаса сфотографировали первым. Большой и харизматичный Андрей вообще произвёл фурор — мы по приколу поставили геотег «Большой театр», и он там выбился в топ.

Стас: Мы хотим показать, что любой человек красивый, классный и достоин внимания. Откроешь любой цветочный — там конвенционально красивые девушки-модели, ретушь. У нас такого нет. В текстах тоже никакой цензуры, главное — честность, откровенность, открытость. Единственное, я стараюсь правильно подбирать слова: использовать феминитивы, корректную лексику, чтобы никого не оскорбить. Но вообще мы не суперсерьёзные, мы не каждый день поднимаем какие-то глобальные проблемы, порой просто прикалываемся и шутим.

Деньги и квирбейтинг

Света: У нас нет инвестора, нет кучи денег в банке, мы не брали кредит — что заработали, то и тратим. Прошёл всего месяц с запуска, так что ни о каком выходе в плюс и речи нет. Но это не страшно — у меня не было задачи быстро срубить бабла. Муж смеётся, что я пока только трачу деньги на фотосессии для инстаграма, а домой ничего не возвращается. Перед одной из съёмок была патовая ситуация: мне не хватало средств на закупку цветов и гонорар фотографу, поэтому пришлось срочно продать макбук и дорогие тапки. Спасибо девушкам, которые их купили!

Стас: У Светы недавно возникла светлая идея, что нужно подарить цветы какой-нибудь селебрити, которая нам нравится, Еве Польне там или Лолите. Мы нарыли телефон Саши Гудкова, и он мне почти сразу ответил — вот это был шок. Эту трогательную историю про макбук и тапочки мы как раз ему написали в открытке.

Света: Мы работаем не только в Москве, но и в Петербурге, Самаре и Ростове. В Москве у нас есть чудесная Вера, в других городах — дружественные флористы, которые разделяют наши ценности и стиль. Всё это мои знакомые, в основном выпускники школы Moscow Flower School, где и я училась. Люди хотят работать на нас и в других городах, но тут всё сложно: нужно найти подходящего человека, лично с ним пообщаться и убедиться, что он френдли, чтобы он проникся этой историей и понимал, для кого и чего это делается.

Стас: Удивительно, но мы пока не сталкивались с серьёзным хейтом. Единственное, после материала в «Большой деревне» нас обвинили в квирбейтинге, что мы такие хитрые маркетологи, которые наживаются на ЛГБТ. Это просто смешно. Квирбейтинг, блин, это группа «Тату», а мы просто делаем хороший продукт для своего сообщества, это нормально.

Света: Мне кажется, квирбейтинг — это когда ты можешь какую-то выгоду извлечь из того, что ты позиционируешь себя как ЛГБТ-френдли… А в России это скорее риск.

В частности, поэтому мы работаем онлайн — конечно, самовывозы возможны, но офлайн-магазина нет. Мы не можем наверняка знать, кто к нам стучится и какие намерения у этих людей. Поэтому мы в интернете — где-то рядом, но где именно, не скажем.

Свадьбы и планы

Стас: У нас куча планов и идей, например для тематической упаковки: мы скоро сделаем крутые коробки из специального материала, на которых дарящий может сам что-то нарисовать или написать мелками — приколы, пожелания от себя вместо открытки, либо перечислить какие-то важные даты, места, которые связаны с человеком, с которым вы познакомились. Радужные ленточки, конечно, тоже есть — привязываем их по желанию клиента.

Света: Ещё мы очень хотим оформлять ЛГБТ-свадьбы. Обычные свадьбы нам не так интересны, потому что там какая-то бешеная конкуренция и классические запросы. Мы думаем, что могли бы в будущем заниматься и организацией ЛГБТ-торжеств: искать френдли-места, ведущих церемонии, чтобы всё было красиво.

Стас: После публикации в «Большой деревне» нам написала девочка из Самары, которая хочет организовать свадьбу со своей девушкой — они даже кольца не могут спокойно купить, потому что сразу нужно объяснять, зачем вам два кольца женских размеров. Всё это больная тема для нас: грустно, что сложно вырваться за пределы своего комьюнити. Первая гей-свадьба, на которой я был, проходила в Самаре пятнадцать лет назад — это был единственный гей-бар в заброшенном кинотеатре «Россия», где всё липкое от пива, слюней и чёрт знает чего ещё. И среди вот этого всего великолепия люди пытаются отпраздновать свою любовь. К сожалению, с тех пор мало что изменилось — дружественных мест немного.

Если честно, мы каждый раз прыгаем и радуемся, когда кто-то соглашается с нами работать и вообще интересуется нами. Недавно мы подружились с фестивалем «Бок о бок», например — написали им, и они предложили нам стать партнёрами, делать букеты для гостей. Мы в шоке, что люди поддерживают нас и нашу открытость.

Света: У нас есть слоган — «Above Gender Flowers». Хотелось как-то выразить, что цветы — для всех, независимо от пола, возраста и ориентации. Ведь как обычно в цветочном: приходишь и тебя спрашивают, кому дарите, мужчине или женщине, сколько человеку лет и так далее. Мы считаем, что это неважно, пусть цветут все цветы.