СтильКак и почему 2014-й стал годом доступной моды

2014 год был богат на коллаборации. Самой мощной и заметной стала коллекция американского дизайнера Александра Вэнга для H&M. Однако другие марки удивили не меньше, указав на совершенно иной курс демократизаии моды. Главное отличие года — масс-маркет-марки становятся смелее и сотрудничают с интеллектуальными дизайнерами и героями уже нового времени, которые пришли на смену коммерческим узнаваемым именам из классического люкса 1980-х–2000-х.

Пример с H&M самый яркий. Ранее шведы работали с Карлом Лагерфельдом, Viktor & Rolf, Джимми Чу, Донателлой Версаче, Альбером Эльбазом, Анной Делло Руссо и Роберто Кавалли под концепцией cheap and chic. Суть сводилась к тому, чтобы с помощью «дешевых и шикарных» коллабораций приблизить массового покупателя к далекому миру люкса, а маркам с обеих сторон получить больший информационный охват.

Среди этой череды специальных коллекций H&M выделялись более сложные — с Marni и COMME des GARÇONS. Однако переломным моментом стала одна из самых ожидаемых коллекций шведов с домом Maison Martin Margiela. Эта коллекция 2012 года стала показательной с точки зрения конфликта в понятии демократизации моды. Заключался он в том, что мода в чистом понимании — это труд сотен людей, которые работают над идей. Эта идея может быть эстетически сложной и даже малопонятной, но обязательно тщательно реализованной — от сложности кроя до выбора ткани и внимательной работы с деталями, что практически недоступно масс-маркету, работающему с другими промышленными объемами. Так, в случае коллекции MMM и H&M 2012 года нам продавали идею совместной работы масс-маркета и одного из самых концептуальных современных дизайнеров Мартина Маржелы. На деле сам Маржела к этой коллаборации никакого отношения не имел: еще в 2009 году он оставил дом MMM. Так что мы получали товар H&M, где от интеллектуальной моды был только ярлык «Maison Martin Margiela». Все идеи модного дома в коллаборациях H&M были упрощены и преподнесены массовому покупателю в разжеванном виде. Кроме того, до определенного момента в коллаборациях качество вещей неизменно на порядок уступало «оригинальным» коллекциям.

Александр Вэнг х H&M

Новой страницей в истории модных коллабораций стала коллекция Александра Вэнга для H&M, появившаяся в продаже в ноябре этого года. Во-первых, она появилась ровно тогда, когда стал очевидным курс моды на демократизацию. Только происходит она не в сфере масс-маркета, а в самом премиум-сегменте. Роскошные вещи становятся проще для понимания и для продаж — более носибельными и коммерчески выгодными. Соответственно, их проще представить и реализовать идею в масс-маркете. Кроме того, сам масс-маркет становится чуть дороже и улучшает качество вещей. То есть параллельные оси высокой моды и масс-маркета вдруг подвинулись и оказались направленными в сторону точки пересечения.

Впрочем, мощная рекламная кампания коллекции достучалась даже до большинства россиян. Хотя спросите любого на улице — никто, скорее всего, вам не расскажет, кто такой Александр Вэнг. Тем не менее поклонники смели всё за один день ровно так же, как и все предыдущие коллаборации H&M. Ведь на деле мы получили одну из лучший коллекций шведов с точки зрения идей: она зафиксировала торжество спортивного стиля как главной модной тенденции года. Но это еще не всё. Вещи были выполнены значительно лучше прежних коллекций и с применением технологичных материалов. Неудивительно, ведь Вэнг известен как один из самых технологически подкованных дизайнеров в мире. В отличие от прежних коллабораций H&M, эта коллекция не была сделана «под стиль дизайнера» — она была полноценной работой Вэнга и его команды, а вещи легко можно было представить во второй собственной линейке дизайнера T by Alexander Wang. Вэнг для H&M был точнейшим попаданием в цель. Надо понимать, что Вэнг — гениальный бизнесмен, который за семь лет сумел построить компанию с доходом в сто миллионов долларов. При коммерческом успехе он тонко чувствует цайтгайст и предлагает совершенно иную идентичность современной женщины — сильной и спортивной, не лишенной чувства юмора.

Таким образом, в 2014 году коллаборации не просто выходят на новый уровень по качеству исполнения, но по сути становятся доступной модой, а не попыткой мимикрировать под нее. Следующей коллаборацией H&M вполне может стать работа с Moschino или Marc by Marc Jacobs — ведь кроме информационного шума и четкой эстетической идентичности эти марки предлагают носибельные вещи с яркой идеей, которые уже можно повторить в промышленных масштабах.

Topshop х Marques’Almeida

Крутой дизайн и исполнение мы видим и в других совместных коллекциях демократичных марок. Topshop всегда удавались лимитированные коллекции с британскими дизайнерами — за плечами у них работа от Christopher Kane и Mary Katrantzou до Meadham Kirchhoff и J.W. Anderson. В этом году Topshop представили три коллаборации с adidas Originals, Ашишом Гуптой и дуэтом Marques’Almeida. Коллекция Marques’Almeida стоит отдельного внимания. Во-первых, потому что Марта Маркес и Пауло Альмейда получили в этом году приз British Fashion Awards в номинации «Emerging Womenswear Designer». Во-вторых, дуэт лично работал над дизайном вещей, в том числе повторив свои хиты из «взорванного» денима, которыми знаменита марка. В Британии коллекции всегда раскупаются в считанные минуты. В России же пока не слишком идеологически и информационно подкованный покупатель, так что коллекции британцев доживают до распродаж.

Raf Simons x adidas

Одной из лучших коллекций года стало сотрудничество Рафа Симонса с adidas, представивших «страшно красивые» кроссовки, где вместо трех полосок adidas были едва заметные строчки, а вместо шнурков — липучки и молнии. Затем Раф Симонс переосмыслил самые популярные кроссовки года Stan Smith. В этом году среди коллекций adidas можно вспомнить и хэлс-готические кроссовки, созданные Риком Оуэнсом. И те и другие кроссовки стоили ни много ни мало 300–500 евро — всё потому, что покупатель получал дизайнерский продукт, выполненный от и до спортивным гигантом, не экономящим на технологиях и качестве. Здесь можно отметить, что тот же Рик Оуэнс лично приложил руку к дизайну кроссовок — так как Рик всегда сам ведет проекты под своим именем, а не доверяет их команде молодых дизайнеров, работающих «под утверждение боссом».

J Brand x Simone Rocha

Еще одним примером сотрудничества с дизайнерами новой волны стала одна из последних сильных коллабораций года — коллекция J Brand x Simone Rocha. Здесь американцы сотрудничают с еще одной надеждой современной моды — Симоной Роша, также получившей в этом году приз British Fashion Awards в номинации «New Establishment Designer». Коллекция состоит из курток, жилеток, платьев и мини-юбок из денима а также джинсов розового, красного и черного цветов, украшенных рюшами и оборками. В Москве коллекцию можно найти только в «Кузнецком Мосту 20».

Puma x Solange

Вторым важным моментом в коллаборациях 2014 года становится активная работа марок с поп-музыкантами, от коллекций adidas с Фарреллом Уильямсом и Ритой Орой до работы Ликке Ли с маркой & Other Stories. Последний пример этого года — назначение Рианны новым креативным директором немецкой спортивной компании Puma. Певица будет отвечать за женскую линейку бренда. До нее креативным директором был интеллектуальный дизайнер с большим именем — Хусейн Чалаян, ответственный за дизайн Puma с 2008 по 2012 год, чья работа не вызвала в массовой культуре резонанса. Рианна не дизайнер, но ее имя совершенно точно этот резонанс компании обеспечит. Самыми активными по части звезд в этом году стали adidas, которые исторически сотрудничают со знаменитостями, — вспомните совместную работу adidas и Run-D.M.C. в 80-х годах. В этом году adidas представили коллекции с Фарреллом Уильямсом, Ритой Орой и готовят коллекцию с Канье Уэстом.

Wood Wood х Disney

Отдельно можно сказать про коллаборации глобальных компаний с модными марками. Например, Disney выпускают коллекцию со шведами из Wood Wood и презентуют ее в парижском Colette в октябре этого года, а в Москве — в корнере Wood Wood в «Цветном». Коллаборация получается смелой, сюрреалистичной и совсем недетской, состоящей их свитеров, топов, свитеров, юбок-карандашей с принтами в виде растянутого и изогнутого Микки Мауса. Весной 2014 года нечто похожее показывают Disney с Opening Ceremony. Другой пример подобных поп-глоб-коллабораций — летнее сотрудничество Starbucks с Band of Outsiders. Вместе они представляют керамические кружки для кофе, украшенные «стекающей» краской. До этого Starbucks работали вместе с Rodarte, Charlotte Ronson и Alice + Olivia.