Star Views + Comments Previous Next Search Wonderzine

Интервью«Поколение Гном Гномыча засыплет родителей исками»: Культуролог Катя Колпинец о штампах инстаграма

И о том, как они влияют на нашу жизнь

«Поколение Гном Гномыча засыплет родителей исками»: Культуролог Катя Колпинец о штампах инстаграма — Интервью на Wonderzine

Любая соцсеть — это испытание для нашего ментального здоровья, но, как показывают исследования, инстаграм — одно из самых серьёзных. Как оказалось, именно красивые, отретушированные картинки больше всего повышают уровень тревожности и неудовлетворённости жизнью. При этом инстаграм остаётся одной из самых популярных соцсетей в стране: ежедневно ею пользуются десятки миллионов россиян. Исследовательница сетевой культуры, приглашённая преподавательница НИУ ВШЭ Катя Колпинец рассказывает о том, как соцсеть влияет на наше мировоззрение.

Текст: Полина Потапова

Инстаграм появился 11 лет назад. Как за это время он изменил нашу жизнь?

— В первую очередь он ускорил развитие трендов, которые в тех или иных формах существовали до него, — начиная со способов цифровой самопрезентации и заканчивая тем, как люди мыслят свою и чужую жизнь. Медиатеоретик, исследователь культуры селебрити Грэм Тёрнер ещё в 2004 году написал, перефразировав Декарта: если вы в кадре, значит, вы существуете. Для селебрити и для людей, получивших популярность благодаря соцсетям, постоянно не снимать себя и не транслировать свой образ подписчикам — значит находиться в зоне небытия. Но сейчас эта модель поведения стала куда более распространена. Если в поле зрения современного человека попадает новый необычный объект, он сначала его сфотографирует, а потом примет решение: выложить, удалить, переслать другу или сохранить в телефоне. Фотосъёмка уже неотъемлемая часть нашей жизни, но это только первый этап отбора. Дальше идёт процесс конструирования собственной цифровой личности.

Сегодня многие люди разучились делать что-то исключительно для своего удовольствия, они держат в голове, как то или иное действие будет смотреться в инстаграме, и принимают свои решения на основе этого. Удовольствие будет неполным, если не будет возможности красиво передать событие с помощью камеры. Возникнет ощущение, что этого события не было вовсе. Причём «сырой», «неосмысленный» кадр, фиксирующий событие, сейчас можно встретить в инстаграме крайне редко. Пользователи отбирают нужные фотографии, обрабатывают и как-то встраивают в нарратив. Для подобного рода практик уже существует отдельный термин — calibrated amateurism, «постановочный дилетантизм».

Конечно, не 100 % пользователей соцсети играют по этим правилам, есть те, у кого нет ни психологической, ни профессиональной потребности быть трендсеттером. Но это самая незаметная часть инстаграма, которая никогда не попадёт на страницу «Рекомендованное».


Для людей, получивших популярность благодаря соцсетям, не снимать себя и не транслировать свой образ подписчикам — значит находиться в зоне небытия

Мне запомнилась фраза из вашей статьи: «Инстаграм — это платформа для брендинга среднестатистического человека».

— Это цитата художницы Амалии Ульман, которая с помощью эксперимента очень наглядно продемонстрировала, как работают штампы в инстаграме. В 2014 году она завела блог Excellences & Perfections («Превосходства и совершенства») и перевоплотилась в стереотипную блондинку по имени Скарлетт, которая переехала из Испании в Голливуд. В её блоге было три главных образа: гиперфеминной старлетки, «плохой девчонки», позирующей с пистолетом, и любительницы йоги и медитации. Она фотографировалась в зеркале в белье, на фоне пачек денег, в платьях пастельных тонов, с бойфрендом (но при этом не показывая его лица). Популярность блога неуклонно росла, а потом Ульман написала пост, который показался подписчикам откровением: её бросил бойфренд, а ещё у неё были проблемы с наркотиками, но йога и медитация помогли ей прийти в норму и добиться успеха. Своим примером она показала, как легко можно сделать собственную жизнь лучше, что в жизни нет ничего невозможного. Раз у неё получилось, то и у вас получится. Она вела свой блог около пяти месяцев и за это время набрала 80 тысяч подписчиков. А потом призналась, что её аккаунт, как и все события, которыми она делилась в последние месяцы, были постановкой, и вскоре удалила блог.

Эксперимент Ульман показал, что инстаграм не место для самовыражения. Он работает на простых и легко считываемых типажах, и, чтобы быть успешным, надо попадать в стереотип. Художница сделала это виртуозно.

Кроме того, отсылка к целительной силе йоги и медитации напоминает о глобальном развороте последних десятилетий к индивидуализму и неолиберализму. В этой системе координат каждый сам отвечает за собственный успех и положение в жизни, несёт ответственность за своё физическое и психологическое здоровье. Проблемы неравенства и социальной несправедливости в подобном мире просто не существует. Любой инстаграм-блог, чему бы он ни был посвящён — семейной жизни, фитнесу, красоте, финансам, — транслирует одно и то же: ты можешь всё, просто надо, как я, поднять задницу с дивана. А если не получается, значит, ты старался недостаточно сильно. К чему это приводит? К приступам тревоги и неудовлетворённости жизнью. Если что-то в твоей жизни не получается, виноват исключительно ты. Чтобы заглушить это чувство, многие стремятся развивать свой личный бренд. Но только инстаграм изменился, развивать свой бренд становится всё сложнее, а сил, ресурсов и времени нужно вкладывать всё больше. Сама Ульман спустя несколько лет после эксперимента сказала, что его уже не удастся повторить. В 2014 году, когда она впервые нащупала назревающий культ личного брендинга, это было ещё в новинку. Сейчас личным брендом озабочен чуть ли не каждый. Вы среди толпы людей, где каждый — трендсеттер.

Почему именно инстаграм стал причиной повального увлечения личным брендингом?

— Огромную роль сыграла относительная лёгкость производства контента, во всяком случае, на ранних этапах существования инстаграма — в 2013–2014 годах. Чтобы создать привлекательный образ в блоге, тогда не требовалось больших затрат и усилий: фильтр vsco, цитаты из серии «умные мысли великих людей» и общий образ симпатичной, беззаботной жизни. Для популярности на том же YouTube требуется больше усилий: нужна хорошая камера, свет, микрофон, нужно уметь работать в программах обработки видео и звука. Или, например, фейсбук: там, чтобы набрать подписчиков, нужна хотя бы минимальная экспертиза, профессиональная известность за пределами соцсетей. Делать красивые фотографии с понятными визуальными штампами намного проще, чем делать видео, которые интересно смотреть, или писать интеллектуальные тексты. Это позволило многим поверить в то, что личный бренд необходим каждому, а главное, что его легко создать и монетизировать.

Какие штампы сейчас популярны в инстаграме?

— Во-первых, это всё, что связано с идеальным телом и лицом. Здесь точно такой же посыл: и ты можешь выглядеть идеально, если постараешься. А если ты не идеален, значит, ты ленив. С этим связан и рост популярности контурной пластики, так называемых инъекций красоты. Эти процедуры всё чаще проводят нелегально, без необходимых навыков и условий, причём не только у нас, но и на Западе. Но не думаю, что это связано только с нехваткой денег, скорее у блогеров просто нет времени ждать. Им нужно каждый день демонстрировать, что они на высоте, эффект должен быть сразу и очень заметен. Гипертрофированные объёмы, например, губ — это способ показать финансовый успех. Это всё происходит на фоне развития бодипозитива, но этот бодипозитив зачастую точно так же включён в логику неолиберализма: если в твоей жизни что-то не так, значит, ты себя недостаточно любишь. Надо идти к психологу, прорабатывать свои травмы, учиться любить себя.

Вторая категория штампов — инстаграмные локации, уже изменившие туриндустрию и ресторанный бизнес. Они должны демонстрировать, как вы ярко проводите время, но есть один важный нюанс: эти места зачастую выглядят совсем не так, как на фотографиях. Австралийские этнографы, авторы книги о визуальной культуре инстаграма, решили провести эксперимент и отправились по самым инстаграмным местам Гонконга и Сингапура. Оказавшись в тех самых заведениях, которые на фото выглядели сногсшибательно, они увидели нефотогеничные десерты, тусклый свет, мусор и другие прозаичные вещи. Потом они сравнили документальные фотографии из этих мест с инстаграмными и таким образом показали, что цифровое пересекается с аналоговым весьма условно.

Третий штамп — всё связанное с детьми, образами идеальных семьи и детства. Отработка этого штампа — невероятный труд для всех членов семьи. Думаю, когда вырастет поколение альфа — дети возраста Гном Гномыча, — нас ждёт волна исков к родителям, которые эксплуатировали и изнуряли своих детей ежедневными съёмками. Важно понимать, что, несмотря на постоянно включённую в таких семьях камеру, в инстаграм попадает только наиболее яркая, фотогеничная часть жизни.

Наконец, штамп про работу мечты. Сегодня блогер — это даже не работа, это, как считается, приятное времяпрепровождение. Вы начинаете свой день с тоста с авокадо, потом едете на фитнес, затем на шопинг, дальше в ресторан, где снимаете потрясающий закат. Насколько всё это далеко от реальности, описала в своей книге американская исследовательница Брук Эрин Даффи. Она провела десятки глубинных интервью с популярными блогерами, и каждый первый респондент говорил, что блогерство — это тяжёлая и нудная работа без выходных. Каждый день нужно думать о сотнях вещей, отвечать на бесконечный поток писем и сообщений и при этом оставаться вдохновляющим примером для подписчиков. Любой эсэмэмщик, контент-менеджер, комьюнити-менеджер вам расскажет, насколько это адский труд, просто он не ценится ни на уровне работодателей, ни на уровне общества.


Нас ждёт волна исков к родителям, которые эксплуатировали и изнуряли своих детей ежедневными съёмками

Сейчас очень сложно встретить эсэмэмщика, который бы любил свою работу.

— Да, при этом такая рутинная работа до сих пор окружена флёром креативности: мы не такие дураки, как наши родители, мы не будем трудиться всю жизнь на заводе или в офисе. Нам важно раскрывать свой творческий потенциал, мы против отчуждённого труда. Но социальные сети, в частности инстаграм, превратили этот труд в отчуждённый. На многих успешных блогеров трудится огромное количество людей, имён которых мы никогда не узнаем. Для тех, кто на самом деле производит и продвигает популярный контент, уже появился отдельный термин — behind-the-screens, «по ту сторону экранов». Эти люди с утра до вечера придумывают сториз, посты и контент-планы для своих «успешных» работодателей и бесконечно отдаляют блогера от своей аудитории. Близость инфлюэнсера к подписчикам ещё никогда не была большей иллюзией, чем сейчас. Если вдруг вам захочется написать кому-то в личные сообщения, имейте в виду — если кто его и прочтёт, то это будет тот самый теневой сотрудник.

Какие могут быть последствия у подобной стены между сторонами?

— Блогеры теряют вовлечённую аудиторию — людей, от которых зависит их успех. Очень многие российские инфлюэнсеры стараются максимально дистанцироваться от подписчиков и смотрят на них свысока, как на неудачников. Моргенштерн постит сториз с текстом: «Больно смотреть. Делайте кеш и бегите из панельных гетто. Вы сможете, ведь вы умнее ваших предков».

Подписчик — это ресурс, он нужен для рекламы, участия в марафонах, а не потому, что его мнение кому-то интересно. К тому же в инстаграме практически нет инструментов, чтобы обеспечить комфорт обычного пользователя, — это просто коммерческая машина. В отдельных случаях люди продолжают быть формально подписанными на блогера, но ставят его на mute и уходят туда, где им рады. Важно отметить, что такое пренебрежение подписчиком — это всё-таки специфика российского инстаграма. Американские звёзды живут в другой системе координат, они понимают, что от аудитории зависит их доход и всячески подчёркивают хотя бы иллюзию близости.


Российский инстаграм — это красивый, полностью герметичный мир, куда не попадают даже отголоски общественно-политической жизни

Какая ещё есть специфика у российского инстаграма?

— Я бы выделила ещё три аспекта. Во-первых, кондовый патриархат. Инстаграм — женская соцсеть, и основные инфлюэнсеры там — женщины, но, сколько бы у них ни было подписчиков, им нужно демонстрировать себя в роли любящей жены и заботливой матери. В порядке вещей написать пост с текстом: «Фотка 18+, но муж разрешил». Причём в большинстве случаев в таких семьях женщины зарабатывают гораздо больше мужчин. Яркие примеры — продюсер Яна Рудковская или бизнесвумен Валерия Чекалина. Им и многим другим блогерам-миллионникам важно демонстрировать семейную жизнь в качестве подтверждения статуса успешного человека.

В России, конечно, есть блогерки, которые могут позволить себе быть одинокими или независимыми от своего партнёра — Ирина Горбачёва, Екатерина Варнава, Настя Ивлеева и Мария Миногарова, — но, что примечательно, все они — представительницы комедийного жанра.

Во-вторых, аполитичность. Российский инстаграм — это красивый, полностью герметичный мир, куда не попадают даже отголоски общественно-политической жизни. Лишь небольшой процент блогеров-миллионников публикует посты о выборах, поправках в Конституции, политических заключённых. В США по поводу Black Lives Matter высказались все — от Канье Уэста до Дуа Липы, не было ни одного известного человека, который бы промолчал. А если надвигаются выборы, то об этом надо написать, даже если ты кот.

В-третьих, в российском инстаграме сложилась удивительная ситуация с продажей разнообразных курсов и марафонов по продвижению личного бренда — их бесконечное количество, а экспертиза продавцов вызывает вопросы. В русском языке уже есть очень специфичный, но многим понятный термин «инфоцыганство» — его невозможно перевести на английский. Инстаграм стал плодотворной почвой для этого явления. Конечно, и в США, и в Европе могут продавать тренинги по личной продуктивности или фитнес-тренировки, но навыки «Прокачай личный бренд с нуля и делай деньги из воздуха» всё-таки российская история. При этом люди готовы платить, спрос на подобные информационные продукты остаётся высоким. На мой взгляд, причины этого уходят корнями в российские 90-е с их сетевым маркетингом и финансовыми пирамидами.

А действительно, есть какие-то правила, следуя которым можно стать популярным в инстаграме?

— В том-то и дело, что нет. Рассуждения о том, как работают алгоритмы инстаграма, — из области эзотерики. Даже у профессионального пользователя очень ограниченное количество данных: статистика охватов, репостов и сохранений. Всё, чем он может себе помочь, — купить рекламу. Всё остальное — чёрный ящик. Можно лишь гадать, что внутри.

В 2017 году медиаисследовательница Тина Бухер ввела очень важный термин — алгоритмическое воображаемое. Он описывает представления людей, которые морщат лоб, пытаясь понять, как на самом деле работают алгоритмы соцсетей и поисковиков и как в них встроиться. На деле подобное знание лежит в области иррационального, где многое просто невозможно просчитать. Ещё вчера инстаграм был платформой для фотографий, а сегодня глава соцсети Адам Моссери объявляет, что теперь это видеоплатформа, и вводит Reels. В такой момент все навыки и знания профессионального пользователя обнуляются, ему теперь нужно учиться делать видео.

Вы считаете, что эпоха инстаграма близка к закату?

— Тут можно ответить снобской цитатой, которую приписывают Рокфеллеру: «Когда вы услышите, что об акциях начинает говорить чистильщик ботинок, знайте — пришло время их продавать». Личный брендинг стал настолько массовым, что раскрутить личный блог, не имея ресурсов и команды, становится непосильной задачей. Пока ещё растет TikTok. Он хорош отсутствием людей, которые учат «как правильно» и предлагают некий стандартизированный взгляд на отношения или тело. Ты можешь выглядеть сколько угодно не конвенционально и при этом иметь огромную аудиторию. Если спросить девятнадцатилетних студентов, то у четырёх из пяти будет установлен TikTok, а у одного из пяти — Instagram.

Тем не менее некоторые ещё проводят в инстаграме слишком много времени. Как пользоваться соцсетью, чтобы не было вреда для ментального здоровья?

— Такое поведение точно описывает новый термин «депрессивный гедонизм» — это когда у человека депрессия или повышенная тревожность, но он просто не может перестать скроллить ленту, хотя от этого ему становится только хуже.

Исследовательница Аннетт Маркхэм просит своих студентов, цифровых антропологов, вести дневник, в котором надо записывать, как, когда и почему они пользуются гаджетами. Надо отвечать на вопросы в духе: что вы чувствуете, когда сидите в этой соцсети? А когда получаете много лайков и когда получаете мало? Ради чего или кого вы находитесь сейчас в соцсети? Это трудозатратный подход, но именно эта постоянная рефлексия помогает отойти от паттерна и вести себя более обдуманно. Больше ничего не работает: ни чёрно-белый режим на смартфоне, ни ограничение времени, — потому что это навязанные извне правила. Запреты лишь приводят к срывам. Важно обнаружить пустоты, которые вы заполняете инстаграмом, и заполнить их чем-то менее разрушающим.

Рассказать друзьям
9 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.