Спецпроекты#Покажите нас:
Как на женщин влияют стереотипы в рекламе
и глянце
И какие чаще других встречаются в медиа – голосуйте в buzzword bingo
Мы выходим на улицу и видим десятки девушек: разных, особенных, по-своему красивых. Но, несмотря на это, средства массовой информации, реклама, кино и сериалы чаще всего транслируют далёкие от реальности образы. Настолько, что обычные женщины не узнают себя в них. В совместном проекте с Dove мы разобрались в том, какие стереотипы о женщинах бытуют в современном обществе, кому они выгодны и какие травмы могут нанести.
Елена
Низеенко
психолог, магистерская степень в области
гендерных исследований Европейского
гуманитарного университета
В книге «Миф о красоте. Стереотипы против женщин» Наоми Вульф говорит о стандартах женской красоты, бытующих в обществе, но нередко противоречащих естественному состоянию женского тела. С необходимостью сопоставлять себя с ними сталкивается каждая, а тем, кто под них не подходит, это вменяется в вину. При этом идея стандартов подается так, будто женщины сами хотят подогнать себя под них — добровольно и только по своему желанию.
Мир пока устроен так, что целлюлит, растяжки, волосы на теле и даже веснушки на лице воспринимаются как вызов, бунт, свидетельство «недоженственности», недостаточной степени ухода за собой. Женщине отказывают в её природной естественности, а красоты предлагают добиваться любыми средствами, даже с несоразмерно большими рисками.
22%
женщин признаются
что чувствуют себя хуже,
когда смотрят на красивых
женщин в журналах
Патрисса — художница и иммигрантка
в первом поколении, которая хочет
показать, что красота не имеет границ.
Когда СМИ транслируют нереалистичный, оторванный от жизни образ человека с условными отфотошопленными коленками, ни к чему хорошему это не ведёт. Рассматривание отретушированных изображений может привести к фрустрации от нереализованных ожиданий. Эта гонка изматывает: стандарты красоты постоянно меняются, а соответствовать всем и сразу просто невозможно. Всё это приводит к разным проблемам — от грусти или тревоги до синдрома упущенной выгоды или дисморфофобии (психическое расстройство, которое выражается в излишнем желании выглядеть идеально. — Прим. ред.).
Наши предпочтения так или иначе формируются культурой, и СМИ в этом активно участвуют. Если в культуре «красивое» тело равно «успешное» или «здоровое», это превращается в установку. Никто не хочет видеть себя проигравшим, так что пока определённая внешность расценивается как куш, люди стремятся к ней.
71%
женщин хотели бы,
чтобы средства массовой
информации транслировали образы
разных женщин - любых возрастов
и размеров
Тори — танцор брейк-данса, которая
хочет показать, что можно танцевать,
даже когда нам за семьдесят.
Бренды подхватывают всё популярное — будь то феминизм или котики. Если общество фиксируется на том, что для счастья нужен меньший вес, чистая кожа или прямые ноги, бренды это используют. Получается замкнутый круг: женщины хотят соответствовать стандарту красоты, потому что он одобрен обществом, а бренды используют красоту в коммерческих целях, тем самым закрепляя её важное значение в обществе и принуждая женщин к ней стремиться. Ретушь же лишает образ реальности. На это, кстати, обращают внимание модели, которые часто не узнают себя на профессиональных фотографиях. Получается, достичь красоты «женщины с обложки» невозможно, даже если на обложке — ты.
Сейчас становится заметно, как вместо того, чтобы бесконечно эксплуатировать миф о «настоящей женщине», медиа обращают внимание на разнообразие реальных женщин. Прогрессивный мир внятно транслирует посыл, что разнообразие — это красиво. Женщины всё чаще заявляют о себе, их голоса звучат громче, их участие в экономике всё заметнее, и бренды не могут это игнорировать.
Сьюзен Зонтаг
писала, что можно прийти лишь к временному соглашению, что есть красота. Вообще же она — дело вкуса, который сам по себе категория спорная. Появление разных типов внешности в медиа учит нас эмпатии и вместе с тем расширяет понимание красоты. Чем больше образов разных женщин в медиа, тем яснее мы понимаем: никакой общей нормы нет и быть не может.
Екатерина
Маркелова
маркетолог
Есть несколько площадок, на которых формируются стереотипы о женской красоте. Во-первых, это телевизионная реклама и всевозможные реалити- и ток-шоу, передачи о жизни знаменитостей. Учёные Гарвардского университета провели исследование: до 1995 года на Фиджи не было телевидения, но в течение трёх лет после его появления, а вместе с ним и сериалов вроде «Мелроуз-Плейс» со стройными блондинками в главных ролях 15 % девочек-подростков начали искусственно вызывать у себя рвоту, чтобы похудеть. Стереотипы о женской привлекательности активно формируются в социальных сетях и каналах популярных блогеров. К тому же представление о том, какой должна быть «идеальная женщина», навязывают и сами мужчины.
54%
российских женщин отмечают,
что давление со стороны
средств массовой информации вызывает
у них беспокойство по поводу
внешнего вида и красоты в целом
Жана — представительница
республики Саха и режиссёр,
которая хочет видеть больше
женщин, похожих на неё.
Стереотипы о том, какую женщину считать привлекательной (а это, как правило, стройная девушка с чистой кожей, белозубой улыбкой и уложенными волосами), плюс-минус похожи и могут несущественно разниться в зависимости от региона распространения контента. При этом около 70 % женщин не находят ничего общего между собой и теми изображениями, которые они видят на страницах глянцевых изданий, в рекламе и кино.
Бренды и медиа предпочитают скрывать «реальных женщин», потому что идеализированная красота продаёт и продаётся лучше. В России вообще очень сильна мантра «я куплю этот продукт и стану похожей на неё», поэтому «её» и делают недосягаемой. И это на фоне того, что семь из десяти россиянок уверены, что большинство людей не могут выглядеть так, как девушки и женщины в рекламе и медиа.
3%
женщин в рекламе занимают
руководящие должности
Я Вен — художница, которая
хочет показать, что купальники
хорошо смотрятся на любом теле.
Ещё в начале 90-х стало понятно, что женщины — самая большая потребительская группа в мире. Тем более когда речь идёт о косметических товарах. Так что реклама, обращённая к женщинам, в последние годы оказывается одним из самых востребованных в мире инструментов продвижения брендов. Компании наконец поняли, в чьих руках сосредоточена истинная покупательная способность. В Европе тренд на «демократизацию» красоты и уход от навязанных стереотипов заметен в гораздо больших масштабах. А вот в России пока единицы брендов отваживаются на подобные шаги и противостояние общественному мнению.
20%
женщин отмечают, что стереотипы
о красоте в рекламе и СМИ мешают им
наслаждаться едой, носить любимую
одежду и чувствовать себя
уверенно в сексе
Евгения — психолог, которая хочет
показать, что стиль
не имеет возраста.
Это подтверждают и данные исследования, проведённого в рамках кампании #ПокажитеНас бренда Dove. Каждая пятая россиянка отметила, что им мешают стереотипные представления о красоте, которые транслируются в медиа и рекламе. Например, карьере. Лишь 3 % женщин в рекламе занимают руководящие должности, ещё меньше — 2 % — демонстрируют высокие умственные способности. 68 % людей верят, что женщины — эффективные лидеры, при этом общество пока не готово к этому. 22 % опрошенных также признались, что чувствуют себя хуже, когда смотрят на красивых женщин в журналах. В итоге 71 % респонденток хотели бы, чтобы в СМИ появлялись разные женщины — любых возрастов и размеров.
Людям свойственно сопротивляться изменениям. Поэтому некоторые процессы занимают много времени. Это касается и борьбы со стереотипами, которые навязываются с самого детства и передаются из поколения в поколение. И резистентность к предполагаемым изменениям здесь слишком велика. Но всё равно прогресс не стоит на месте.
Buzzword bingo
Голосуйте за надоевшие стереотипы:
выберите те, которые вы чаще всего
встречаете в рекламе и СМИ, и узнайте,
сколько еще людей отметило такие же варианты.
Материал подготовлен при поддержке