КрасотаСвоими руками: Зачем инфлюэнсеры-мужчины создают собственные лаки для ногтей

С чего всё началось

Красить ногти мужчины начали далеко не вчера. История мужского маникюра тянется ещё с IV века до нашей эры. В некоторых культурах накрашенные ногти символизировали социальный статус человека.

Но новый виток популярности мужской нейл-арт получил лишь в XX веке. Не раз на публике появлялись с накрашенными ногтями Дэвид Боуи, Лу Рид, Мик Джаггер и Фредди Меркьюри. Фронтмен Aerosmith Стивен Тайлер закрепил за собой простой, но узнаваемый дизайн — чёрные полоски лака на ногтях. Меньше чем за год до своей смерти Курт Кобейн позировал для фотографа Джесси Фромана с красным облупившимся маникюром. В золотой рубашке, узких чёрных очках и с металлическим лаком на ногтях появился на церемонии MTV Music Awards в 1996 году Деннис Родман.

Затем накрашенные ногти стали ассоциироваться с разными субкультурами, например с эмо и готами. Однако чем большую популярность набирал мужской маникюр, тем скорее исчезала его привязка к конкретным личностям, жанрам музыки и стилю. Однажды накрашенные ногти даже стали символом целой акции. В 2013 году генеральный директор благотворительной организации YGAP Эллиот Костелло посетил Камбоджу, где познакомился с десятилетней девочкой Теей. Мужчина узнал, что она проходила реабилитацию после двух лет сексуального насилия от работника приюта, куда Тею отправила мать после смерти отца. В день встречи девочка накрасила себе и Эллиоту ногти синим маркером — позже этот незначительный жест стал основой для целой акции. В 2013 году, в Международный день ненасилия, стартовал флешмоб #polishedman, который затем перерос в движение Polished Man — в знак того, что каждый пятый ребёнок пострадал от насилия со стороны взрослых, мужчины красят один ноготь любым ярким лаком. За несколько лет акцию поддержали многие известные мужчины: актёры Зак Эфрон, Крис и Лиам Хемсворты, Гэбриел Махт.

К концу 2021 года яркий мужской маникюр стал всего лишь одним из способов самовыражения. Музыканты Гарри Стайлз, Bad Bunny, Lil Nas X, Джаред Лето и A$AP Rocky, актёр Эзра Миллер, дизайнер Марк Джейкобс, модель и фотограф Бруклин Бекхэм (из российских знаменитостей, если хотите, Моргенштерн, Егор Крид, Юрий Дудь) не отказывают себе в удовольствии «сделать ноготочки», тем самым превращая мужской маникюр из исключения в правило.

Зачем инфлюэнсеры-мужчины запускают лаки для ногтей

Неудивительно, что, когда тенденция на мужской маникюр стала набирать обороты, многие увидели в этом потенциал для бизнеса. Рэпер Lil Yachty ещё осенью прошлого года создал марку лаков для ногтей Crete. Правда, в ноябре объявил, что покидает бренд. Эй Джей Маклин, участник группы Backstreet Boys, в декабре 2020 года запустил бренд Ava Dean Beauty. Последними захотели покорить нейл-индустрию певец Гарри Стайлз со своим брендом Pleasing и музыкант Machine Gun Kelly с линейкой UN/DN LAQR.

За последние годы Гарри Стайлз и Колсон Бэйкер, он же Machine Gun Kelly, стали довольно узнаваемыми поп-героями. Популярность последнего в этом году вышла на новый уровень, в частности, благодаря роману с актрисой Меган Фокс. Их power-couple постоянно создаёт поводы для обсуждений, будь то релиз совместного клипа или яркий выход на мероприятии. Лучше момента для запуска собственного бренда подобрать было бы трудно. Об этом говорят и продажи: на данный момент все товары UN/DN LAQR распроданы и новый релиз ожидается на следующей неделе. «Многие знаменитости запустили свои бренды косметики в этом году, потому что всем хочется стать Рианной, Кайли Дженнер или Селеной Гомес. Косметику можно быстро запустить и продать, а если вдруг продукт не удастся по качеству, его всё равно купят в качестве мерча. Думаю, селебрити-бренды — это новый вид мерча. Каждая знаменитость выпускает то, что у публики будет с ней ассоциироваться: у MGK и Гарри Стайлза это лаки, потому что они сами часто ходят с цветными ногтями и это все замечают», — рассказывает журналистка и исследовательница Роксана Киселёва.

Если говорить об успешных селебрити-брендах, на ум сразу приходит предпринимательница Ким Кардашьян со своей империей KKW Beauty. Одна из причин успеха её марки — личное участие. Ким постоянно пользуется собственными продуктами, выкладывает результат в социальные сети и радует подписчиков десятками сториз с обзорами новых средств. У Machine Gun Kelly стратегия похожая: ещё до создания бренда рэпер постоянно появлялся на публике с накрашенными ногтями и рассказывал о том, что маникюр для него — это способ самовыражения. Также он позировал для рекламной кампании UN/DN LAQR и, разумеется, для вечеринки — презентации бренда выбрал лак собственного производства. Но какое участие музыкант принимает в работе над брендом, неизвестно. Возможно, об этом нам только предстоит узнать, а пока Кэнди Харрис, основательница и генеральный директор компании Unlisted Brand Lab, совместно с которой MGK запустил бренд, высказывается только дежурными фразами о том, что была очень рада сотрудничать с музыкантом: «Мы запустили Unlisted Brand Lab, чтобы создать новое поколение брендов, которые будут разрушать устаревшие стереотипы. И для меня честь работать с Machine Gun Kelly». Харрис считает, что с помощью линейки UN/DN LAQR им удастся изменить индустрию красоты в лучшую сторону.

Можно ли говорить о том, что на популярность бренда Machine Gun Kelly оказал влияние селебрити-эффект? Скорее да, чем нет. Отсюда возникает другой вопрос: что случится с продажами, если имя рэпера будет реже попадать в заголовки? У Гарри Стайлза влияние селебрити-статуса чуть ярче, чем у Колсона, но при этом создаётся впечатление, что пропади музыкант с радаров медиа, его «мерч» всё ещё будет интересен публике. В любви певца к нейл-арту тоже сомневаться не приходится: сегодня ногти Гарри выглядят непривычнее без маникюра, чем с ним. Символично, что бренд Pleasing родился именно из идеи создать лаки для ногтей. В интервью Dazed певец рассказал, что сначала это был «просто небольшой забавный проект», но во время пандемии, когда он с командой придумал название Pleasing, Гарри понял, что это будет нечто большее, чем просто линейка лаков.

Сегодня уже трудно назвать революцией запуски лаков для ногтей от мужчин-инфлюэнсеров. Скорее это логичное продолжение тенденции на мужской маникюр. Тем не менее значимость этой инициативы обесценивать тоже не стоит. Такие релизы — важный вклад в борьбу со стигмой, которая для людей, не бывающих на презентациях и вечеринках для «своих», очевидна. Нейл-стилистка Дженни Лонгворт считает, что известные инфлюэнсеры, пользующиеся лаком для ногтей, разрушают гендерные стереотипы о красоте и напоминают мужчинам, что они могут свободно выражать себя через одежду и маникюр. «Известный мужчина, да вообще любой человек, идентифицирующий себя как мужчина, который решается выйти на улицу с накрашенными ногтями, может сдвинуть с мёртвой точки отношение к мужскому маникюру и изменить бьюти-культуру к лучшему», — рассказывает Дженни.

В процессе дестигматизации важную роль играют не только инфлюэнсеры, но и известные производители лаков, которые долгое время сами культивировали гендерные стереотипы. Так, марка OPI запустила в 2019 году кампанию «Men Who Mani-Up», в рамках которой трое мужчин накрасили ногти, поделились собственными впечатлениями от процесса и реакцией окружающих. В том же году бренд Essie выбрал лицом кампании американского парикмахера и активиста Джонатана Ван Несса.

И хотя вклад больших брендов важен, большая надежда всё равно возлагается именно на инфлюэнсеров. Разрушить стигму и популяризировать маникюр среди тех, кто чётко разделяет «мужское» и «женское», можно, лишь показав на собственном примере, что в накрашенных ногтях нет ничего постыдного и демаскулинизирующего. Чем больше известных мужчин вдохновятся примером коллег и начнут как минимум открыто говорить об уходе за ногтями (и как максимум демонстрировать маникюр на публике), тем быстрее проявит себя эффект домино и мужской маникюр станет популярным.

Косметика без гендера

Согласно отчёту NPD iGen Beauty Consumer, новое поколение потребителей предпочитает небинарный подход: около 40 % американцев в возрасте 18–22 лет проявляют интерес к гендерно-нейтральной косметике. Интересно, что и Гарри Стайлз, и Lil Yachty, и Machine Gun Kelly определили свою продукцию в гендерно-нейтральную категорию.

В течение долгого времени индустрия красоты была сосредоточена на чётком гендерном разделении. Бренды делили продукты на мужские и женские, часто полагаясь на «гендерный» маркетинг. Например, большинство товаров для женщин компании выпускали в пастельных оттенках, с яркими иллюстрациями и игровыми названиями. Между тем продукты, предназначенные для мужчин, производители часто создавали в тёмных цветах (чёрный, серый, синий) и с минималистичным дизайном. Фраза «для мужчин» стала своего рода разрешением на покупку и заверением, что ничьё «мужское начало» не пострадает. Но сегодня об инклюзивности и абсурдности стереотипов стали говорить чаще, поэтому бинарное позиционирование выглядит устаревшим.

Однако за гендерной нейтральностью брендов не всегда стоит только желание создать комфортные условия для всех покупателей. Роксана Киселёва думает, что интерес мужчин к нейл-теме вырос за последние пару лет, но покупательская аудитория всё ещё недостаточно широкая, чтобы сугубо мужской бренд лаков для ногтей мог окупиться. Гораздо надёжнее, по мнению журналистки, продавать свои товары как агендерные, тем самым угодив всем потребителям. На самом деле гендерная маркировка важна только мужчинам, для которых маникюр всё ещё стигматизирован. «Я думаю, что те мужчины, которые уже красят ногти и не боятся выходить за любые рамки, установленные обществом, купят что угодно, лишь бы им это нравилось. Мужчины, привыкшие к консервативным нормам, скорее пойдут в специализированный салон мужского маникюра или купят лаки с пометкой for men. Это даст уверенность, что их поступок одобряется обществом».

На первый взгляд может показаться, что пометка об агендерности не так важна для лаков, ведь состав продукта и его внешний вид если и меняются, то не сильно. Однако в контексте бьюти-индустрии это очень важное заявление. Стереотипы, связанные с внешностью, до сих пор невероятно сильны. Гендерно-нейтральное позиционирование упрощает покупку не только потребителям, чья идентичность выходит за рамки бинарной системы, но и людям, подверженным влиянию клише. Специалист по прогнозу тенденций WGSN считает, что к 2024 году любая косметика будет восприниматься как «средство ухода», а не чья-то прерогатива.

Что будет дальше

Как запуск агендерных лаков инфлюэнсерами-мужчинами повлияет на индустрию в будущем, пока сказать трудно. Предсказать, окупится и будет ли успешной долгое время эта инициатива, — тоже. На первых порах, когда о бренде после запуска говорят все, успех держится на интересе покупателя попробовать что-то новенькое, поэтому, например, у бренда MGK сейчас полный солдаут. Однако не факт, что, распробовав средства, аудитория останется с ним. Роксана Киселёва считает, что говорить, приживутся ли эти продукты в постоянном ассортименте, и предполагать их долгосрочный коммерческий успех можно будет, только если похожий бренд выкупит большая корпорация вроде Estée Lauder Company или L’Oréal Group. Пока для журналистки это скорее «нишевая история, мерч и развлечение». «В любом случае история с бьюти без гендера не заглохнет быстро. Но её будущее зависит от многих факторов: политических (какой курс возьмут на себя лидеры экономики) и финансовых (если мы будем из-за того же коронавируса жить на хлебе и воде, понятное дело, что всё застопорится)», — подводит итог исследовательница.

Хочется верить, что новые запуски символизируют ещё один инклюзивный виток в бьюти-индустрии и это только начало. Вполне возможно, что вслед за Гарри Стайлзом и MGK другие знаменитости, например Деннис Родман или юные блогеры, тоже решат запустить свою линейку лаков для ногтей. Вряд ли эту нишу оставят пустовать и в России, учитывая возрастающий интерес к бьюти среди известных мужчин. В нашей стране предложить людям делать то, что годами стигматизировалось, конечно, та ещё задача. Но если кто-то решится на такой запуск, решение может оказать очень положительный эффект и, возможно, подтолкнёт многих людей отказаться от навязанных стандартов, расслабиться и просто быть собой.

ФОТОГРАФИИ: Getty Images