КрасотаПятьдесят оттенков бежевого:
Как индустрия красоты игнорирует женщин
с тёмной кожей

Одной из главных новостей последних дней стали обвинения в двойных стандартах, направленные сразу против нескольких крупных бьюти-компаний, выпустивших посты в поддержку движения #BlackLivesMatter. Главной причиной негодования стали «отбеливающие» продукты, пользующиеся большой популярностью в Азии, Африке и на Среднем Востоке и фигурирующие в ассортименте конгломератов вроде Unilever (владеющего Dove), L’Oréal и Johnson & Johnson.

«Вы продаёте Fair & Lovely («Бледная и прекрасная» — одна из самых популярных в мире осветляющих линеек, из-за которой Unilever уже не раз подвергался обвинениям в колоризме. — Прим. ред.), так что хватит притворяться, что вам не всё равно, — ведь вы и есть причина расизма», — написал один из комментаторов к посту Unilever, опубликованному в поддержку протестующих. В ответ компания принесла извинения, объявив о том, что планирует изменить название продукта на Glow & Lovely («Блистающая и прекрасная»), а также отказаться от использования таких слов, как «белый/отбеливающий» и «светлый/осветляющий», в описании косметики. Позже к инициативе присоединился бьюти-гигант L’Oréal, уже извинившийся перед трансгендерной моделью африканского происхождения Манро Бергдорф, которую уволили из-за высказываний о расизме. А Johnson & Johnson пообещали совсем убрать из магазинов средства для осветления тёмных пятен из линеек Neutrogena Fine Fairness и Clean & Clear Fairness. Теперь в интернете набирает обороты петиция с требованием к Unilever последовать примеру Johnson & Johnson и полностью изъять из продажи продукцию Fair & Lovely.

«Чтобы быть успешной, нужно иметь светлую кожу» — таков примерный посыл рекламы Fair & Lovely, рассказывающей о молодой девушке по имени Прия, ставшей суперзвездой лишь после того, как отец-визажист предложил ей попробовать осветляющий крем. Это не только классическая иллюстрация white privilege (белая привилегия — этот термин используется для обозначения преимущества, которым априори обладает белый человек в обществе, где царят расовое неравенство и несправедливость. — Прим. ред.), но и типичный пример пренебрежительного отношения к женщинам разнообразного этнического происхождения, которым долго славилась бьюти-индустрия. 

Johnson & Johnson пообещали совсем убрать из магазинов средства для осветления тёмных пятен из линеек Neutrogena Fine Fairness и Clean & Clear Fairness

«Однажды мы с подругами зашли в аптеку, чтобы посмотреть косметику. Пока они смеялись и выбирали средства, я обнаружила, что ни одно из них мне не подходит — либо оттенок выглядел на моей коже слишком странно, либо средства не было видно совсем из-за недостаточно яркого пигмента, — вспоминает колумнистка The Guardian Фанми Фетто. — Тогда я решила попробовать тональный крем. Я выбрала самый тёмный оттенок под названием „Печенье“ — в итоге я выглядела так, будто нанесла на лицо мел. Я улыбнулась, чтобы скрыть нахлынувшее на меня чувство стыда, но в тот момент я впервые отчётливо осознала, какое значение имеет цвет. Я как будто пришла на вечеринку без приглашения. Посыл бьюти-индустрии был предельно ясен: мой голос недостаточно важен, чтобы участвовать в этой дискуссии».

Обладатели светлой кожи даже не задумываются над тем, что подходящего им продукта в магазине может не быть — а ведь с такой ситуацией постоянно сталкиваются женщины «неевропейского типа». Более того, из-за этого они вынуждены регулярно прибегать к разнообразным нездоровым практикам: согласно отчёту American Journal of Obstetrics and Gynecology продвигаемые бьюти-маркетологами стереотипы о «белой» красоте часто подталкивают женщин обращаться к опасным средствам для отбеливания кожи с содержанием веществ вроде гидрохинона и ртути, а также химическому выпрямлению волос и даже вагинальным дезодорантам. Ещё одно исследование Silent Spring Institute подтверждает, что женщины африканского происхождения с детства подвергаются воздействию десятков опасных химикатов из-за продуктов для волос (в том числе продуктов для выпрямления и увлажнения), которые они используют. При этом эти самые вещества порой даже не фигурируют на этикетке с составом.

Волосы людей африканского происхождения продолжают относиться к разряду «сложных» — об этом мы уже писали пару лет назад, но с тех пор ситуация почти не изменилась. В магазинах хоть и много средств «для всех типов волос», к кудрявым они не относятся, а парикмахеры до сих пор не умеют работать с причёсками людей африканского происхождения (в интернете даже появилась петиция, призывающая Министерство колледжей и университетов в Онтарио ввести во всех парикмахерских школах обязательную комплексную программу обучения по работе с афро). Так, например, бьюти-директор Yahoo! Дана Оливер недавно призналась, что во время одного из пресс-туров ей самой пришлось учить стилиста, как обращаться с её волосами, хотя прежде чем согласиться на путешествие, она заранее спросила, есть ли в ассортименте приглашающей её марки подходящие для её типа волос продукты.

В похожей ситуации оказалась и модель Лондон Майерс, участвовавшая в показах Louis Vuitton, Dior, Prada и других крупных брендов. В своём инстаграме она выложила видео, снятое на бэкстейдже одного из шоу, — в нём можно увидеть, как она грустно сидит без дела, пока стилисты занимаются подготовкой к шоу её «белых» коллег. «Я не требую к себе особенного отношения. Мне нужно лишь то, чтобы стилисты знали, как работать с моими волосами. Я устала оттого, что они избегают моей укладки перед показами. Как они только смеют отправлять меня на подиум с лохматым афро. Все отлично понимают, что если бы на моём месте была белая модель, их бы давно осудили», — написала она. В результате моделям приходится либо заниматься подготовкой волос самим, либо вкладывать дополнительные время и средства в поиск подходящих мастеров.

Революцией инклюзивности в индустрии можно считать громкий запуск коллекции тональных средств Fenty Beauty, включившей в себя сразу сорок новых оттенков. Бренд Рианны был не первым, разнообразившим линейку тональных средств, — до него это уже сделали MAC («Мы для всех возрастов, всех рас и всех гендеров», — говорится на сайте бренда), Make Up For Ever (марка расширила линейку Ultra HD ещё в 2015 году — всего получилось целых тринадцать оттенков для тёмных тонов кожи) и Maybelline (бренд добавил шестнадцать новых оттенков в линейку Fit Me! Foundation в мае 2017 года, всего за пару месяцев до выхода коллекции Fenty Beauty).

Впрочем, запуск Рианны повлёк за собой так называемый эффект Fenty — когда другие бьюти-бренды (от бюджетного Revlon до люксового Dior) стали повально выпускать новые оттенки, лишь бы не выглядеть на фоне Fenty несуразно. Марка Рианны и в этих обстоятельствах остаётся на высоте — согласно исследованию, проведённому изданием The Pudding, оттенки Fenty Beauty разнообразнее, чем у других брендов. Кроме того, Fenty удалось воссоздать больше не только тёмных (которые, к слову были раскуплены первыми), но и совсем светлых оттенков — например, для людей с альбинизмом — которые трудно найти у других марок. В 2017 году журнал Time назвал Fenty Beauty «одним из лучших изобретений года» — и, кажется, вполне заслуженно. Певица подняла планку в вопросах разнообразия и заставила остальные марки предпринять хоть какие-то действия в этом направлении.

Революцией инклюзивности в индустрии можно считать громкий запуск коллекции тональных средств Fenty Beauty, включившей в себя сразу сорок новых оттенков

Тем не менее говорить о том, что индустрия красоты кардинально изменилась, пока рано. Уже после выхода коллекции Fenty Beauty случился новый скандал, связанный c маркой Beautyblender (придумавшей знаменитый спонж-яйцо), выпустившей собственную линейку тональных средств, в которую вошли тридцать два оттенка, лишь четыре из которых подходили женщинам с тёмным цветом кожи. Одна из YouTube-блогеров грустно пошутила, назвав коллекцию «Пятьдесят оттенков бежевого».

В рекламных кампаниях по-прежнему мало женщин с по-настоящему тёмным цветом кожи, оттенок «nude» всё ещё бежевый, а в магазинах по-прежнему мало продуктов для женщин с кожей темнее «печенья». Аргументы брендов примерно следующие — либо недостаточно средств на разработку новых продуктов, либо в магазинах недостаточно места для того, чтобы разместить все сорок оттенков. В подкасте In Good Company Фанми Фетто с сожалением констатирует, что косметические бренды не предпринимают достаточных усилий для решения этой проблемы, так как всё ещё не считают женщин африканского происхождения своей целевой аудиторией. И это несмотря на то, что в недавнем исследовании Nielsen говорится, что косметика остаётся для афроамериканцев одной из приоритетных статей расходов: в 2019 году они потратили на средства для ухода за собой ни много ни мало 54,4 миллиона долларов. То есть речь идёт либо о непрозорливой бизнес-стратегии, либо о том, что бизнес сознательно строится на принципах дискриминации. В случае с отговорками люксовых брендов и вовсе вспоминается громкий скандал с участием Опры Уинфри, произошедший в Цюрихе, когда телеведущей отказались показывать дорогую сумку в мультибрендовом магазине Trois Pommes — консультант прямым текстом заявила, что аксессуар Уинфри не по карману. Позднее представитель магазина извинился перед знаменитостью, назвав ситуацию «недопониманием» из-за языкового барьера.

Решить проблему дискриминации в сферах моды и красоты предлагают с помощью самых разных инициатив — например, креативный директор обувной марки Brother Vellies Аврора Джеймс обращается к крупным ретейлерам с просьбой пообещать отвести брендам африканского происхождения пятнадцать процентов от общей торговой площади — именно такова доля афроамериканцев в общем населении США. К 15 Percent Pledge уже присоединилась в том числе и Sephora. Ещё одна инициатива Pull Up For Change, запущенная основательницей UOMA Beauty Шэрон Шутер, призывает все компании, ранее выступавшие в поддержку движения #BlackLivesMatter, поделиться конкретными цифрами о наличии людей разнообразного этнического происхождения в руководстве.

И наконец, организация Black In Fashion Council, основанная главредом Teen Vogue Линдси Пиплс Вагнер и модным консультантом Сандрин Чарльз, совместно с некоммерческой организацией Human Rights Campaign занимается разработкой индекса равенства, который позволит компаниям оценить обстановку в команде и составить план конкретных действий, о которых они будут рассказывать в ежегодном публичном отчёте.

ФОТОГРАФИИ: Glossier, Shiseido, KKW Beauty