Views Comments Previous Next Search Wonderzine

КрасотаКак открыть марку косметики в России — рассказывают эксперты

Как придумать, упаковать и продать лучший крем и не только

Как открыть марку косметики в России — рассказывают эксперты — Красота на Wonderzine

Рост мирового рынка косметики в разы опережает S&P 500 и даже инфляцию, а российские помады, кремы и скрабы для тела теперь делает чуть ли не каждый, кто ещё не занят производством отечественного сыра, колбасы и варкой кофе. Всё началось порядка пяти лет назад, когда первые медийные личности вроде визажистов Ольги Романовой и Сергея Наумова запустили именную косметику. Одновременно случился мировой успех Natura Siberica, мыло и масло для тела которой можно купить и в отдельном бутике на Тверской, и в лондонском Harrods. Наконец, подключилась тяжёлая артиллерия — инстаблогеры, которые придумывают бьюти-продукты и самостоятельно, и в коллаборации с маркой Organic Kitchen, недавно у бренда вышла уже третья коллекция продуктов с интернет-звёздами. Конечно, есть и энтузиасты-одиночки, которые начали делать косметические средства для себя.

Многие связывают этот тренд с санкциями и курсом рубля — производить своё стало дешевле, чем привозить, — другие считают, что мы просто накопили опыт в работе с международными брендами, чтобы самим делать не хуже. Генеральный директор «Reed Exhibitions Россия», компании — организатора выставки Intercharm, Анна Дычева уверена, что российский путь не уникален: «Прежде всего, такая тенденция связана с распространением интернета, онлайн-платежей, повышением эффективности рекламы в социальных сетях — всё это снизило стоимость входа на косметический рынок по всему миру. Кроме того, современный потребитель всё больше и больше ищет в косметике натуральность и соблюдение этических принципов, поэтому создатели инди-брендов находят своего клиента».

Действительно ли сейчас так просто открыть и развить свою бьюти-марку, какие сложности придётся пройти и с чего вообще начать? Рассказывают те, кому это уже удалось.

Текст: Дарья Буркова

С чего начать?

Елена Крыгина

создательница бренда Krygina Cosmetics

  В первую очередь необходима концепция. Нужно понимать, собираетесь ли вы что-то изобретать или просто хотите наклеить собственный логотип. В большинстве случаев бренды останавливаются на втором варианте, потому что это проще, а хороших рецептур на рынке действительно много. Здесь кроется другая проблема — появляется много похожих продуктов. Карандаши, например, почти все одинаковые, потому что их производят в основном две фабрики на весь мир. Или бесконечные гидрогелевые патчи, которые уже можно на AliExpress заказать с нужным логотипом. Разрабатывать своё — это круче, дороже, сложнее. А ещё хорошо развивает коммуникативные навыки, потому что договариваться придётся много.

Как зарегистрировать бренд?

Сергей Остриков

основатель Hello Beauty и BLOM

  Регистрация бренда — лишь формальность. Можно вообще все документы вести от случайного юридического лица в духе ООО «Ромашка». Торговую марку стоит регистрировать, чтобы защитить свои права на бренд, но чтобы начать работать, это необязательно. Трудности возникают при выходе на новые рынки: на каждом из них нужно заново регистрировать торговую марку, так как российские права, например, ничего не значат в США, и наоборот — американский бренд юридически не защищён в РФ, пока торговую марку не оформили. Вообще, здесь страх может быть только один — что идентичное название уже кто-то зарегистрировал до тебя. А ещё после подачи заявления придётся ждать около года, чтобы права на марку могли заявить и другие компании.

Кристина Фарберова

основательница бренда персонализированной косметики Openface

  Для производства косметики нет отдельных форм собственности, подойдут и ИП, и ООО. Но имейте в виду: не все производства работают с ИП, некоторые заключают договор только с юрлицом. Если у вас ИП, я рекомендую вдумчиво подойти к выбору ОКВЭДов (это коды видов экономической деятельности), которые обязательно нужно указывать при регистрации компании. Убедитесь, что среди ОКВЭДов есть оптовая или розничная торговля косметическими товарами и торговля через интернет.

Нужна ли своя лаборатория?

Елена Крыгина

создательница бренда Krygina Cosmetics

  Собственную лабораторию на старте или даже через пять лет строить необязательно. Это затратно и нерентабельно. Запуск бренда косметики — серьёзный инвестиционный проект. Нужно быть сразу готовым к тому, что вы потратите много денег, а лаборатория — это экстрарасход: её необходимо содержать, хантить специалистов, делать так, чтобы им было интересно на вас работать.

Екатерина Карпова

создательница бренда Pure Love

  У нас сложные по технологии рецептуры, и когда четыре года назад мы вышли на большие поставки, решили построить своё производство. При небольших объёмах выпускаемой продукции, конечно, содержать его будет накладно, а вывести в самоокупаемость — очень сложно.

Где открывать производство?

Елена Крыгина

создательница бренда Krygina Cosmetics

  Почти все фабрики производят косметику по заказу стороннего бренда, даже если выпускают средства под своим именем. Есть несколько опций сотрудничества: они могут разработать ваш продукт, а могут только сварить, если вы придёте с готовой формулой и предоставите ингредиенты. Скорее всего, контрактных производств будет несколько, возможно, даже десятки, так как не каждое сможет закрыть полный цикл создания продукта. Кто-то работает только с сухими рассыпчатыми текстурами, а кто-то — с сухими, но компактными. Бывает так, что компания может сварить продукт, а разлить не может, потому что у них нет аппарата, который подошёл бы для вашей упаковки.

Кристина Фарберова

основательница бренда персонализированной косметики Openface

  На разных производствах есть различия по котлам. Если вы хотите сделать маленькую партию косметики, придётся искать производство с маленьким котлом, где за раз смогут сварить небольшой объём продукта. Одно из таких, например, фабрика «Рассвет» рядом с заводом «Флакон».

В России или за границей?

Елена Крыгина

создательница бренда Krygina Cosmetics

  Производить можно в России, Европе или Китае. В Китай нужно идти за готовой формулой и за объёмами. Здесь за вас ничего не будут разрабатывать, если речь не идёт о серьёзных масштабах. У них так много гигантских заказчиков, что ты просто песчинка. Зато в Китае большой выбор, можно отобрать много хороших продуктов. В Европе разрабатывают формулы, но скорректировать их можно всего несколько раз. Какое техническое задание дали — такой продукт и сделали, что-то по мелочи поправили — и надо выпускать. В России ты говоришь с людьми на одном языке, ты к ним ближе во всех смыслах: можешь съездить на производство, протестировать продукт вместе с технологом, что-то подкорректировать, постараться лучше донести свою идею.

Как разработать формулу?

Кристина Фарберова

основательница бренда персонализированной косметики Openface

  Я уверена, что для того, чтобы сделать хороший продукт, нужно погрузиться в его разработку и производство. Разработка формул может проходить как на контрактном производстве (там есть свои лаборатории), так и у технологов-фрилансеров. Если вы выбираете фрилансеров, а не контрактное производство, вам придётся самостоятельно покупать сырьё для образцов (а у контрактных производств, как правило, есть свои активы) и следить, чтобы технолог правильно подготовил технологическую карту для производства (готовить пробные экземпляры и готовые продукты — не одно и то же). Для брифа технологу нужны: желаемая себестоимость средства, ингредиенты, текстура, цвет и запах, требуемое воздействие на кожу, тип упаковки. Если вы решили производить косметику, придётся контролировать, насколько полученные образцы соответствуют ожиданиям. И ещё хорошо бы организовывать процесс тестирования образцов и передавать технологу комментарии по доработкам. Здесь точно нужно найти профессионала, которому вы будете доверять.

Где взять упаковку?

Сергей Остриков

основатель Hello Beauty и BLOM

  С упаковкой в России такие же проблемы, как и с компонентами для косметики — приходится работать со множеством поставщиков. Пипетки могут ехать из-за границы, коробки печататься в одном регионе, картонные вкладки внутрь коробок — в другом, флаконы дуться — в третьем. На разработку первой упаковки может уходить до месяца, но все следующие средства из линейки оформляются гораздо быстрее. При этом упаковка не застывает во времени, её всё время надо дорабатывать: например, если изменилось законодательство, расширился ассортимент, появилось желание дифференцировать продукт от конкурентов или просто освежить вид средства.

Анна Ватулина

основатель бренда Elixir

  Дизайн упаковки мы разрабатывали в несколько этапов в течение полугода — и с тремя разными дизайнерами. Делать свой вариант с нуля мы решили после «Интершарма»: оказалось, что всю упаковку на рынке уже используют другие бренды. Мы поняли, что наш уникальный крем должен быть в уникальной упаковке — всё-таки форма должна отражать содержание. Хотелось, чтобы упаковка подчеркивала синергию инновационности и натуральности, которые заложены в формуле, а ещё вписывалась в концепцию осознанного потребления. Мы разработали упаковку со сменными блоками — так мы используем меньше материалов, а покупатели экономят деньги.

Кристина Фарберова

основательница бренда персонализированной косметики Openface

  Сделать свою упаковку очень дорого. Для этого под каждый элемент нужно заказать индивидуальную пресс-форму, которая стоит от двадцати тысяч долларов. Важная вещь, о которой нужно помнить при заказе упаковки по каталогу, — минимальные партии. Завод не может произвести партию меньше определённого количества, так что придётся выкупить всю целиком — нужно вам столько или нет. Как правило, минимальный объём — десять тысяч штук.

Как сертифицировать?

Сергей Остриков

основатель Hello Beauty и BLOM

  Сертификация в России не такой уж сложный процесс. Сейчас есть множество агентств, которые помогают оформить документы и подать их на сертификацию. Это не стоит бешеных денег и не занимает годы, всё вполне гуманно.

Дарья Минич и Екатерина Беляева

основательницы бренда belka

  Есть разные органы, которые вообще не будут никакие документы спрашивать — заплати и всё. Мы же хотели делать сертификацию в месте, которое вызывает доверие — для нас это «Ростест». Их операторы нам очень помогают, потому что человеку со стороны сложно разобраться в формулировках закона — даже юристу не всегда это удаётся. Мы рассказываем им, какие у нас есть продукты, уточняем, какие нужны образцы, сколько времени займёт процесс. А они всё объясняют, расшифровывают формулировки закона. Нам важно, что они действительно не тестируют на животных и ингредиентах животного происхождения. Потому что иногда уверяют в обратном, а на самом деле проводят тест Дрейза на глазе кролика.

Елена Крыгина

создательница бренда Krygina Cosmetics

  У нас было две формулы, с которыми возникли сложности: это кремовые пигменты Concrete и мультифункциональный блеск Glass Gloss. Мы регистрировали их как универсальные продукты, которые можно использовать в том числе на слизистых. Проблема в том, что универсальные продукты у нас раньше не регистрировали вообще, так что мы создали прецедент использования подобной текстуры на глазах в России. Оказалось, что в этом случае нужно проводить более глубокие исследования. Мы к этому были совсем не готовы, ведь «глубокие исследования» — это в том числе тестирование на животных.

Нам пришлось пройти эту процедуру единоразово, чтобы получить сертификат. Мы взяли удар на себя: теперь когда кто-то будет регистрировать подобный продукт, ему не придётся проводить исследование in vivo. Другие продукты линейки мы не тестировали — в этом просто не было необходимости. Нужно понимать, что большинство средств с пометкой «cruelty free» уже проверяли: когда-то активный ингредиент или формула, задействованные в составе, в любом случае проходили тестирование — пусть и под другим брендом.

Дарья Минич и Екатерина Беляева

основательницы бренда belka

  Мы разработали собственные значки: у нас есть «Минерал» и «Белка» с надписью «Не тестируется на животных». Зачем нам платить Великобритании за лизинг значка Leaping Bunny, если мы сами сделали свою белочку? Мы не первые, кто придумал свои обозначения. У американцев это сплошь и рядом — у них там свои зайчики, «100% natural», всё что в голову придёт. Сейчас ещё в Европе и США все ставят значок «Без глютена», но мы решили, что это мракобесие — ещё «Без ГМО» осталось поставить.

Как продавать?

Сергей Остриков

основатель Hello Beauty и BLOM

  Произвести косметику не так сложно, как её продать: нужно понимать рынок, чувствовать аудиторию, видеть тенденции, обладать знаниями в юридической, финансовой, маркетинговой сфере. Мы стараемся покрывать все возможные каналы продаж — от интернет-магазинов до федеральных сетей. Наверно, прошли те времена, когда люди гонялись за косметикой — сейчас важнее самому приходить к потребителям и быть там, где им удобно совершать покупки.

Екатерина Карпова

создательница бренда Pure Love

  У нас работают прямые продажи с сайта и через инстаграм. Я как химик-технолог пишу статьи про уход и ингредиенты в медиа, читаю лекции. Для нас это самый хороший способ познакомиться с покупателем ближе.

Дарья Минич и Екатерина Беляева

основательницы бренда belka

  Чтобы найти рынок сбыта и своего покупателя, нужно потратить много сил. Концептуальные магазины хорошо продвигают продукт, но о них мало кто знает, поэтому мы стремились попасть к ретейлерам с точками в больших городах. Чтобы девушка, которая живёт, скажем, в сорока километрах от Казани, могла приехать в ближайший крупный торговый центр и найти там наш продукт.

Продажи на сайте сильно зависят от нашей активности. Когда начинаются скидки или большой блогер о нас пишет, то мы еле успеваем собирать заказы. В остальное время возвращаются старые клиенты, люди, которые заказывают сначала себе, а потом берут ещё маме и подружкам. Сейчас, кстати, приток новых групп клиентов. Раньше мы ориентировались на людей только своего возраста (двадцать пять — тридцать пять лет), но постепенно к нам потянулись покупатели как младше, так и старше. Например, у нас есть розовый хайлайтер с голографическим эффектом, который заказывают в основном взрослые женщины. В привлечении аудитории постарше нам помог пост на Beauty Insider.

Как раскрутить бренд?

Сергей Остриков

основатель Hello Beauty и BLOM

  Если есть деньги — легко. Вам на помощь придёт огромное количество агентств и всё сделает за вас. Если денег нет, то начинается интересный челлендж. Научиться за две недели этому нельзя, книжки «как маркетировать косметику» (хотя сейчас я именно такую и пишу) тоже нет. Ещё проблема в том, что всё постоянно меняется — от схемы работы с блогерами и соцсетями до инструментов маркетплейсов.

Анна Дычева

генеральный директор «Reed Exhibitions Россия», компании — организатора выставки Intercharm

  Постарайтесь составить чёткий портрет своего потребителя: кто он, чем живёт, какие у него интересы, возраст, уклад жизни. Всё это важно для правильного позиционирования.

Анна Ватулина

основатель бренда Elixir

  Мы начали продвижение с профессионалов рынка. В первую очередь отправляем кремы на пробу продвинутым бьюти-журналистам, профессиональным блогерам, независимым косметологам. Получаем их рецензии, делимся ими с аудиторией. А дальше смотрим. Крем — история тонкая и очень индивидуальная.

Дарья Минич и Екатерина Беляева

основательницы бренда belka

  Мы считаем, что блогеры продвигают куда эффективнее СМИ, главное — найти своего человека, с которым ваша аудитория максимально пересекается и которому можно доверять. СМИ хорошо работают для охвата и повышения узнаваемости бренда, для репутации. Мы в своё время пытались наладить контакт с разными журналами, но у нас не было бюджета на рекламу в СМИ, мы не знали, как это работает. Мы стали писать письма, спрашивать, какие варианты работы возможны, но никто не ответил. А сейчас мы выросли так, что выходим в Европу.

А что с производством парфюмов?

Тимур Солодов

парфюмер NŌSE perfumes

  Думаю, главное отличие парфюмерного бренда — более сложная процедура оформления бумаг и производства. В отличие от косметики, парфюмы в России нельзя создавать в собственных лабораториях, нужно организовывать контрактное производство с заводом, у которого есть лицензия на работу со спиртом. В остальном условия рынка не сильно отличаются: ингредиенты закупают в основном за рубежом, каналы сбыта похожи.

Парфюм — это более дорогая и эмоциональная покупка. Вопрос качества ингредиентов в производстве парфюмерии принципиален: лучше потратить время на поиск, тестирование и отбор лучших масел, чем потом понять, что купленное сырьё не стоит использовать. В России есть несколько компаний, импортирующих синтетические молекулы крупных международных корпораций, например Givaduan, IFF, Firmenich. Они закупают большие объёмы этих веществ, разливают по небольшим флаконам и продают по доступной цене. Закупать напрямую у производителя тоже можно, но тогда придётся брать сразу много.

Что касается натуральных ингредиентов — эфирных масел, абсолютов, СО2-экстрактов — их пришлось искать по всему миру. В России такие масла в основном «банного качества» и сильно отличаются от тех, что используют в парфюмерии, да и выбора почти нет. Тем не менее мы нашли энтузиаста, который делает прекрасные масла из российских растений, и закупаем у него масло почек алтайского тополя. В целом сегодня мы работаем с поставщиками натуральных ингредиентов из Италии и Франции, которые, в свою очередь, сотрудничают с небольшими производителями со всего мира — от Мадагаскара до Канады. Плюс мы наладили контакт с семьёй в Индии, которая производит масла уже более двухсот лет.

Для того чтобы найти своего покупателя, важно быть открытым, не бояться писать и отправлять семплы тем, кто нравится. Так мы начали сотрудничать с магазинами в Гонконге, США, Европе и, конечно, в России и СНГ. После того как парфюм оказался на полках нескольких магазинов, другие уже сами начинают проявлять интерес — так снежный ком начинает расти. Оказалось, что словосочетание «российский парфюмер» вызывает огромный интерес у западной публики. Для них это что-то неожиданно новое, необычное.

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.