КрасотаКосметика для всех:
10 прогрессивных марок

маргарита вирова

Важные перемены в позиционировании молодых косметических брендов в США и Великобритании наконец-то коснулись традиции считать макияж и уход за кожей исключительно «женской» привычкой: в этом году гендерно нейтральные продукты и марки стали новым заметным трендом. Ещё раньше мы говорили об инклюзивном подходе избранных брендов к созданию продуктов, за это время линейки с десятками оттенков продуктов для кожи выпустили самые разные марки от KKW Beauty до CoverGirl. Будущее уже здесь — рассказываем о десяти брендах с принципиально новым подходом к мейкапу.

Fenty Beauty

Скоро мы расскажем о победах Рианны и её марки над стереотипами подробнее, а пока хочется отметить, что Fenty стал первым брендом с комплексным инклюзивным подходом к созданию продуктов и продвижению, находящемуся под пристальным вниманием публики. После первого запуска тональных основ в сорока оттенках блогеры и бьюти-журналисты ещё пару месяцев тестировали средства и восторгались на весь интернет. В кампаниях марки снимаются женщины и мужчины, модели с очень тёмной кожей, мусульманки, а в рекламе сияющей пудры из юбилейной коллекции можно увидеть полного мужчину в блёстках с ног до головы. Сама певица тоже любит носить свои продукты и показывать, как их использовать, и достойно отвечает на критику — в общем, пока история Fenty вызывает только симпатию.

Jecca

Марка Jecca появилась в Великобритании прошлой зимой, а этим летом была приглашена к участию в программе «L’Oréal Open Innovation Program», в рамках которой гигантская компания оказывает поддержку перспективным, по мнению участников проекта, бьюти-стартапам. О создании собственной марки Джессика Блэкер задумалась, когда работала независимой визажисткой: она познакомилась с массой бьюти-хаков и посчитала, что людям, которые находятся в процессе трансгендерного перехода, нужна специальная косметика — макияж в это время может быть важной составляющей комфортной жизни. Пока в арсенале марки есть только один продукт — это палетка Correct & Conceal Palette в шести оттенках. Двух оттенков должно быть достаточно, чтобы перекрыть не только покраснения и синяки под глазами, но и щетину на подбородке.

Milk Makeup

Буквально выросшая из идеи (точнее, из медиа о современной культуре Milk) марка никогда не страдала предрассудками: в её инстаграме с простыми и эффектными макияжами с самого начала появлялись люди разных полов и идентичностей. Сами продукты тоже всегда выглядели так, будто их прислали из будущего: минималистичные, несмотря на блёстки и голографические переливы, универсальные и удобные в использовании, и при этом местами безумные. В этом году марка стала стопроцентно веганской и продолжает стремиться в будущее, изобретая, к примеру, отличные средства для ухода в твёрдых стиках.

Fluide

Ещё одна молодая американская марка, вдохновлённая потребностями ЛГБТКИА+. Её цель — делать продукты «для людей всех гендерных идентичностей и цветов кожи», но и не только. В съёмках марки задействованы лишь те модели и фотографы, которые принадлежат к сообществу ЛГБТКИА+, по тому же принципу отдают предпочтение визажистам, работающим с брендом. Разноцветная и ультрапигментированная косметика оправдает ожидания экспериментаторов от макияжа: пока это помады, разнокалиберный глиттер и лаки для ногтей, но стандартным ассортимент на назовёшь. Кроме того, пять процентов от продаж создатели Fluide перечисляют благотворительным организациям, которые оказывают помощь представителям сообщества — кстати, так же поступают в Jecca. Рекомендуем следить за инстаграмом марки с расслабленными яркими макияжами и блогом Future Fluide с удивительными героями.

Panacea

Гендерно нейтральным может быть не только макияж, но и уход: всё больше и больше мужчин и людей с неженской идентичностью становятся потребителями косметики и также нуждаются в увлажняющем креме и хорошем средстве для умывания. Концепция марки Panacea была придумана с оглядкой на разработки Южной Кореи, где косметика также перестала быть товаром только для женщин. Это трёхступенчатая система ухода, которую может освоить и легко применять каждый: мягкое очищающее средство, увлажняющий крем и санскрин в строгих упаковках — такой набор покроет минимальные потребности не слишком капризной кожи вне зависимости от гендера её обладателя.

Eir NYC

В сторону унисекс-имиджа всегда двигались нишевые марки с историей вроде Malin + Goetz и Aesop, а теперь продукты в упаковке со сдержанным дизайном и универсальными назначениями можно найти и в молодом сегменте clean beauty: в США маленьких марок, помешанных на натуральных экстрактах и прочей магии природы, с каждым днём становится больше и они с тем же энтузиазмом стараются выйти за пределы традиционной женской аудитории. У марки Eir NYC можно найти много простых ежедневных средств — дезодоранты, масла для тела, бальзамы для губ и очищающие продукты — в удобных форматах, включая стики и спреи.

Non Gender Specific

Если вы не поняли с первого раза, прочитав название, слоган вам пояснит: это бренд для всех людей. Марка только дебютировала, и пока оценить можно нейминг и первый продукт — сыворотку Everything Serum, почему-то обещающую делать всё сразу: придавать сияние, разглаживать морщины, сужать поры, выравнивать цвет лица, при этом не вредя природе благодаря веганскому составу. В дальнейшем создатель марки Эндрю Гласс обещает сосредоточиться на мультифункциональных и универсальных продуктах — будем следить за воплощениями его идей и надеемся, что бренд найдёт способ чем-то отличиться от конкурентов.

Sam Farmer

Британец Сэм Фармер задумался о создании одноимённой марки, когда обратил внимание на косметику своей одиннадцатилетней дочери. Даже названия и дизайн упаковок дезодорантов явно намекали на то, что предназначены они для девочек, вдобавок воспроизводя нелестные гендерные стереотипы: «Tease», «Be Sinful», «Minx», «Play it Sexy». У сына же он обнаружил косметику с неймингом вроде «Force», «Power», «Control» и «Rise». Тогда Фармер создал линейку ежедневных средств, которые рассчитаны на тинейджеров: логично ожидать, что гель для душа в лаконичной упаковке под названием «Body Wash» или увлажняющее средство «Moisturizer» не дадут повода для мыслей о гендерной идентичности во время утренних процедур. Рекомендуем не только подросткам, но и всем, кто любит отдирать с банок этикетки с раздражающими призывами.

ASOS Face + Body

Собственная линейка продуктов для макияжа ASOS выглядит отличным примером того, что даже известный широким массам бренд может легко отказаться от ограниченного гендерного позиционирования. Продукты в игривых розовых упаковках рекламировали мужчины, женщины, трансгендерная модель, модель с веснушками, нестандартные звёзды инстаграма — в общем, то, что мы уже видели у более авангардных Milk Makeup пару лет назад, только на весь интернет. Марка решила обсуждать вопросы пола и гендера в рекламных видео — это здорово само по себе. Стоит добавить, что и новинки у марки получаются вполне соответствующими: нам понравились весёлые карандаши, которыми можно разрисовать не только лицо, но и тело.

MAC Cosmetics

Оставим на сладкое бренд, который сделал открытость и инклюзивность частью своего подхода давным-давно: первоначально профессиональные средства для съёмок полюбились многим знаменитостям из бьюти-индустрии и шоу-бизнеса, в привычку вошли всевозможные смелые коллаборации, а главным выражением идеи на сегодня остаётся слоган «All Ages, All Races, All Genders». Визажисты приходят искать яркие цвета, стойкие и пигментированные текстуры и прочую специальную косметику в корнеры MAC, несмотря на то что конкурентов на поле бренда появилось за последние годы немало, а марка продолжает педалировать идею разнообразия: делает коллаборации с трансгендерными знаменитостями и мужчинами-бьюти-блогерами, продолжает выпускать благотворительные помады и неизменно радует широтой выбора.

Фотографии: Fenty Beauty (1, 2), Jecca, Milk Makeup (1, 2), Fluide (1, 2), Panacea (1, 2), Eir NYC (1, 2), Non Gender Specific, Sam Farmer (1, 2), ASOS (1, 2), MAC Cosmetics (1, 2)