КрасотаБьюти-реклама без глянцевых клише:
9 видеороликов

Маргарита Вирова

Рекламные кампании косметики и других бьюти-продуктов, если говорить честно, не сильно изменились со времён своего появления. Они, как правило, используют одни и те же обещания и приёмы, одни и те же ракурсы и нередко — приглашают одних и тех же актеров и моделей. Вечерние платья с многометровыми шлейфами, соблазнительные яркие губы, накладные ресницы, аккуратно дорисованные в фотошопе, и обязательные жаркие поцелуи как прямое следствие покупки продукта мы встречаем почти в каждой рекламной кампании. Тем интереснее, когда марки не идут проторенной дорожкой. Вспоминаем девять рекламных роликов, заказчики и создатели которых постарались не только продать продукцию, но и отрефлексировать очевидные перемены в отношении к красоте.

Shiseido

«High School Girl?»

Один из самых ярких вирусных роликов 2015 года — и не только в мире косметики. По ходу действия выясняется, что всё не то, чем кажется на первый взгляд: девушки в обратной перемотке превращаются в парней, образы для которых создали визажисты. Самое выдающееся здесь, конечно, не мастерство последних, а сама идея ролика, который демонстрирует радикальную трансформацию при помощи макияжа. Это уже куда ближе к свободному и расслабленному отношению к красоте и человеческой внешности, чем привычная мантра о том, что волшебный тюбик решит все проблемы.

Kenzo

«Kenzo World»

Ролик, который достоин того, чтобы напомнить о нём ещё раз. Режиссёром этого короткометражного шедевра выступил Спайк Джонз, давно известный в мире рекламы и клипмейкинга — в 2005 году он даже получил соответствующую номинацию на премию Американской гильдии режиссёров. Перед создателями рекламных концепций для парфюма стоит особенно интересная задача, поскольку найти визуальный аналог аромата в цветах, звуках и действиях гораздо сложнее, чем просто хорошо и выгодно передать достоинства помады или теней. С диким танцем, соответствующим имиджу марки, не прогадали, а ещё обошлись без многослойных платьев, лепестков, объятий и шёлковых простыней, которые есть в каждой первой рекламе ароматов.

Pantene

 «#ShineStrong»

Конечно, больше всего хочется вспомнить про серию Always «#какдевчонка», но есть и другие примеры. Вот ещё одна хорошая социальная кампания, поднимающая важные и сложные вопросы, — причём авторства марки Pantene. Долгое время она была на передовой использования золотых стандартов в рекламе средств для волос: в главных ролях всегда были счастливые люди и их блестящие гладкие шевелюры. В новой кампании женщин призывают перестать всё время извиняться, а, например, в ролике «Labels Against Women» разбирают, как рождаются гендерные стереотипы. Наглядные скетчи рассказывают о том, сколько на самом деле силы скрывается в наших ежедневных поступках и словах — то, о чём до сих пор, к сожалению, говорить не принято.

Tom Ford

«Lips & Boys»

Линейка из пятидесяти помад Lips & Boys была одним из самых ярких запусков марки Тома Форда, известной в том числе и провокационными творческими и маркетинговыми ходами. В рекламном ролике, который длится ровно минуту, с одной стороны, нет ничего лишнего, а с другой — очень много лоска и секса. Тем не менее оттенки помад названы именами мужчин, которых решил таким образом увековечить дизайнер, поэтому вот губы, вот парни — всё предельно понятно. Не только конвенционально красивая реклама, но и хороший пример того, как продуманность превращает клише в уместный приём.

Dolce & Gabbana

«Dolce Rosa Excelsa»

Ещё одна нестандартная парфюмерная реклама, снятая великим режиссёром. Вообще, позвать большого мастера снять ролик — один из главных приёмов среди нестандартных. Великий Джузеппе Торнаторе («Новый кинотеатр „Парадизо“», «Малена») уместил в трёхминутный мини-фильм все лучшие вещи, которые ассоциируются с маркой: барочная пышность, интерес к традициям и красота во всех её проявлениях. По сюжету, мать с пятью сыновьями реставрируют семейное поместье. Лучи солнечного света, опилки, осыпающаяся штукатурка сменяются сочной зелёной травой, нарядными гостями, ароматами с кухни и огромной хрустальной люстрой. В финале, конечно, не обошлось без любовной истории. Роль элегантной матери семейства сыграла Софи Лорен, само воплощение золотого века итальянского кино, — оторваться от происходящего совершенно невозможно.

Chanel

«I Love Chanel»

Фотограф Сольве Сундсбо создал для этой рекламы трибьют знаменитой обложке «Vogue»: девушка с картинки оживает, попутно демонстрируя сочные оттенки помады Rouge Allure. Классика встречает классику: этот ролик и четыре года спустя выглядит необычным. В рекламе косметики и ароматов редко используют не нарочито сексуализированный образ, а отсылку к культовому изображению — потому каждый такой пример запоминается. По тому же принципу в рекламной кампании парфюма La Petite Robe Noire от Guerlain обошлись женским силуэтом в шляпке и пышном платье — и это было здорово.

Dove

«Dove Pro-age»

Было бы сложно обойтись в этой подборке без компании, которая совершила масштабный переворот в своём имидже благодаря новому социально ориентированному подходу. Но если про «Beauty Sketches» помнят многие, то эту рекламу, посвящённую линии средств Pro-age, мало кто видел. При выпуске серии компания упорно подчёркивала отказ от приставки «anti-». Это лингвистическое уточнение — тоже отказ от традиционной маркетинговой уловки. В США она была запрещена к масштабному показу с формулировкой «слишком много кожи». Впрочем, марка всё настойчивее идёт к открытому разговору о вещах, к которым «мир не готов», и умеет делать это красиво и деликатно.

Gucci

«She Does the City»

Образ смелой, свободной и сексуальной марки, разработанный для Gucci после упадка в начале 90-х годов, бренд держит до сих пор, хотя и не всегда его воплощение получается удачным. И всё-таки рекламный фильм, снятый художником и режиссёром Фрэнком Миллером, стоит отдельного внимания. Компания пригласила его как автора «Sin City», который к тому моменту уже стал культовым фильмом даже для тех, кто не увлекается комиксами или нео-нуаром. В результате образ дорого и роскошного бренда сплёлся с эстетикой недорогого фильма про не очень роскошную жизнь. Получилось как минимум интересно, хоть и спорно.

L’Oreal

«My First Woman’s Day»

Это не реклама, а видео, посвящённое Международному женскому дню, в котором о себе рассказывает трансгендерная модель Валентина Сампайо. О том, что конвенционально красивая девушка сменила пол, зрители узнают только в самом конце — и это самый аккуратный способ наглядно показать, что такое принятие. Хотя подобная социальная инициатива выглядит вполне закономерной для крупного бренда, важно помнить о контексте. Ролик создавался в Бразилии силами местного рекламного агентства, а Валентина стала одной из немногих представительниц ЛГБТ-сообщества, получивших право слова — в целом в стране ситуация плачевная. Рекламу смотрели и обсуждали ещё довольно долго.