КрасотаЧто выгоднее покупать — дешевую или дорогую косметику
Разбираемся в психологической подоплеке покупок
На дворе одно из самых нервных времен года: сезонные распродажи и горячка новогоднего шопинга крайне неудачно пересекаются с экономическим кризисом и обещанием себе не прокутить всю зарплату в первые же выходные. Мы уже обсуждали кризис и как его пережить, а сегодня выяснили, почему на десять дешевых помад тратиться проще, чем на одну подороже, но более желанную, и как перебороть зависимость от маленьких покупок, которые незаметно опустошают кошелек.
Текст: Дария Нифонтова
Самые громкие распродажи этого года, «черная пятница» и киберпонедельник, уже закончились, оставив после себя разрушение и на выметенных прилавках, и в наших кошельках. Почему так сложно контролировать себя, завидев заветные слова «скидки» и «распродажа»? Почему вкладываться в качественные и дорогие вещи так мучительно больно, а выкладывать на кассе 10 тюбиков помады за 3 доллара — совсем нет? Допамин и надежда на человеческую доброту, безусловно, играют некоторую роль в разбойных набегах на «Рив Гош», но в большинстве своем все привлечены ложной идеей дешевизны и экономии — да, я только что купила 5 пузырьков лака чтобы дополнить мою 80-баночную коллекцию, но это был дешевый лак, и я потратила всего ничего! А каждая из десяти помад стоила меньше утреннего кофе, а значит, не считается за трату вовсе, слишком дешевая.
Именно из таких кирпичиков необдуманных расходов складывается Великая Китайская стена отделяющая от светлого будущего, отпуска, покупки машины и кучи других вещей, которые не дарят моментальной эмоциональной разрядки, но кардинально улучшают жизнь в долгосрочной перспективе. Невозможность заглянуть по ту сторону этой стены вовсе не помогает мотивации: не купив абонемент в спортзал с персональным тренером, никогда не узнать, что на седьмой этаж можно подняться без одышки, а без хорошего термобелья радость от зимних прогулок никогда не покажется реальной.
Все ли дешевые товары плохи? Конечно, нет. Масс-маркет-косметика реже, чем привыкли считать, уступает по качеству более дорогой, так что, если не купили ее в переходе, вряд ли вы найдете разительные отличия. Декоративные средства можно смело покупать у стойки косметики для подростков и не переживать из-за лишней палетки теней, но на ухаживающие средства скупиться не стоит. Это может быть даже вредно: неудачные эксперименты с уходом придется лечить у косметолога за немалые суммы, и вся экономия полетит коту под хвост. Разумность в тратах — вот что по-настоящему нужно, а вовсе не амбарный замок на кошельке и талоны на помаду, но не больше одной в руки. Если у вас хорошая кожа и вы не поскупились на маску для сна (в Urban Outfitters, кстати, есть ужасно хорошенькие, и всего за 800 рублей), тратить деньги на консилер MAC (целых 1390 рублей), может, и не придется. Обдуманная экономия отличается от покупки дешевых вещей, и как раз об этом часто забывают.
А если выбранный аромат не подойдет, а кисточка ценой в пенсию бабушки будет плохо набирать румяна?
Если выгода от покупки дорогих вещей так ясна, что останавливает каждый раз, когда мы уже готовы выложить пару тысяч за «идеальный аромат» или курс массажа, о котором мечтали полгода? Целый набор внутренних блоков, вот что. Моментального вознаграждения не получается, потому что курс массажа будет длиться еще полгода, а денег на карте нет уже сейчас — мозгу кажется, что пользы в этом никакой нет, а будущее, в котором не болит спина и улучшилась осанка, — ну когда оно еще наступит. А что, если выбранный аромат не подойдет, а кисточка, стоимость которой равна пенсии бабушки, будет плохо набирать румяна? Косметику нельзя возвращать, и осознание этого вместе со страхом совершить непоправимую ошибку и вообще сделать вклад в туманное будущее леденит кровь похлеще последнего сезона «Американской истории ужасов».
Дэн Ариэли, профессор Университета Дьюка и автор нескольких книг об иррациональном поведении, отлично разъясняет, почему иногда нам в прямом смысле слова больно платить: временная связь потраченных денег и полученного удовольствия должна быть неразрывной, и чем больше разрыв между первым и вторым действием, тем интенсивнее будет «pain of paying». Мало отличаясь от зверюшек из эксперимента о кокаиновой зависимости, мы скорее выберем немедленное удовольствие от очередного дешевого молочка для тела с полки супермаркета, чем потратим время и силы, чтобы найти и заказать увесистую банку роскошного крема. По аналогии, жаренная на сливочном масле картошка порадует намного раньше, чем результат ежедневных упражнений станет видимым.
Пока что лучшим решением проблемы иррациональных трат под маской экономии является планирование, и только оно. Составьте вишлист нужной вам косметики и не заменяйте ее дешевыми аналогами, если точно знаете, что вам нужно. И не забывайте о Pinterest — доски помогут визуализировать стиль, разобраться, чего в косметичке ужасно не хватает, и подкинет с сотню рецептов вкусной и дешевой еды. Возвращаясь к исследованию Ариэли: он выяснил, что несмотря на то, что задержка между оплатой и получением покупки усиливает неприятные ощущения, от получения продукта удовольствия становится только больше — траты забываются, а дорогостоящие посылки воспринимаются как подарок.
Возможно, сейчас самое время любви к онлайн-шопингу засиять с новой силой и перейти на нужные и запланированные покупки, которые к тому же поднимут настроение, если вы успеете о них забыть. А главное во всех этих экономических треволнениях — помнить, что качество жизни такой же важный фактор существования, как и жесткий план расходов, так что стоит следовать завету агента ФБР Дейла Купера и делать себе маленький подарок раз в день — но лучше только один.
ФОТОГРАФИИ: 1, 2, 3, 4 via Shutterstock