МнениеПочему миру оказалась не нужна декоративная косметика для мужчин

ТЕКСТ: Роксана Киселёва, автор телеграм-канала godblesstheconcealer

На самом деле первыми осваивать этот рынок начали не Chanel и не пять лет назад. Линия Le Male Tout Beau Tout Propre («Мужчине всё идет», позже заменили на лаконичное Gaultier Monsieur) Jean Paul Gaultier появилась в 2003 году, в 2005-м её даже привезли в Россию. В коллекцию входили тональная основа в упаковке в форме зажигалки, бронзер и кисть для него, несколько карандашей для губ и глаз и три помады (одна — бесцветная). Судя по всему, продавалась коллекция плохо: сначала Gaultier Monsieur потеряла карандаши и помады, затем, в 2009-м, линию и вовсе сняли с производства.

В своё время продать мужчинам консилеры и гели для бровей пытались Clinique, MAC, Biotherm и многие другие марки. Пару лет назад «агендерные» коллекции вышли и в масс-маркете — у Essence и Catrice. Задумка была хорошей: карандашей для бровей естественных оттенков много не бывает, как и тональных кремов с лёгким покрытием и хорошей маскировкой. Но коммерческий успех обошёл все эти запуски стороной — без гугла про эти продукты не так легко вспомнить, и ни один из них не прижился в постоянном ассортименте.

Средства для макияжа, помеченные как «мужские», всё ещё есть у вышеупомянутых Tom Ford и Chanel, в России есть обе серии (в избранных магазинах). Открытой информации по статистике продаж этих коллекций нет, но вывод о её востребованности можно сделать из самого факта — её до сих пор продают. Бренд MMUK Man пресса когда-то называла крупнейшим в Европе брендом косметики для мужчин с оборотом в миллион фунтов стерлингов, но сейчас посты в их инстаграме еле собирают и 20 лайков.

Существует и продаётся в России и CC-крем для мужчин марки Erborian, но как такового тренда пока нет, и большого спроса на мужской мейкап пока не ощущается.

Почему так вышло?

История взаимоотношений мужчин с макияжем начинается издалека — с боевой раскраски древних кельтов и новозеландских маори. А придворные мужчины Европы XVII века, как и женщины, наносили на лица белила и румяна. В общем, мужчины и макияж всегда были где-то рядом, но к XX веку гендерные роли укрепились: мужское противопоставлялось женскому, а бьюти-индустрия не гнушалась запрещённых приёмов (например, оскорбительной рекламы), чтобы женщины тратили больше денег на решение несуществующих проблем с внешностью. Целлюлит, седина и волосы на теле не беспокоили нас до тех пор, пока реклама не приучила нас с ними бороться. К мужчинам это относилось в меньшей степени — их индустрия как будто пощадила: сияющей кожи, живого румянца, пышных ресниц и пухлых губ от мужчин никто не требовал.

Пытаясь сейчас продавать мужчинам косметику для естественного макияжа, индустрия красоты фактически берёт на себя суперсложную задачу — приучить новую аудиторию к рутине, которая её либо просто никогда не интересовала, либо была для них стигматизирована. У мужчин бывают прыщи, синяки, покраснения, но им никто не вдалбливал десятилетиями, что не замазывать их нельзя, а выйти из дома без базового макияжа — «неприлично».  В некоторых творческих профессиях и социальных кругах к мужской внешности предъявляли не менее жёсткие требования — но это скорее редкость. Но уже само использование косметики воспринималось как проявление «женственности», то есть посягало едва ли не на мужское начало.

По данным Euromonitor, 56 % опрошенных мужчин в США признались, что использовали какую-либо косметику для лица (тональный крем, консилер или BB-крем) хотя бы один раз в 2018 году. Совершенно необязательно, что они пользуются этими продуктами постоянно, но, возможно, пользуются эпизодически. Нужна ли им специальная косметика для этого? Вероятно, нет, раз миллиард попыток её придумать пока не увенчались успехом.

Среднестатистический мужчина действительно скорее купит «мужской крем» для лица, чтобы облегчить свои муки совести (до сих пор живо убеждение, что настоящему мужчине увлажнение кожи ни к чему). Но с макияжем это не так работает: когда мужчина уже разрешил себе консилер, то есть перешёл границу между «исконно мужским» и «постыдным девичьим» — он пойдёт в магазин и купит его в любом бренде, не обращая внимания на гендерную маркировку.

BB-крем и айдолы

Модель, которую западный бьюти-рынок пытался освоить последние годы, на самом деле уже давно работает в Азии. По данным Allied Market Research, к 2022 году мировой рынок мужской косметики будет оцениваться в 166 миллиардов долларов, а Азиатско-Тихоокеанский регион сейчас является одним из самых быстрорастущих рынков для мужской косметики из-за увеличения спроса со стороны китайских и индийских потребителей. В первую очередь это касается продуктов для груминга и ухода за кожей, но, согласно опросам дата-аналитиков Coresight Research, мужской макияж в Китае, Японии и Южной Корее становится всё востребованнее. Эксперты связывают подросший интерес к нему с кей-поп-культурой: айдолы-парни не только ангельски выглядят, но и без стеснения рассказывают в интервью о своих любимых средствах и рекламируют декоративную косметику. Кроме того, всё меньше молодых людей в Корее, например, верят в дремучий стереотип о том, что нестандартный внешний вид обязательно приравнивается к гомосексуальности.

Южнокорейский ютьюб-блогер Haeppy, наоборот, отмечает, что больше нравится девушкам, когда накрашен. «Здесь совсем не та ситуация чтобы макияж ассоциировали с сексуальными предпочтениями. После того, как я начал делать брови и краситься — как бы парадоксально это ни звучало, — я стал получать больше женского внимания».

Но всё вышесказанное относится только к продуктам для натурального макияжа: маскирующей косметике, румянам, бежевым теням, средствам для бровей. Помады и тени ярких оттенков, блёстки и подводки — целевой аудиторией для них всё ещё остаются женщины.

Агендерные бренды — будущее индустрии

Согласно отчёту NPD iGen Beauty Consumer, почти 40 % взрослых американцев в возрасте от 18 до 22 лет проявляют интерес к гендерно-нейтральным косметическим товарам. Новые марки косметики не совершают старых ошибок и не стремятся переизобрести Gaultier Monsieur, чтобы заполучить мужскую аудиторию, но пока спрос превышает предложение.

Например, среди немногих гендерно-нейтральных брендов новой волны можно назвать американский Fluide. Ассортимент марки включает жидкие помады, лаки для ногтей, тени для век, блёстки. Все продукты названы в честь квир-вечеринок и культовых для ЛГБТК-комьюнити мест, таких как бруклинский лесбийский бар Ginger’s и лондонский драг-бранч Dalston Superstore. Как квир-бренд Fluide соблюдает принципы гендерного разнообразия: свотчи для интернет-магазина снимают на парнях, девчонках и гендерно-неконформных людях, а все члены команды на сайте указаны с местоимениями, которые они предпочитают использовать по отношению к себе. Пока ниша практически свободна, но не будем забывать про пионеров жанра, например Illamasqua и Milk и многих других, которые практически с самого старта позиционировали себя как «творческие» (= гендерно-нейтральные).

Поможет ли это побороть страхи и решиться на стрелки мужчинам, не относящим себя к квир-культуре? Наверное, нет. Но здесь любые банки скорее бессильны.

Вероятнее всего, мужской макияж ждёт тот же путь, который сейчас проходит мужской нейл-арт. Разрушить стигму, с ним связанную, помогли рэперы: A$AP Rocky, Bad Bunny, Playboy Carti популяризировали цветное покрытие и рисунки на ногтях для тех, кто в своей голове чётко разделял «мужское» и «женское» и даже крем для рук считал чем-то постыдным.

Теперь с нарядным маникюром ходит певец и вечный «холостяк» Егор Крид, «сходил на ноготочки» и Юрий Дудь вместе со съёмочной командой. Так что если больше икон маскулинности вдохновятся примером Дэвида Бекхэма и начнут носить макияж хотя бы на вечеринки — это просто станет популярным.

Сейчас проблема мужского макияжа упирается в то, что рынок продолжает играть на страхах потребителей и загоняет мужчин в ту же ловушку, в которую однажды попались женщины. Классно, что всё больше парней чувствуют себя свободнее в отношении макияжа. Иметь возможность без переживаний и страхов замазать то, что тебя беспокоит, и чувствовать себя от этого увереннее — здорово. Плохо, когда это навязывается индустрией как единственное правильное решение.