Views Comments Previous Next Search

МнениеМакияж не для всех:
Как из рекламы косметики вырезают накрашенных мужчин

И насколько это эффективно

Макияж не для всех:
Как из рекламы косметики вырезают накрашенных мужчин — Мнение на Wonderzine

Самой обсуждаемой бьюти-новостью последних недель стало загадочное исчезновение мужчины-модели из рекламных материалов линейки NYX Sugar Trip. Это вызвало заметное возмущение российских бьюти-блогеров и поклонников марки. Разбираемся, почему российские подразделения брендов опасаются накрашенных мужчин, пока работники головных офисов изо всех сил стараются повысить популярность мужского макияжа.

Текст: Мур Соболева, Маргарита Вирова

Для продвижения очередной разноцветной коллекции бренда NYX Cosmetics под названием Sugar Trip бренд собрал команду довольно популярных американских блогеров — в их числе оказались, например, Кимберли Маргарита и Си Си Кларк. Изображения шестерых героев кампейна есть на палетках и во всех рекламных материалах коллекции, но с российских плакатов аккуратно убрали фото Уэсли Бенджамина Картера, единственного мужчины, вошедшего в состав «Sugar Squad». Фото скорректированного плаката появилось в инстаграм-сториз бьюти-блогера Полины Петровой, после чего разлетелось в твиттере и фейсбуке. В итоге скриншот опубликовал у себя и сам Картер — приключения кампейна в России тоже расстроили блогера.

Визажистка Лена Игради рассказывает, что случай такой адаптации рекламы она встречает не впервые: «В первый раз я увидела скорректированный для отечественного рынка плакат в MAC Pro — тогда как раз в продаже появилась совместная коллекция с дизайнерским дуэтом The Blonds. На стенде красовался усыпанный стразами логотип, а вот фото с Дэвидом и Филлипом как будто случайно потеряли во время печати. Но о таких нюансах действительно нужно догадаться: если бы я не разговорилась с визажисткой у стенда, то не узнала бы, что в американских корнерах коллекцию презентуют совсем иначе. Сейчас на русском сайте MAC Cosmetics можно увидеть то самое промофото, которое не попало на стенды. То есть, похоже, ограничения касаются только наружной рекламы. Но этот опыт пробудил во мне спортивный интерес: сколько ещё плакатов международных марок было изменено и насколько строги требования к ним?» Нередко такие «рискованные» кампании и коллекции до России просто не доезжают: так, например, в прошлом году рождественская коллекция Lush Merry DRAGmas вместе с рекламой, для которой снялись участницы «RuPaul’s Drag Race», прошла мимо нашей страны.

Пользователи соцсетей, знакомые с особенностями работы крупных концернов, отмечали, что обвинить российскую команду NYX в своевольничанье сложно: на каждом этапе все рекламные материалы и способы проведения кампаний согласовываются с головным офисом. Многие, в частности, сочли, что решение убрать Картера с плакатов — это попытка избежать административного штрафа по закону о «пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений».

«Пропаганда» является административным правонарушением (статья 6.21 КоАП) и наказывается, как правило, штрафом в размере от четырёх до пяти тысяч рублей для граждан и от сорока до пятидесяти тысяч рублей для должностных лиц. Если такая информация («направленная на формирование у несовершеннолетних нетрадиционных сексуальных установок») распространяется через интернет и СМИ, то может возникнуть повышенная административная ответственность — для юридических лиц предусмотрен штраф миллион рублей.


Мужчины-блогеры
с каждым годом всё чаще становятся амбассадорами
марок — а среди популярных блогеров немало парней даже
в России

Очевидно, что реклама с накрашенными мужчинами-моделями вовсе не обязательно адресована гомосексуальным людям, а сама норма закона расплывчата и, главное, дискриминационна. «Для начала этот закон не является правовым — то есть он не соответствует требованиям прав человека, — напоминает правовой советник ЛГБТ-инициативной группы «Выход» Максим Оленичев. — В прошлом году Европейский суд по правам человека решил, что закон не соответствует требованиям Конвенции и Россия должна принять меры для того, чтобы его исправить или отменить. Пока Россия постановление суда не исполнила». Но даже если мыслить в перевёрнутой логике «закона о пропаганде», бренды могут ссылаться на определение Конституционного суда от 2015 года — он призывает считать «пропагандой» не информирование, а «навязывание определённого образа жизни». 

Так или иначе, бьюти-индустрия пока не главная мишень нормы: запреты направлены скорее на публичные ЛГБТ-мероприятия и политические блокировки в интернете. Ситуация с накрашенными мужчинами-моделями скорее акт самоцензуры, считает Максим Оленичев. Блогер, визажистка и SMM-специалистка Мила Булатова с ним согласна: «Очевидно, это решение локальной команды, пусть и согласованное с головным офисом, — говорит она о случае с NYX. — Возможно, с аргументами „у нас там законы такие, вы же не хотите, чтобы у бренда были проблемы“. Но плакат можно было промаркировать пометкой „18+“ или найти другие лазейки в нормативах, в которых юристы концерна наверняка разбираются».

В Кодексе деловой этики компании L’Oréal, которой принадлежит бренд NYX, указано, что команда должна «обращать внимание на реакцию религиозных, этнических, культурных и общественных групп». Но ведь даже нереволюционные бьюти-практики способны оскорбить чувства людей, которые настаивают на аскетичном отношении к собственной внешности и призывают быть «ближе к природе». 

Мила Булатова уверена, что решение идти или не идти на подобные кампании-манифесты зависит лишь от желаний бренд-команды: у других, представленных на территории России брендов, которые транслируют схожие с NYX Professional Makeup ценности, значительных отступлений от гайдлайнов глобальных офисов (вроде изменения официального плаката) найти почти не удастся. «Мне грустно, что бренд действительно доступной косметики, верящий в „макияж для всех“ и объективно имеющий медийную силу и возможность влиять на общественное мнение, решил отсидеться в шкафу, прикрывшись статьёй, которая ни разу не была применена ни к бренду, ни к ретейлеру», — резюмирует эксперт.


Речь идёт даже
не о боязни закона,
а о попытке защититься
от гомофобии
и не потерять покупателей
в регионах

Российские представители бренда отказались от официальных комментариев, но наши собеседники на бьюти-рынке склоняются к версии, что речь идёт даже не о боязни закона, а о попытке защититься от гомофобии и не потерять покупателей в регионах. Накрашенного мужчину сложно представить себе даже на баннерах торговых центров в относительно раскрепощённой столице, что уж говорить о ситуации в традиционалистских республиках. «Это мы тут прогуливаемся по ЦУМу и ГУМу в Москве, а марке приходится думать о том, что такой плакат может висеть и в Дагестане или в Чечне, где парней-геев за ориентацию могут физически уничтожить, — объясняет Лиза Воскресенская, журналист, маркетолог, в прошлом пресс-атташе Chanel. — Возможно, марка подумала о них, ведь иметь два плаката (один для Москвы, второй для Грозного) невозможно».

Реакция большей части российского общества на неожиданную встречу с изображением накрашенного мужчины сегодня действительно будет, скорее всего, негативной. Но ситуация на рекламном рынке меняется так стремительно, что Россия просто не сможет оставаться на обочине мировых тенденций, согласны наши собеседники. Мужчины-блогеры с каждым годом всё чаще становятся амбассадорами не только инди-марок: Джеймс Чарльз, кажется, сотрудничает уже со всеми возможными американскими брендами, начиная с CoverGirl, а Мэнни Гутьеррес стал амбассадором Maybelline, ветеранов косметического масс-маркета, Chanel и Guerlain создают коллекции унисекс-макияжа, а среди популярных блогеров парней немало даже в России — те же Андрей Петров и Геворг обрели немалую популярность среди интернет-аудитории.

«Недавно Андрей Петров побывал в Челябинске по приглашению местной косметической сети, — рассказывает Лиза Воскресенская. — За ним толпой бежали девушки и, кстати, парни — не в примоднённой Москве, а в Челябинске. В России множество людей, которые ценят то, что Андрей есть и что он такой. В Петербурге я лично присутствовала на встрече подписчиков с Андреем, которую устроили в „Л’Этуаль“. Люди висели почти на лампе».

Не исключено, что бренд-менеджмент марок, затирающих накрашенных мужчин на плакатах в России, просто осторожничает. Но есть вероятность, что совсем скоро для них это станет способом не сохранить, а быстро потерять поклонников. И так думают сегодня многие — достаточно посмотреть, как преуспевают в рекламе мейкапа для мужчин представители «тяжёлого» люкса. 

ФОТОГРАФИИ:  Mac-cosmetics, Lush USA, NYX, instagram/wesleybenjamincarter

Рассказать друзьям
13 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.