МнениеМарка года:
Как Fenty Beauty пошла против стереотипов
и оказалась впереди

Закономерно или нет, но косметические компании редко показывают в рекламе средств для кожи, склонной к воспалениям, настоящие прыщи. Их обязательно что-нибудь подменяет: нарисованные красные точки, компьютерная графика — в ход идёт всё, что угодно, кроме реальных воспалений. Видимо, Рианне это решительно надоело, поэтому в соответствующем видеоуроке по макияжу моделью стала девушка с акне: если уж желаемая цель — спрятать покраснения, то давайте хотя бы не будем притворяться, что их нет, с самого начала. А помните Декстера Мэйфилда? Это тот самый парень, после зажигательного танца которого вы купили или, по крайней мере, захотели купить хайлайтер Diamond Bomb. Танцор, хореограф и модель Мэйфилд сотрудничал с Fenty Beauty впервые, но наверняка это не последняя его работа для бренда. К слову, недавно марка наняла визажиста Гектора Эспиналя — и он уже записал урок по макияжу для мужчин; ждём тьюториал по дрэг-мейкапу с участием Декстера или Квейлона Роджерса.

Есть и критика в адрес детища певицы, которое позиционируют как исключительно инклюзивное. Например, арт-директор из Бразилии Альберто Отеро как-то предложил Рианне задействовать трансгендерных моделей в рекламе марки. Поп-дива ответила примерно следующее: «Я работала со многими талантливыми трансгендерными женщинами, но устраивать кастинги специально для транслюдей не буду — точно так же как нарочно не ищу цисгендерных моделей»; певица настаивает, что использовать трансгендерных людей ради рекламного хода было бы неэтично. С таким подходом можно не соглашаться, но, как минимум, он последователен.

Но вызывал бы каждый запуск Fenty Beauty столько шума, если бы её реклама была инклюзивной, но выглядела по-другому? То, что выделяет Fenty Beauty на рынке сейчас, когда бренды уже позабыли о традиционной концепции «красивая женщина красиво рекламирует помаду», — это дух безграничной свободы. Несмотря на то что марка принадлежит компании Kendo, которая в свою очередь входит в концерн LVMH, кажется, что её сотрудники не стеснены никакими условностями. И хотя в портфеле Kendo есть не менее креативные Bite Beauty, Kat Von D Beauty и Marc Jacobs Beauty, то, что для Fenty Beauty они объединили под одной крышей команду, которая умеет не только придумывать крутые вещи, но и продавать их без ущерба репутации, — это серьёзная заслуга.

Согласно данным Slice Intelligence, покупатели афроамериканского, латиноамериканского и азиатского происхождения составляют самую большую долю клиентской базы Fenty Beauty, а значит, марка заняла нишу, которая долгое время пустовала. Что касается финансовых успехов, то там всё более чем прекрасно: по продажам марки обгоняет бьюти-бренды Ким Кардашьян и Кайли Дженнер. Кажется, рецепт успеха Fenty Beauty не так уж сложен: соберите людей, которым вы лично доверяете, не стесняйтесь транслировать свои взгляды, изобретайте новые способы задействовать знаменитостей, которые работают на вас, и вуаля — вы стали прорывом года.

Fenty Beauty

Джей Браун

Именно умело подобранная команда сделала Fenty Beauty такими классными. Хотя эта информация нигде не афишируется, по данным Billboard, генеральный директор (он же соучредитель) Roc Nation Джей Браун контролирует все сделки Рианны, и именно он — секретное оружие Fenty Beauty. С компанией певица сотрудничает ещё с 2010 года: Roc Nation вели её контракты с брендами Puma и TechLab. Это не отменяет того, что Рианна может принимать непосредственное участие в каждом этапе производственного процесса, включая создание рекламы, но Браун помогает марке не превратиться в очередной скучный селебрити-бренд.

Присцилла Оно

Другой важнейший человек — Присцилла, ныне международная визажистка марки, а в прошлом — личный мейкап-мастер Рианны. «Международность» в названии должности означает, что она не только придумывает макияж для моделей в кампейнах, но и принимает участие в разработке самих продуктов. Например, решает, насколько ослепляющим должен быть новый хайлайтер: просто блестящим или мегаблестящим. Присцилла Оно красит Рианну на все мероприятия и съёмки обложек, используя для работы только косметику Fenty Beauty — и это ещё один способ ненавязчиво анонсировать новый продукт.

Джалил Уивер

Нельзя забыть и о Джалиле Уивере — ещё одном личном помощнике певицы, который получил место в команде Fenty Beauty. Джалил — стилист, младший креативный директор бренда (старший — сама Рири), активист и публичный человек. Он участвует в публичных дискуссиях и даёт интервью, в которых, например, признаётся, что рад работать на женщину африканского происхождения. Для Уивера таргетирование на афроамериканскую аудиторию не маркетинговый трюк, а вопрос принципиальный, поскольку он и сам является частью комьюнити.

Слик Вудс

Ей двадцать один год, у неё непривычная для индустрии внешность, криминальное прошлое и она — муза Fenty Beauty. Это та самая девушка, которую увезли в роддом сразу после показа Savage x Fenty, где она дефилировала по подиуму в нижнем белье. Вудс снималась для самой первой рекламной кампании Fenty Beauty и продолжает принимать участие во всех инициативах Рианны. Кроме того, женщины дружат: Слик называет Рианну «королевой задниц» и посвящает ей нежные посты в инстаграме.

Рианна

Конечно, нельзя забыть о королеве этого бала — самой Рианне. Бренды знаменитостей — история не новая, но певица изобрела способ прорекламировать свою продукцию поинтереснее, чем типовые «признания» журналистам о том, как человек год безвылазно сидел в лабораториях и штудировал учебник по химии. Вспомните ролик с хайлайтером для тела Body Lava — его можно смотреть бесконечно (вот зацикленный вариант). А как насчет бьюти-тьюториала для Vogue, где Рианна без конца шутит, собираясь на очередной коктейль? Самые наблюдательные заметили тогда новые, ещё не вышедшие в продажу продукты Fenty Beauty — вот что значит торговать лицом.

Обложка: Fenty Beauty